상업스포츠센터의 고객만족과 전환장벽이 재구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 상업스포츠센터의 고객만족이 재구매의도에 미치는 영향과 전환장벽이 재구매의도에 미치는 영향을 규명하여, 향후 스포츠센터 고객만족 구축에 있어 고객유지 방안을 위한 차별적인 마케팅 전략을 수립하여 고객유지 전략을 위한 방어적 마케팅의 토대를 마련하고자 한다.
이 연구에서는 서울특별시에 소재한 3개의 상업스포츠센터 회원을 모집단으로 선정하였으며, 센터를 선정할 때, 종목(프로그램)수와 규모가 비교적 비슷하다고 판단되는 곳을 선정하였다. 단순무선표집(Simple random sampling)방식을 사용하여 설문지를 배포 후 자기평가기입법(Self-administration)으로 응답하도록 한 후 회수 하였으며, 신뢰성이 떨어진다고 판단된 설문지를 제외하고 총 600명을 추출하여 연구의 자료로 사용하였다.
이 연구에서 사용한 통계 분석 기법은 연구 대상자의 인구 통계학적 특성과 차이검증을 위하여 SPSS 15.0을 이용한 빈도 분석(frequency analysis)과 일원변량분석을 하였고, Amos 7.0을 이용하여 조절효과검증을 실시하였다. 가설검증을 위한 기초분석인 고객만족도, 전환장벽, 전환비용의 탐색적 요인 분석(exploratory factor analysis)과 확인적 요인 분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였고 요인속성들의 내적인 일관성을 파악하기 위하여 신뢰성 분석(reliability analysis)을 하였다. 또한 고객만족도가 전환장벽과 재구매의도에 미치는 영향과 전환장벽이 재구매의도에 미치는 영향의 검증을 위해 상관관계(correlation analysis)분석을 하였으며, AMOS 7.0을 이용하여 연구모형 가설검증 및 적합도 검증(x², TLI, CFI, RMSEA)을 하였다.
이상과 같은 연구방법 및 절차를 통하였으며 선행연구에서 논의되어 온 전환장벽의 요인들을 종합하여 전환비용, 인간관계, 대안의매력 등을 중심으로 분석하였다. 이상과 같은 연구방법 및 절차를 통하여 이 연구에서는 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 고객만족도(운영만족도, 서비스품질만족도)가 전환장벽을 형성하는 요인(전환비용, 인간관계, 대안의매력)에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 고객만족도(운영만족도, 서비스품질만족도)가 재구매의도에 미치는 영향에서 운영만족도가 재구매의도에는 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났으나 서비스품질 만족도가 재구매의도에는 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 서비스품질만족도가 높을 수 록 재구매의도에는 정적(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 전환장벽 요인 중 전환비용이 재구매의도에 미치는 영향에서는 전환비용이 높을 수 록 재구매의도에 정적(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 전환장벽 요인 중 인간관계와 대안의매력이 재구매의도에 미치는 영향에서는 유의한 관계가 없는 것으로 나타났다.
이는 인간관계와 대안의 매력이 재구매의도에 직접적으로 작용하는 주 효과는 될 수 없지만 고객만족과 재구매의도 사이에서 조절적인 작용을 하고 있다는 것으로 확인 할 수 있으며, 이상과 같은 연구결과는 고객만족요인인 서비스품질만족과 전환장벽이 재구매에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 요인이라는 것이며 전환장벽은 고객만족과 재구매의도 친분관계의 조절자적 역할을 해주는 매개체라는 것이다. 또한 전환장벽 요인에 따라서 고객만족이 재구매에 미치는 영향력이 다르다는 것을 의미하는 것이다. 다시 말하면 소비자의 만족이 높은 경우에는 전환장벽 요인의 지각이 높고 낮음에 관계없이 재구매의도가 높았으나 만족도가 낮은 경우에는 전환장벽요인을 매개변인으로 해서 전환장벽이 높을 때 재구매의도가 높게 나타난다는 것이다.
스포츠센터의 궁극적인 목적은 고객만족을 통한 경영업체의 이익추구일 것이다. 경쟁업체에서는 자사고객을 충성도 고객으로 만들기 위해 여러 가지 가격정책과 할인행사를 실시하고 있으나 궁극적으로 기존고객들에 대한 철저한 고객관리와 함께 누적적 고객만족을 경험할 수 있도록 고객만족에 대한 지표를 정해야 할 것이다. 이에 Anderson & Sullivan(1993)은 고객만족은 고객유지의 중요한 영향요인이지만 고객만족만으로는 고객유지를 충분히 설명할 수는 없다고 하였으며, Jones(1998)은 전환장벽은 고객유지에 직접적인 영향을 미치며 동시에 고객만족과 고객유지 사이의 관계에서 조절적인 역할을 수행한다고 하였다.
그러므로 스포츠센터의 성공적인 경영을 위해서는 장기고객이 가져다 줄 수 있는 이익을 고려하여 장기고객에게 다양한 고객기반 강화프로그램을 마련하여 고객들에게 실질적인 가치와 편익을 제공함과 동시에 지속적인 경영개선활동을 충실히 수행한다면 기존고객의 유지와 호의적인 구전으로 인한 신규고객의 유치가 가능하다고 보여 진다. 따라서 기존 고객들에 대한 철저한 고객관리와 함께 다른 사업자와 차별성을 높여나가고 나아가 고차원적인 서비스품질만족과 높은 전환장벽을 구축하는 것이 스포츠시설 경영의 핵심이 되어야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ.서론 1
• 1.연구의 필요성 1
• 2.연구의 목적 및 연구문제 5
• 3.연구의 문제 5
• 4.변인 및 가설 6
• 5.연구의 범위와 제한점 13
• 6.용어의 정의 13
• Ⅱ.이론적 배경 16
• 1.상업스포츠 시설 16
• 2.고객만족(customer satisfaction) 21
• 3.전환 장벽(Switching Barrier) 26
• 4.전환비용(Switching costs) 32
• 5.대안의 매력도(Attractiveness of Alternatives) 35
• 6.인간적 관계(Interpersonal Relationship) 36
• 7.재구매 의도(Repurchase Intention) 37
• Ⅲ.연구 방법 40
• 1.연구 대상 40
• 2.측정 도구 42
• 3.자료 분석 54
• Ⅳ.연구 결과 55
• 1.고객만족도, 전환장벽, 재구매의도간의 상관관계 55
• 2.인구통계학적 특성에 따른 고객만족도, 전환장벽, 재구매의도의 차이검증 58
• 3.고객만족도가 전환비용, 인간관계, 대안의매력 재구매의도에 미치는영향과 전환장벽이 재구매의도에 미치는 영향의 구조모형검증 65
• Ⅴ.논의 82
• 1.고객만족도, 전환장벽, 재구매의도간의 상관관계 82
• 2.인구통계학적 특성에 따른 고객만족도, 전환장벽, 재구매의도의 차이검증 83
• 3.고객만족도가 전환장벽, 재구매의도에 미치는 영향과 전환장벽이 재구매의도에 미치는 영향의 차이검증 86
• Ⅵ.결론 및 제언 99
• 1.결론 99
• 2.제언 101
• 참고문헌 102
• 설문지 112
• ABSTRACT 117