新聞과 廣告主의 역학관계 변화 = Changes in Power Relations between Newspapers and Advertisers

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The overall environment for newspapers is now rapidly changing. Thus, it is necessary to take a look at changes in the environment for news media in order to better grasp power relations between newspapers and advertisers. The domestic news media environment is now to encounter quite new changes as up-to-date portal sites, the Internet newspapers, complimentary newspapers have newly emerged in line with the developments of the Internet. This paper is aimed at investigating how these new changes have influenced on existing newspaper industry since the IMF crisis back in 1990s in Korea. In particular, it is focusing on how advertisers, in the midst of these new changes, have altered their position and attitude in relation to newspapers.
The relations between news media and advertisers have usually been described as being inseparable from each other. They had maintained the long-existing relations without any major change until the IMF crisis in 1997. However, the relations have gone through a drastic change since then. Put it another way, media companies in a financial crisis were forced to lay off quite a number of their staff members out of the blue, and those who lost their jobs started to find ways to survive on their own. The majority of people established quite a few of new media companies based on their previous experience and expertise. Accordingly, those old and new companies became more competitive for securing decent advertisers. In addition, there emerged new portal sites in line with advances in the Internet. These changes in the market have opened a battle filed where almost all the companies are to fight to the death for their survival.
Media companies started to align themselves with the new market changes as competition among them became more fierce than ever. That is, they actively began to look for ways to securing funds enough to survive. As usual, funding is directly related to making profits. For domestic newspapers, revenues from advertisements should account for about 80% of their total sales figures. Accordingly, the importance of advertisements in Korean newspapers is not to be underestimated. It may safely be said that advertisers should be the number one source of funds to the newspaper companies.
Since the late 2008 from which the world-wide economic crisis began, they have been faced with heavier competition for securing reliable advertisers. They are now taking the position that they would do anything possible to grow their sales. In particular, they are now aligning special features with the requests of their advertisers. They are even altering the layout of their regular edition for them. As a matter of fact, almost all staff members, including editors and reporters, in newspaper companies are trying their best to get more advertisements. Considering this situation, we may say that they are at a loss what to do in order to keep their long-standing commitment such as truth, fairness, and responsibility as news media.
Currently, it is much easier than ever for advertisers to have newspapers under their control. In a nutshell, advertisers are now able to pick a newspaper to place an ad in at their will. Especially, large-scale advertisers know fairly how to handle newspapers; they are now taking a carrot and stick approach. Thus, it is quite natural that we can see a radical change in advertisers' attitude toward newspapers.
In order to seek a solution to this matter, I carried out in-depth interviews and literature reviews. As for the interviews, I contacted a variety of relevant personnel such as large-scale advertisers, newspaper ad staff members, advertising firm specialists, and so forth. In case of large-scale advertisers, I interviewed with several of the ad specialists, most of whom were with more than 10-year experience, representing the top companies leading the newspaper ad market. As to the newspaper ad staff members, they also had more than 10-year experience in leading newspapers. I chose these special personnel both in the companies and the newspapers just because they should be the best ones to tell me about what's going on in the field.
So far, there has not been much systematic, academic research on the relations between news media and advertisers. I hope this paper will be a useful source to the subsequent research projects on power shift between those two parties.

국문 초록 (Abstract)

신문을 둘러싼 언론환경이 급변하고 있다. 신문과 광고주의 관계를 이해하기 위해서는 신문과 연계된 언론환경 변화를 살펴볼 필요가 있다. 국내 언론환경은 인터넷발달에 따른 포털과 뉴미디어, 인터넷신문, 무료신문 등이 생겨나면서 큰 변화를 맞게 됐다. 이 논문에서 말하는 언론환경 변화는 IMF 이후에 새롭게 나타난 포털과 뉴미디어, 무료신문 등이 기존 신문 산업에 어떤 영향을 미쳤는지를 살펴보는 것을 의미한다. 특히 이러한 언론환경 변화의 과정에서 광고주들의 신문에 대한 관계 및 태도변화를 점검하는데 초점을 두고 있다.
언론과 광고주의 관계는 흔히 갑과 을로 비유되어 왔다. 말하자면 언론이 갑의 위치에 있으면 광고주는 을의 위치에 있다. 이러한 관계는 IMF 이전까지는 큰 변화없이 이어 온 듯하다. 그러나 IMF를 겪고 난 이후부터 변화의 기운이 돌기 시작했다. 위기에 처한 언론매체들이 언론종사자들을 대거 해고하면서 언론환경에 새로운 변화의 바람이 일기 시작했다. 하루아침에 직장을 잃은 언론종사자들은 자신들의 강점을 살려 새로운 매체를 창간했다. 매체수가 늘어나면서 언론매체들간 경쟁도 한층 치열해졌다. 여기에 인터넷의 발달과 포털의 등장도 언론매체 지형변화에 큰 영향을 미쳤다. 온라인매체 등 뉴미디어들이 우후죽순으로 생겨나면서 언론시장은 치열한 생존게임을 벌이게 됐다.
언론매체들간 경쟁이 치열해지면서 언론은 점차 시장의 논리에 의해 움직이기 시작했다. 생존을 위한 재원마련에 적극 나서게 된 것이다. 언론사의 재원마련 문제는 수입과 직결된다. 우리나라 신문사의 경우 광고비중이 전체 매출의 80% 이상을 차지한다. 이런 측면에서 한국 신문에서 광고가 차지하는 비중은 상당하다. 광고주가 신문사에 대부분의 재원을 제공한다고 해도 과언이 아니다.
2008년 하반기부터 시작된 글로벌 금융위기 여파로 신문의 광고난이 가중되고 있는 상태다. 신문사들은 광고만 된다면 지면할애는 언제든지 가능하다는 입장이다. 특히 기획기사나 특집기사는 광고주의 후원 하에 이뤄져 광고주의 취향에 맞게 지면이 꾸며지는 경우가 많다. 신문사 편집국 데스크와 일선 기자들도 광고유치에 나서고 있다. 이러한 상황에서 진리추구, 불편부당, 공정성이라는 말은 생존의 위기에 처한 신문사 입장에서는 사치스런 문구에 불과할지도 모른다.
언론매체의 급증으로 신문사간 경쟁이 치열해지면서 광고주가 신문을 통제하기가 한층 수월해지고 있다. 한마디로 광고주는 광고를 게재할 언론을 자유롭게 취사선택할 수 있는 상황을 맞게 되었다. 특히 대형광고주는 자본주의 시장에서 생존을 위해 치열한 경쟁을 벌이는 언론의 생리를 잘 파악하고 있다. 대형광고주들은 자기 입맛에 맞는 언론에게는 당근(광고)을 주고 그렇지 않은 언론에게는 채찍(광고해약)을 휘두르는 것이다. 이러한 상황에서 신문을 바라보는 광고주의 태도에 새로운 변화가 일어나는 것은 자연스런 현상일지도 모른다.
신문과 광고주의 관계 변화에 대한 해법을 찾기 위해 심층인터뷰와 문헌연구를 활용했다. 특히 심층인터뷰는 대형광고주와 언론사 광고담당자, 광고대행사 전문가 등을 대상으로 인터뷰한 내용을 실었다. 심층인터뷰한 대형광고주들은 대부분 국내 광고시장을 주도하는 대기업의 광고홍보책임자들로 대 언론 광고 전략에 대한 신뢰성을 한층 높였다. 광고담당자들도 대부분 10년 이상 국내 주요일간지에서 근무한 신문사 간부들을 대상으로 인터뷰를 실시했다. 이는 신문에 오랫동안 근무한 경험이 있는 간부들이 광고주와 광고시장의 실상을 잘 파악할 수 있을 것으로 판단했기 때문이다.
그동안 국내에서 언론과 광고주의 관계에 대한 체계적인 학문적 연구는 많이 이뤄지지 않았다. 급변하는 언론환경에서 신문의 위기가 대두되고 있는 가운데 신문과 광고주간의 권력이동(Power Shift)에 대한 학문적 공백을 메우는데 미약하지만 일조했으면 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 = 1
• 1.문제의 제기 = 1
• 2. 연구문제와 연구방법 = 3
• 1) 연구문제 = 3
• 2) 연구방법 = 6
• 제 2장 이론적 논의 = 7
• 1. 언론통제 이론에 관한 검토 = 7
• 1) 정치적 통제와 언론자유 = 7
• 2) 경제적 통제와 언론에 대한 지원 = 10
• 2. 광고주의 언론통제에 관한 연구 = 13
• 1) 광고를 통한 언론 통제 = 16
• 2) 광고국을 통한 통제 = 17
• 제 3장 언론환경의 변화 = 22
• 1. 포털의 등장과 언론에 미친 영향 = 22
• 2. 인터넷신문과 무료신문 등 언론매체의 급증 = 26
• 3. 언론의 일반 기업화 = 43
• 1) 언론사의 매출구성 = 45
• 2) 기자들의 광고 청탁 = 50
• 3) 포털 등으로 이탈 = 57
• 제 4장 IMF 이후 한국언론과 광고 = 60
• 1. 한국언론의 광고의존도 = 60
• 1) 광고시장 성장과 언론사별 광고수입 추이 = 60
• 2) 광고의존도 높은 한국 신문 = 65
• 2. 광고주의 언론통제 유형 = 69
• 1) 광고주에 유리한 보도기사 = 69
• 2) 촌지와 향응제공을 통한 통제 = 71
• 3) 광고를 이용한 압박 = 72
• 3. 언론과 광고주의 관계 변화 = 79
• 1) 금융위기와 광고예산 삭감 = 80
• 2) 신문사별 광고총량제 = 81
• 3) 호의적인 신문에 광고 배정 = 82
• 4) 어려워지는 신문광고 수주 = 83
• 제 5장 결론 = 85
• 참고문헌 = 91
• 부록 = 94
• Abstract = 97