기업의 아마추어 골프대회 타이틀 스폰서십 활동이 기업이미지와 브랜드태도 및 충성도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 아마추어 골프 선수들의 특성을 파악하고 기업의 아마추어 골프대회 타이틀스폰서십 활동이 기업이미지와 브랜드 태도 및 충성도에 미치는 영향을 규명하여 아마추어 골프대회 시장의 마케팅 기초자료를 제공하는데 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 우리나라에서 개최되고 있는 아마추어 골프대회를 1차적으로 검색한 후, 기업이 아마추어 골프대회를 후원하는 대회를 선정하였다. 조사도구는 질문지로 Cronbach's α 값은 .737~.848 이었으며, 2009년 6월 9일부터 10일까지 제주도 오라 골프장에서 진행된 '2009 박카스배 SBS GOLF 전국시도학생골프팀선수권대회'에 참가한 아마추어 골프선수 183명을 대상으로 설문자료를 수집하였다. 자료분석을 위하여 SPSS 14.0을 이용하여 빈도분석과 단순 및 다중회귀분석, 그리고 t검증을 실시하였다. 분석한 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 기업의 아마추어 골프대회 스폰서십 하위요인인 이미지제고활동은 활동은 기업이미지에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 커뮤니케이션활동은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 기업의 아마추어 골프대회 스폰서십 하위요인인 커뮤니케이션 활동과 이미지제고 활동은 브랜드태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기업이미지는 브랜드태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드태도는 기업이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 기업이미지는 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 브랜드태도는 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to identify the Affect of Title Sponsorship to Amateur Golf Championship on Corporate Image, Brand Attitude and Loyalty. To achieve the purpose, the total 183 subjects, were sampled from amateur golf players who are currently enrolled at Korea Sport Council on 2009, and answered the given questionnaires. Of the collected questionnaires, 5 questionnaires were excluded due to insincere responses and thus 178 were analyzed for the study. SPSSWIN Ver. 14.0 was used for processing the data. In order to determine the demographic characteristics of those subjects who responded to the questionnaires, Frequency Analysis was used and Simple & Multiple Regression Analyses were used to investigate relationships among the factors.
The findings of the research are as follows.
First, communication activities had not a statistically influence on corporate image.
Second, Image enhancement activities had a statistically influence on corporate image.
Third, communication activities had a statistically influence on brand attitude.
Fourth, Image enhancement activities had a statistically influence on brand attitude.
Fifth. corporate image had a statistically influence on brand attitude.
Sixth, brand attitude had a statistically influence on corporate image.
Seventh, corporate image had a statistically influence on brand loyalty.
Eighth, brand attitude had a statistically influence on brand loyalty.
In conclusion, it was found that the title sponsorship of amateur golf championships could positively enhance corporate image, brand attitude and loyalty. In particular, since the sponsorships to the amateur were highly effective on amateur golf championships, the study suggest that persistent interest and utilization of title sponsorship activities have value and afford a chance to be utilized as a strategic tool on the target market.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 3
• 3. 연구의 가설 및 모형 4
• 4. 용어의 정의 5
• 5. 연구의 제한점 6
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 국내골프산업의 현황 7
• 2. 스포츠 스폰서십 10
• 3. 기업이미지 24
• 4. 브랜드태도 29
• 5. 브랜드충성도 32
• Ⅲ. 연구 방법 36
• 1. 연구대상 36
• 2. 조사도구 38
• 3. 설문지의 타당도 및 신뢰도 39
• 4. 자료처리방법 41
• Ⅳ. 결 과 43
• 1. 변수간의 상관관계 43
• 2. 스폰서십활동과 기업이미지와의 관계 44
• 3. 스폰서십활동과 브랜드태도와의 관계 45
• 4. 기업이미지와 브랜드태도와의 관계 46
• 5. 브랜드태도와 기업이미지와의 관계 46
• 6. 기업이미지와 브랜드충성도와의 관계 47
• 7. 브랜드태도와 브랜드충성도와의 관계 48
• Ⅴ. 논 의 49
• Ⅵ. 결론 및 제언 52
• 1. 결론 52
• 2. 제언 53
• 참고 문헌 55
• 부 록(설문지) 62
• Abstract 66