Kano 모델에 기반한 외식업 서비스품질요소별 충족도가 고객의 만족도에 미치는 영향 : 전주한옥마을 한식당을 중심으로 = A Study on the Effect of Service Quality Elements on the Customer’s Satisfaction using Kano's method : Focusing on the Korean Restaurants in Jeonju Hanok Village

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of the study was to measure service quality for the customers of the Korean restaurants in Jeonju Hanok village in the new view that is different from the precedent studies this far by introducing Kano model.
Firstly, service quality elements of the Korean restaurants in Jeonju Hanok village were classified in the view of Kano model, resulting in 2 items of attractive quality elements, 8 items of must-be quality elements, 4 items of one-dimensional quality elements and 14 items of ignorant quality elements which totaled 29 items.
Secondly, in reference with each item of service quality measurement tool of the Korean restaurants in Jeonju Hanok village, it found ‘Better’ index and ‘Worse’index of expectation concept suggested by Timko (1993) in view of Kano model. Then, it tried to identify the items increasing ‘customer satisfaction’ and the items decreasing ‘customer dissatisfaction’. Out of all the 29 items, the item with the highest Better index was ‘building exterior’ item (.62) and the item with the lowest index was ‘action before request’ (.29).
Thirdly, the result of the analysis on the effect of the service quality of the Korean restaurants in Jeonju Hanok village indicated that pattern, response and sympathy had a statistically valid positive effect. When sympathy was emphasized, customer satisfaction rose by 0.185; when response was emphasized, customer satisfaction rose by 0.107 and when pattern was emphasized, customer satisfaction rose by 0.100.
Fourthly, the result of the analysis on theeffect of the customer satisfaction with the Korean restaurants in Jeonju Hanok village to the re-visit intention indicated that the customer satisfaction had a statistically valid positive effect. When the customer satisfaction rose, the re-visit intention rose by 0.531.
Fifthly, the result of the analysis on the effect of the customer satisfaction with the Korean restaurants in Jeonju Hanok village to the word-of-mouth effect indicated that the customer satisfaction had a statistically valid positive effect. When the customer satisfaction rose, the word-of-mouth effect rose by 0.530.
If the foregoing result is looked in terms of Jeonju Hanok village’s own Kano model quality elements, the Jeonju Hanok village’s own attractive quality elements are the ones that are able to create the biggest effect and the strongest impression. Right menu serving for ordered food, no-good service maintenance, delayed food serving time and incorrect billing were the reasons for dissatisfaction, which eventually became the elements to raise Worse index that is an adverse quality element. This result implied that even if Jeonju has the location limitation as it is far from capital zone Seoul, Jeonju’s own traditional food met with the originality of the Jeonju Hanok village and the attractive element of Better index for the tourists from other areas who prefer local traditional foods since Hanryu are to be highlighted and improved whereby measured service quality of Hanryu and local indigenous foods grafted together may lead to more development.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 지금까지의 선행연구들과는 다른 새로운 시각에서 레스토랑 서비스품질 척도로 많이 사용하고 있는 DINESERV 측정 척도를 Kano 모형에 적용하여 전주한옥마을 한식당 고객에 대한 서비스품질의 측정을 시도하는데 목적을 갖고 실시하였는데 그 결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 전주한옥마을 한식당의 서비스품질 요소를 Kano 모델의 관점에서 분류한 결과 29개 항목 중 매력적 품질요소가 2개 항목, 당연적 품질요소 8개 항목, 일원적 품질요소 4개 항목, 무관심적 품질요소 14개 항목으로 분류되었다.
둘째, 전주한옥마을 한식당 서비스품질 측정도구의 각 문항에 대하여 Kano 모델 관점에서 Timko(1993)가 제시하고 있는 기대 개념의 Better 지수와 Worse 지수를 구하여 각각의 서비스 항목이 ‘고객만족’을 증가시킬 수 있는 항목과 ‘고객 불만’을 감소시킬 수 있는 항목을 찾아내고자 하였으며, 29개의 모든 문항 중에서 Better 지수가 가장 높게 나타난 항목은 ‘건물외관’ 항목(.62)이었고, 가장 낮은 항목은 ‘요청 전 대처' 항목(.29)이었다.
셋째, 전주한옥마을 한식당의 서비스품질이 고객만족도에 미치는 영향을 분석한 결과 유형성, 반응성, 공감성이 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 공감성을 강조할 때 고객만족은 .185 상승하는 것으로 나타났고, 반응성을 강조할 때 고객만족은 .107, 유형성을 만족할 때 고객만족은 .100 상승하는 것으로 나타났다.
넷째, 전주한옥마을 한식당에 대한 고객만족도가 재방문의도에 미치는 영향을 분석한 결과 고객만족도는 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 고객만족도가 높아지면 재방문의도는 .531 상승하는 것으로 나타났다.
다섯째, 전주한옥마을 한식당에 대한 고객만족도가 구전효과에 미치는 영향을 분석한 결과 고객만족도는 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 고객만족도가 높아지면 구전효과는 .530 상승하는 것으로 나타났다.
이상의 결과를 Kano 모형의 서비스품질 요소에 비례해 볼 때 전주한옥마을 자체가 갖는 고유 매력적 품질요소가 고객들의 만족에 가장 큰 영향과 감동을 불러일으킬 수 있는 요인으로 나타났으며, 주문음식에 대한 정확한 메뉴의 제공과 서비스 유지가 안 되고, 또한 음식 제공시간 지체와 부정확한 계산 청구가 이어질 때 불만요소로 작용하여 역품질 요인인 Worse 지수를 높이는 요소임을 나타내 주었다. 이 같은 결과는 서울 수도권과 멀리 떨어져 있는 전주라는 입지적 한계에도 불구하고 전주만이 갖고 있는 향토음식의 장점과 전주한옥마을의 전통성과 부합되면서 국∙내외의 관광객들을 대상으로 한 Better 지수의 매력적 요소를 중점 부각시켜 개선함으로써 향후 향토음식과 음식관광을 접목하고 계량화된 서비스품질로 전환시켜 한층 더 발전시킬 수 있음을 시사해 주었다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기 및 연구의 목적 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구의 목적 5
• 제 2 절 연구의 범위와 연구의 방법 7
• 1. 연구의 범위 7
• 2. 연구의 방법 8
• 제 2 장 이론적 배경 11
• 제 1 절 외식산업의 개념 11
• 1. 외식산업의 정의 11
• 2. 외식산업의 분류 13
• 제 2 절 서비스품질의 개념 20
• 1. 서비스품질의 정의 20
• 2. 서비스품질의 특성 23
• 제 3 절 서비스품질의 측정 27
• 1. Grӧnroos의 2차원 모형 27
• 2. SERVQUAL 28
• 3. SERVPERF 33
• 4. DINESERV 34
• 5. 한식당 서비스품질 측정 관련 선행연구 38
• 제 4 절 Kano 모형의 품질 측정 41
• 1. Kano의 이원적 품질 이론 41
• 2. Kano의 품질 측정방법 46
• 3. Kano의 이원적 품질요소의 평균 추정 49
• 4. Kano의 이원적 품질 관련 선행연구 50
• 제 5 절 연구 결과변수의 이론적 배경 55
• 1. 고객만족 55
• 2. 재방문의도 57
• 3. 구전효과 59
• 제 3 장 연구 설계 63
• 제 1 절 연구 모형 및 가설의 설정 63
• 1. 연구모형 63
• 2. 연구가설 65
• 제 2 절 조사 설계 66
• 1. 설문지 구성 66
• 2. 자료수집 67
• 3. 분석방법 69
• 제 4 장 실증 분석 70
• 제 1 절 자료의 특성 70
• 1. 인구통계학적 특성 70
• 2. 일반적 특성 72
• 제 2 절 측정척도의 신뢰성 및 타당성 검정 74
• 1. 탐색적 요인분석 75
• 2. 확인적 요인분석 77
• 제 3 절 가설의 검정 79
• 1. 각 변수 간 상관관계 검정 79
• 2. 가설의 검정 80
• 제 4 절 Kano의 이원적 품질분석 결과 85
• 제 5 장 결론 및 제언 93
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 93
• 1. 연구결과의 요약 93
• 2. 시사점 98
• 제 2 절 연구의 한계점 및 제언 101
• 참 고 문 헌 103
• Abstract 117
• Appendix 120