온라인 구전정보의 방향성과 유형이 구매의도 변화에 미치는 영향력 차이에 관한 연구 : 동일 제품군 첫 구매자와 재구매자 비교 = Effects of Direction and Type Electronic Word of Mouth Information on Purchase Decision : Same Product Category between Repurchase and First Purchase

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Modern consumers easily use Internet by the popularization of computer and high-speed network. Due to the popularization of Internet, a process of consumer behavior is a different type from the past consumer behavior.
In order to measure consumer's attitude and purchase intention, questionnaires were put to the 273 persons and were applied empirical analysis. The reliability of each items was verified and individual hypothesises were also verified.
Electronic word of mouth (eWOM) is having a different impact on the consumer decision-making process depending on the type(factual vs, evaluative) and direction (positive vs, negative).
This study indicates the type and direction of the eWOM information as the properties variable. This study hypothesized that the type, direction of the eWOM have a different effect between the buying First Purchase and Repurchase on the Same Product Category. The summary of research result is as follows.
First, the effect on purchase decision is stronger when the information is negative rather than positive
Second, the effect on purchase decision is stronger when the information is evaluative rather than factual.
Third, the direction of the eWOM on purchase decision is stronger for the evaluative eWOM than for the factual eWOM.
Fourth, the direction of the eWOM on purchase decision is stronger for the First Purchase sample than for the Repurchase sample on the Same Product Category.
Fifth, the type of the eWOM on purchase decision is stronger for the First Purchase sample than for the Repurchase sample on the Same Product Category.
In conclusion, this study is the important attempt to set a basis for understanding the on-line communication influence which is focused on Direction, Type and Same Product Category between First Purchase and Repurchase. It also provided a insight and perspective to figure out the behavior of on-line consumer.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구방법 및 구성 = 3
• 제2장 이론적 배경 = 6
• 제1절 구전커뮤니케이션 = 6
• 1. 구전커뮤니케이션의 개념 = 6
• 2. 구전커뮤니케이션의 중요성 = 8
• 3. 구전커뮤니케이션에 관한 선행 연구 = 10
• 4. 구전커뮤니케이션의 내용 = 11
• 제2절 구전커뮤니케이션의 방향성 = 12
• 제3절 구전커뮤니케이션의 유형 = 13
• 제4절 온라인 구전 = 14
• 1. 온라인 구전 선행연구의 검토 = 15
• 2. 온라인 구전의 특징 = 18
• 3. 온라인 구전의 방향성 = 24
• 4. 온라인 구전의 유형 = 25
• 제5절 첫 구매자와 재구매자 = 26
• 제3장 연구가설의 설정 = 28
• 제1절 연구모형 = 28
• 제2절 가설설정 = 29
• 1. 온라인 구전정보 방향성에 따른 구전정보 영향력 차이 = 29
• 2. 온라인 구전정보 유형에 따른 구전 정보 영향력 차이 = 30
• 3. 온라인 구전정보 방향성과 유형간의 상호작용 = 32
• 4. 온라인 구전정보 방향성과 동일제품군 구매경험 차이간의 상호작용 = 33
• 5. 온라인 구전정보 유형과 동일제품군 구매경험 차이간의 상호작용 = 34
• 제3절 자료수집 및 연구방법 = 35
• 1. 자료의 수집 = 35
• 2. 제품선정 = 35
• 3. 인터넷 게시판의 구전정보 설계 = 36
• 4. 사전조사 = 39
• 5. 본 조사 = 40
• 6. 온라인 구전의 영향력 = 40
• 제4장 결과분석 = 42
• 제1절 자료의 분석 = 42
• 제2절 변수의 조작검정 = 44
• 제3절 연구가설의 검증 = 45
• 1. 가설 1의 검증 = 46
• 2. 가설 2의 검증 = 47
• 3. 가설 3의 검증 = 48
• 4. 가설 4의 검증 = 52
• 5. 가설 5의 검증 = 55
• 제5장 결론 = 58
• 제1절 연구결과 요약 = 58
• 제2절 연구의 시사점 = 59
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 = 62
• ■ 국문초록 = 64
• ■ Abstract = 66
• ■ 참고문헌 = 68
• ■ 부록 - 설문지 = 77