중국 국가브랜드 개발의 방향성에 관한 연구 = (A) Study on the Direction of China's National Brand Improvement

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A nation’s image is built while interacting with the international community from all aspects including politics, economy, military, culture, science and technology, and education based on the international community’s understanding, perception and evaluation of the applicable nation. In the face of the era of unlimited competition among nations, a nation’s image plays a crucial role in encouraging consumers to purchase goods from that nation. That is, good image translates to nation’s competitive advantage.
Today, China became one of the top four economy powerhouses in the world based on rapid growth during the last 30 years. When examined from the total production volume viewpoint, China is the powerhouse of manufacturing in the world. Production increase in China reached No. 4 position in the world, taking competitive advantage in the global market for the key industrial products such as steel, cement, chemical fertilizer, chemical fiber, woven goods, electronics and IT products. And China is ranked No. 3 in the world in terms of the amount exported to the overseas. According to the data announced by the World Bank, China economy growth’s contribution to the growth of the world GDP from 1980 to 2000 is 14%, which is No. 2 after the US (20.7%), while China’s contribution to the growth of global trade is ranked No. 2 in the world today. China’s GDP in 2008 is ranked No. 3 in the world while the amount of foreign currency reserved is 1.95 Trillion USD, which is No. 1 in the world. However, the Future Brand, a global brand strategy consulting company headquartered in New York announced the ‘national brand index’ in 2008, which shows that China’s national brand among the 78 nations is ranked 56th, which is low national competitiveness.
When overseas experience is examined, the nations that successfully publicized their nations’ brand share common denominators. That is, they started from the realities faced by their nations, and developed clear goal for the development of nation’s image. Moreover, the focus is on developing clear image that is in line with their characteristics. UK consolidated the image of a gentleman, while France is known for elegance, Germany is known for seriousness while US is known for freedom. Meanwhile, China is difficult to describe using only simple language because of the diverse elements such as its long-held history, numerous different ethnic groups, and vast land. This in turn negatively affects in creating one image for the nation since this conveys rather subtle image to the outside world. Accordingly, China needs to start from the reality faced by it, and organize the strategic position in a clear manner, and to develop unique brand to push for the long-term branding strategy.
Encouraged by the 2008 Beijing Olympics, China saw the possibility of developing its national brand. As the 2010 Shanghai EXPO approaches, China is faced yet another good opportunity to market China. Joshua Cooper Ramo, an advocate of the ‘Beijing Consensus’ claims in his new book, <Brand China> that the question of nation’s image is the most sensitive strategy question in China today. This demonstrates how urgent and serious is the mission faced by China to create its brand.
Strategy to enhance nation’s image should be considered national initiative in which government and companies need to implement long-term national vision based on structured and macro level research. However, the publicity activities conducted by China to this day were merely ad hoc, event oriented effort such as trade EXPO, art competition etc. This is the reality in China. Accordingly, this research analyzes domestic and overseas cases based on the understanding of nations’ policies pertaining to nations’ image, identifies China’s national image, and its problems, and sets up macro level vision, to search the direction for developing China’s national brand improvement.

국문 초록 (Abstract)

국가이미지는 해당 국가에 대한 국제사회의 이해, 인지 및 평가로서 정치, 경제, 군사, 문화, 과학기술, 교육 등 제 방면에서 국제사회와 상호교류하면서 획득하는 것이다. 또한 국가이미지는 국가 역량과 민족정신을 상징하고, 종합적인 국력을 표현하는 국가의 중요한 무형자산 역할을 한다.
21세기 들어서면서 정보기술의 발달과 글로벌라이제이션의 급속한 확대로 인해 세계가 하나의 경제권으로 묶여가고 있다. 국제사회에서 국가이미지가 긍정적이면 국가 발전에 유리한 환경을 마련하고 발전 비용을 절감할 수 있지만, 부정적이면 국제사회에서 고립되고 도움을 받을 수 없어 국가 발전 비용이 늘어날 수밖에 없다. 따라서 국가이미지를 높이기 위한 국가브랜드 개발은 국가 발전의 주요 전략이 될 수 있다.
오늘날 중국은 지난 30년간의 고도성장을 바탕으로 세계 4대 경제국가가 되었다. 총생산량의 측면에서 볼 때 중국은 세계 제조업 대국이다. 중국의 제조업 증가치는 세계 4위를 달성해 강철, 시멘트, 화학비료, 화학섬유, 방직물, 가전전기 및 IT제품 등 주요 공산품 생산량이 세계시장의 우위를 차지한다. 그리고 대외무역수출액은 세계 3위를 기록하고 있다. 중국은 이미 세계시장에서 각종 제품의 주요 공급국가로 자리 잡았고, 다수의 기업을 보유하고 있으며, 점점 많은 중국 기업이 국경을 넘어 세계시장을 향해 나서고 있다. 좋은 국가이미지는 바로 국가경쟁력으로 연결된다.
중국은 개혁개방 정책을 실시한 지 30여 년 간, 특히 지난 10여 년 간 많은 변혁이 일어났다. 중국은 전 세계의 매력적인 커다란 시장이 되었고, 중국 정부의 적극적이고 활발한 지원정책으로 세계적인 다국적기업의 투자가 늘면서 경제가 급성장했다. 이러한 중국의 경제 발전은 아시아 각국의 경제 발전을 촉진시켜 중국을 ‘아시아 경제의 엔진’이라고 부를 만큼 국제경제에 커다란 영향력을 끼치게 되었다.
한편으로는 세계화의 경향에 맞추어 ‘아시아의 얼굴’이라고도 할 만한 중국 고유 전통문화가 국제사회에 널리 알려지고, 영화 등의 문화 콘텐츠와 올림픽 등의 세계 스포츠 행사에서 중국이 두각을 나타내면서 국제사회의 중국 문화에 대한 관심도 점차 높아지고 있다. 이는 오늘날과 같이 국제사회가 중국의 발전과 위상 변화에 관심을 가진 적이 없다고 할 만큼 급격한 변화이며, 국제 여론에 비추어 보아도 중국에 대한 국가이미지는 전반적으로 우수하여 국제사회로부터 긍정적인 평가를 받게 되었다. 하지만 국가이미지를 높이는 여러 긍정적인 요인에도 불구하고, 환경파괴, ‘중국위협론’, ‘비민주사회’등 부정적인 이미지가 더 강하다. 이로 인하여 세계은행이 발표한 자료를 근거로, 1980년~2000년간, 중국경제성장의 세계 GDP성장에 대한 공헌율은 14%로, 미국의 20.7%를 뒤이어 서열2위를 달성했고, 글로벌무역 성장에 대한 중국의 기여도는 현재 세계 2위에 우뚝서 있다. 1980년~2000년간, 세계무역과 서비스 성장에 대한 중국무역과 서비스의 성장의 기여도는 4.7%, 미국과 일본의 기여도는 각각 14.4%와 6.9%였다. 세계은행의 이러한 자료는 세계 경제성장에 대한 중국경제성장의 중요성을 잘 보여주고 있으며 2008년 본사를 뉴욕에 두고 있는 글로벌 브랜드전략 컨설팅사인 퓨처브랜드(Future Brand)가 ‘국가브랜드지수’를 발표했다. 78개 국가 가운데 중국의 국가브랜드의 전체 서열은 56위로 낮은 국가 경쟁력을 나타내고 있다. 30개 항목 가운데 ‘한해 가장 주목받은 국가브랜드’와 ‘미래의 스타’에서만이 1위를 차지하고, 기타 4개 분야에서는 10위권 안에 들어섰다. ‘가장 자연의 모습을 가진 국가브랜드’(10위), ‘가장 역사적인 국가브랜드’(7위), ‘예술문화가 가장 아름다운 국가브랜드’(9위), ‘사업하기에 가장 바람직한 국가브랜드’(7위) 등.
해외의 경험에서 볼 때 국가브랜드를 알리는 데 성공한 국가들은 잠재적인 공통점이 있다. 그것은 바로 본국의 현실에서 출발해서 국가이미지 구축에 분명한 목표와 위상을 갖고 있었고 대외적으로 자국의 특징에 부합하고 명확한 이미지를 수립하는 데 치중했다는 점이다. 영국은 신사, 프랑스는 엘레강스, 독일은 근엄함, 미국은 자유로움이 이미지로 굳혀 있다. 반면 중국은 유구한 역사, 수많은 민족, 광활한 영토 등의 다양한 요소로 인해 간단한 언어로 중국의 특징을 표현하기 어려웠고 대외적으로 뭉뚱그려진 모호한 인상을 주어 전체 이미지를 만드는 데 불리하게 작용한다. 이에 따라 중국은 중국의 국가 현실에서 출발해서 국가이미지에 명확한 전략적 위상을 정리하여 개성 있는 브랜드를 만들어 장기적으로 관철시켜야 한다.
중국은 2008년 베이징올림픽을 계기로 중국 국가브랜드의 개발 가능성을 보았다. 2010년 상하이엑스포가 다가오면서 중국은 또다시 국가브랜드 마케팅의 좋은 기회를 맞이하고 있다. ‘베이징 컨센서스’의 주창자 라모(Joshua Cooper Ramo)는 그의 신작 <Brand China (淡色中&#22269;)>에서 ‘국가이미지 문제는 현재 중국의 가장 민감한 전략 난제이다.’라고 말했다. 이러한 지적은 중국의 국가브랜드를 창출해야 하는 임무가 얼마나 절박한지 보여주고 있다.
국가이미지 제고 전략은 정부와 기업이 장기적 국가 비전을 바탕으로 체계적이고 거시적인 연구를 통해 수립하여야 하는 국가적 사업임에도 불구하고 중국이 지금까지 수행한 홍보활동에는 무역전시회, 예술전 등이 있으나 산발적이고 이벤트적인 행사에 의존하여 국가이미지를 제고하고 있는 현실이다. 이에 따라 본 논문은 국가이미지 관련 국가정책에 대한 이해를 바탕으로 국내와 해외 사례를 분석하며 중국 국가이미지의 현황과 문제점을 인식하고 거시적인 비전을 설정함으로써 중국 국가브랜드 개발의 방향성을 모색하고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1.1 연구배경 및 목적 1
• 1.2 연구방법 및 범위 4
• 제2장 국가브랜드의 국가경쟁력 6
• 2.1 국가이미지의 개념과 중요성 6
• 2.1.1 국가이미지의 개념 6
• 2.1.2 국가이미지의 중요성 8
• 2.2 국가브랜드의 역할 10
• 2.2.1 브랜드의 개념 10
• 2.2.2 국가브랜드의 중요성 12
• 2.3 중국의 국가이미지 국제 커뮤니케이션 현황 16
• 2.3.1 경제이미지 및 환경이미지 16
• 2.3.2 정치이미지 및 사회이미지 23
• 2.3.3 군사 이미지 및 외교 이미지 29
• 2.3.4 문화 이미지 및 인권 이미지 34
• 2.3.5 중국인의 이미지 38
• 제3장 국가브랜드 개발 사례 분석 43
• 3.1 해외 국가브랜드 개발 사례 43
• 3.2 중국 국가브랜드 개발 사례 54
• 3.2.1 2008 베이징올림픽 대회 54
• 3.2.2 2010 상하이엑스포 77
• 제4장 중국 국가브랜드 활성화 방안 81
• 4.1 중국 국가브랜드의 방향 제시 81
• 4.2 중국 국가브랜드의 목표 84
• 4.3 중국 국가브랜드 제고 전략 89
• 4.4 중국 국가브랜드 제고 방향 90
• 4.4.1 국가 정체성(National Identity) 강화 90
• 4.4.2 중국 국가브랜드 홍보 캠페인 전개 91
• 4.4.3 문화상품의 개발 93
• 제 5장 결론 97
• 참고문헌 99
• Abstract 105