스토리텔링을 기반으로 한 IMC전략 사례 연구 = Case studies on IMC(intergrated marketing communication) strategy based on storytelling

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The various types of media currently available due to technological developments enable customers to enjoy convenient access to product information, allowing them to make more informed choices about what they buy than ever before. Companies, on the other hand, are increasingly finding it hard to meet the ever-changing needs of consumers. Integrated Marketing Communication(IMC) has been created to fillthe need for an integrated operation of various marketing communication channels for consumers. It is a holistic approach to marketing to ensure a consistency of message to consumers according to segmentation and modeling based on his or her character and consuming behavior.
As a technology-driven era is giving way to an emotion-driven one, consumers prefer to have products that spark an interest of a consumer regardless of price. Brand plays an important role in connecting people with products. Not only do customers value the function of a product butthey also have an affinity with the product with an image and story to it. They voluntarily create a community to share their experience and story of the products they bought.
For this reason, today's marketing should identify factors that touch the emotion of consumers so that it can lead up to a future purchase. The value of a brand can increase by building a close relationship between consumers and products, resulting in a stronger brand power. This is the target of IMC strategy.
Storytelling is an interaction between speaker and listener. There should be a natural interaction between brands and consumers in order for them to have a close and lasting relationship. When a story based on a brand is created and delivered, the very characteristics of a story such as changeability, extension, contagion and sympathy can play as a bridge between brands and consumers. This demonstrates that storytelling can be a valuable strategic tool for IMC in this emotion-centered era. The purpose of this research is to identify the importance and dynamics of storytelling in IMC strategy by analyzing AnyMotion, a TV commercial of Samsung Electronics which is regarded as one of the most successful cases in IMC.
This research is based on a theoretical analysis. First the theoretical background of IMC and storytelling, different types of storytelling technique and others factors were investigated. Second, the value of storytelling in IMC and how people respond to product-based storytelling were analyzed. Third, the role of storytelling as a success factor for IMC was investigated through the analysis of Samsung Electronics' AnyMotion. Fourth, how the storytelling-based IMC will develop in the future was discussed. Lastly, a conclusion was reached and future research topics were suggested.
Case studies have shown that the story of AnyMotion of Samsung Electronics is funny, riveting and viral. Such factors behind the storytelling have inspired consumers to actively participate in a community to share their story and experience. This has led to an increase in sales and recognition of the brand. Even as time passed by, consumers have recalled the story and image surrounding the product purchased and modified and developed a new story. This is a testament to the argument that storytelling has an impact on the recognition of a brand, strengthening its brand power. Playing as a raw material for new types of expression and technique, a unique story based on a brand can be widely used in an era of ubiquitous computing and integration. It was concluded that storytelling is the right approach when it comes to IMC and is a valuable factor for the success of the IMC strategy.

국문 초록 (Abstract)

기술 발전으로 다양한 미디어가 등장하였고 이를 통해 현대의 소비자들은 원하는 정보를 빠르고 효율적으로 선택하여 자신의 취향에 맞는 소비문화를 형성하게 되었다. 대중 마케팅(Mass Marketing)에서 표적 마케팅(Target Marketing), 그리고 개인 마케팅(Individual Marketing)으로 변화된 환경에서 브랜드에 대한 소비자의 요구 사항은 다양해지고 기업에서는 기존의 마케팅 방식으로 소비자의 요구 조건을 충족시키는데 한계를 느끼게 되었다. 이에 고객의 특성과 행동양식을 토대로 세분화시켜 각 집단마다 지속적이고 일관성 있게 다양한 마케팅 커뮤니케이션 수단을 통합적으로 운영해야 할 필요성에 등장하게 된 마케팅 전략이 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC : Intergrated Marketing Communication)이다. 기술 중심의 시대에서 감성 중심의 시대로 변화되면서 브랜드는 제품과 소비자를 연결시키는 상징이 되어 소비자들은 상품의 기능만이 아닌 상품이 지닌 이미지와 그 안에 담고 있는 이야기를 공유하고 체험하면서 문화적 가치를 즐길 수 있는 브랜드를 선호하게 되었다. 스토리텔링(storytelling)은 이야기(story)와 말하기(telling)의 합성어로 이야기하기라는 의미이며 이야기를 여러 형태로 발화시킨 것으로 말하는 자와 경청자간의 상호작용(interaction)이다. IMC 전략의 목적은 브랜드와 소비자 간의 원활한 상호작용을 통해 끈끈한 관계를 만드는 것으로 브랜드를 이야기로 인식시킬 때 이야기의 가변성, 확장성, 전염성, 공감성 특징으로 소비자와 브랜드간의 연결 고리가 되어 상호작용을 원활하게 만들 수 있다. 이는 IMC 전략적 요소로서 스토리텔링이 가치가 있음을 시사한다. 이에 스토리텔링 기반으로 한 IMC 전략 성공 사례인 삼성전자 애니콜 애니모션 사례 분석을 통해 발전적 형태의 IMC 전략 요소로서 스토리텔링의 역할과 필요성, 가치에 대해 연구하려 한다. 이를 위해 이론연구와 사례연구가 중심이 되었으며 연구 방법은 다음과 같다. 첫째, IMC의 개념과 발전 과정 및 기획 모델의 종류와 특징, 스토리텔링의 개념과 구성요소, 특징에 대해 연구한다. 둘째, 브랜드에서 감성과 체험의 역할과 스토리텔링의 필요성, IMC 전략에서 스토리텔링의 역할과 필요성에 대해 고찰한다. 셋째, 스토리텔링 기반의 IMC 성공 사례인 애니콜 애니모션 분석을 통해 IMC 전략에서 성공 요인으로서 스토리텔링의 역할과 가치를 증명하고 넷째, 국내 환경에 맞는 스토리텔링 기반의 IMC 전략의 발전 방안을 위한 논의점과 종합 결론 및 차후 연구 과제를 제시한다. 애니콜의 애니모션은 젊은이의 꿈과 좌절, 성공의 스토리텔링을 기반으로 제작된 브랜디드 엔터테이먼트 광고로 IMC 전략을 통해 성공한 사례이다. 애니모션의 스토리텔링은 흡입력과 재미, 공감, 가치제공 등으로 소비자에게 새로운 경험과 재미를 통해 욕구를 충족시켜 주었다. 소비자는 이야기에 몰입되어 주인공과 동일시되고 싶은 마음에 그들이 소유한 제품을 갖길 원하게 되었고 이는 소비 행동으로 이어져 매출 확대의 효과를 가져왔다. 브랜드를 이야기로 기억하게 하여 인지도를 높였으며 브랜드 문화를 형성하는 원천적인 소스를 제공하여 브랜드를 놀이처럼 즐길 수 있게 하였다. 이야기의 상황을 소비자가 직접 경험하도록 하여 브랜드에 대한 애착심을 높이고 브랜드 가치상승과 브랜드 인식 전환시켰다. 이렇듯 애니콜은 감성시대에 맞는 스토리텔링을 기반으로 한 IMC 전략으로서 성공 할 수 있었다. 사례 연구를 통해 스토리텔링은 브랜드 문화를 만들어 주는 요소가 될 수 있으며 이를 통해 브랜드 자산 가치를 높여주어 강력한 브랜딩의 요인이 될 수 있음을 보여주었다. 또한 다양하고 폭넓은 활용성으로 마케팅 도구로서도 가치를 지니며 발전적인 형태의 IMC 전략적 요소가 될 수 있음을 확인 할 수 있었다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1.1. 연구배경 1
• 1.2. 연구목적 2
• 1.3. 연구방법 3
• 2. IMC와 스토리텔링의 이론적 고찰 4
• 2.1. IMC 이론 4
• 2.1.1. IMC 개념 4
• 2.1.2. IMC 특징 6
• 2.1.3. IMC 통합단계와 전략의 실행 모델 10
• 2.1.3.1 돈 슐츠의 기획 모델 10
• 2.1.3.2 덴츠의 기획 모델 14
• 2.2. 스토리텔링 이론 16
• 2.2.1 스토리텔링 개념 16
• 2.2.2 디지털 스토리텔링 개념 18
• 2.2.3 스토리텔링 특징과 구성요소 20
• 2.2.4 디지털 스토리텔링 특징과 구성요소 21
• 3. IMC전략과 스토리텔링의 상관성 26
• 3.1. 스토리텔링을 통한 브랜드의 감성과 경험 26
• 3.2. IMC 전략에서 스토리텔링의 가치와 역할 33
• 4. 스토리텔링 기반의 IMC 성공 사례분석 36
• 4.1. 사례 분석 방법 36
• 4.2. 스토리텔링 기반의 IMC 성공 사례_애니콜 36
• 4.3. 사례 연구 결론 60
• 4.4. 스토리텔링 기반의 IMC 발전 방향 전략 논의 61
• 5. 종합 결론 및 향후 연구과제 65
• 5.1. 종합 결론 65
• 5.2. 한계점 및 향후 연구 과제 66
• 참고문헌 67
• 영문요약 71