기업이미지 광고에 나타난 사회적 책임활동 캠페인 메시지 변화에 대한 연구 : 1999년~2008년 국내 6대그룹 TV광고 중심으로 = (A) study on a change in message of social-responsibility campaign shown in corporate image advertisement : centering on TV advertisements for the country's 6 groups in 1999~2008

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The consciousness on corporate moral hazard is increasing. Consumers are requiring the bigger corporate social responsibility. Meanwhile, in these days of being increased recognition on arranging a plan of being able to reinforce corporate image, CSR(Corporate Social Responsibility) may be taken as a menas for stepping up positive corporate image. In this dimension, CSR is being recognized as the important marketing communication activity for maintaining relationship with the concerned parties with which enterprise is together.
However, in the face of being the basic take in a research on type and a research on activity theme in CSR activity aiming at a strategic management in CSR activity, it is the real situation that a systematically academic research is still short. Furthermore, there are not many preceding researches on the corporate advertisement with having theme as corporate social responsibility. Also, the analysis of contents in corporate-image advertisement leads not only to being able to grasp with which social responsibility an enterprise is implementing image toward consumers, but also to being capable of using it as a scale of reading social and economic atmosphere at that time when advertisement was executed.
This study analyzed difference in message by classifying it by year, by 5 years, and by unit targeting CSR advertisements with having theme as CSR among image advertisements in the country's 6 companies(Samsung, LG, Hyundai & Kia Motors, SK, KT, POSCO), which had been executed through TV medium for 10 years from 1999 to 2008. Also, it examined a changed in an appeal type, a change in creative strategy, a change in expression mode, and a change in production technique regarding CSR advertisement, and together grasped whether the historical issue is reflected in the advertising theme. To analyze the relative importance that a sample in this study possesses in each item, Frequency Analysis and Crosstabulation Analysis were carried out. For statistical analysis, chi-square test was used. All the statistical verifications were made at the reliable level in 95%. All the collected materials were analyzed by using SPSS 13.0.
Given summarizing results of this study, those are as follows. Significant difference was shown in appeal type, creative strategy, and expression mode for CSR advertisement out of corporate-image advertisements and in the first half and the latter half of analytical period for the expression mode out of production technique. It could be known that the responsible-activity type is bigger in economic responsibility for LG and in benevolent responsibility for SK, KT, POSCO. Also, Samsung and Hyundai & Kia Motors were bigger in benevolent, economic and moral responsibility. In the first half, the benevolent responsibility was overwhelmingly bigger. However, in the latter half of analysis, the moral responsibility was reinforced. Thus, significant difference was shown between the first half and the latter half. Therefore, each company is analyzed to have properly reflected social issue such as executing by changing theme in CSR advertisement according to issue by year such as World Cup and economic crisis.
In other words, given synthesizing these results, the consciousness on corporate social responsibility, which was shown in corporate-image advertisement, is gradually growing. The social environment surrounding enterprise is changing. Thus, it could be analyzed that even the corporate propensity is being changed that a company tries to implement through CSR advertisement. Many companies are developing CSR. Even CSR advertisement based on this is in a rising trend day by day. CSR and CSR advertising strategy, which considered continuously-changing social environment and consumers' characteristics, will be able to maximize effect of strengthening corporate image through CSR.

국문 초록 (Abstract)

기업의 도덕적 해이에 대한 경각심이 증대되고, 소비자들은 기업에게 보다 큰 사회적 책임을 요구하고 있는 가운데, 기업의 이미지를 제고시킬 수 있는 대안 마련에 대한 인식이 높아지고 있는 요즘에는 기업의 긍정적 이미지 제고를 위한 수단으로 기업의 사회적 책임활동(Corporate Social Responsibility: CSR)을 들 수 있다. 이러한 차원에서 기업의 사회적 책임활동은 기업이 함께하는 이해관계자들과의 관계유지를 위한 중요한 마케팅 커뮤니케이션 활동으로 인식되고 있다.
그러나 CSR 활동의 전략적 관리를 위하여, CSR 활동에 대한 유형 연구 및 활동 주제에 대한 연구가 기본적 과제임에도 불구하고, 아직 체계적인 학술 연구가 부족한 실정이다. 더욱이 기업의 사회적 책임을 주제로 한 기업광고에 대한 선행연구는 많지 않다. 또한 기업이미지 광고의 내용 분석을 통해 기업이 소비자에게 어떠한 사회적 책임을 하는 기업으로 이미지를 구축하고자 했는지 파악할 수 있을 뿐 아니라 광고 집행 당시의 사회 경제적인 분위기를 읽는 척도로 사용할 수 있다.
본 연구는 1999년부터 2008년까지 10년간 TV매체를 통해 집행된 국내 6개 기업(삼성, LG, 현대기아자동차, SK, KT, POSCO) 이미지 광고 중에서 사회적 책임 활동을 주제로 한 CSR 광고를 대상으로 연도별, 5년 단위별로 분류하여 메시지 차이를 분석해보았다. 또한 CSR 광고의 소구유형의 변화와 Creative전략의 변화, 표현양식의 변화, 그리고 제작기법의 변화를 알아보았으며, 시대적 이슈가 광고주제에 반영되어있는지도 함께 파악해보았다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 기업이미지 광고 중 CSR 광고에서 소구유형, Creative전략, 표현양식, 제작기법 중 표현양식은 분석기간 전반기와 후반기에서 유의미한 차이를 보였고 책임활동 유형에서는 LG는 경제적 책임을 그리고 SK, KT, POSCO는 자선적 책임이 큼을 알 수 있었다. 또한 삼성과 현대기아차는 자선적, 경제적, 윤리적 책임이 컸으며, 전반기에서는 자선적 책임이 압도적으로 컸으나 분석 후반기에서는 윤리적 책임이 강화되는 등 전반기와 후반기에서 유의미한 차이를 보였다. 그러므로 각 기업은 월드컵, 경제난 등 연도별 이슈에 따라 CSR 광고의 주제를 변경하여 집행하는 등 사회적 이슈를 적절하게 반영했다고 해석된다.
즉, 이러한 결과들을 종합해 보면 기업이미지 광고에 나타난 기업의 사회적 책임 의식이 점차 발전하며 기업을 둘러싼 사회 환경이 변화하면서 기업이 CSR 광고를 통해서 구축하려는 기업성향도 변화하는 것으로 해석할 수 있었다. 많은 기업들이 사회적 책임 활동을 전개하고 있고, 이를 바탕으로 한 CSR 광고 또한 날로 증가하고 있는 추세이다. 끊임없이 변화하는 사회 환경과 소비자의 특성을 고려한 사회적 책임 활동 및 CSR 광고 전략은 기업의 사회적 책임 활동을 통한 기업 이미지 제고의 효과를 극대화 할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구배경과 문제제기 1
• 1.2 연구목적 4
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 2.1 기업의 사회적 책임 정의와 목적 7
• 2.2 기업의 사회적 책임 활동(CSR) 광고와 효과 9
• 2.3 CSR 활동과 기업 이미지 12
• 2.4 CSR에 관한 선행연구의 고찰 14
• 2.5 기업별 CSR 활동 유형과 사회적 책임활동 유형 16
• 2.6 사회적 책임 활동 광고의 주제 19
• 2.7 TV광고의 소구 유형과 Creative전략 21
• 2.8 TV광고의 표현양식과 제작기법 24
• 제 3 장 연구 방법 26
• 3.1 분석 대상의 선정 26
• 3.2 조작적 정의 28
• 3.3 연구 문제 41
• 3.4 자료 분석 42
• 제 4 장 연구 결과 및 논의 44
• 4.1 조사 대상 광고의 특성 44
• 4.2 CSR 광고의 소구 유형 49
• 4.2.1 CSR 광고의 소구 유형의 변화: 연도별 49
• 4.2.2 CSR 광고의 소구 유형의 변화: 기간별 50
• 4.3 CSR 광고의 Creative 전략 51
• 4.3.1. CSR 광고의 Creative 전략: 연도별 51
• 4.3.2. CSR 광고의 Creative전략: 기간별 54
• 4.4 CSR 광고의 표현 양식 55
• 4.4.1 CSR 광고의 표현 양식: 연도별 55
• 4.4.2 CSR 광고의 표현 양식: 기간별 57
• 4.5 CSR 광고의 제작 기법 58
• 4.5.1 CSR 광고 제작 기법의 변화: 연도별 58
• 4.5.2 CSR 광고 제작 기법의 변화: 기간별 59
• 4.5.3 기간에 따른 광고 모델 유형의 변화 60
• 4.6 기업별 CSR 광고의 메시지차이 62
• 4.6.1 기업별 CSR 활동 유형의 차이 62
• 4.6.2 기업별 책임 활동 유형의 차이 63
• 4.6.3 기업별 CSR 광고 주제의 차이 64
• 4.7 기업광고에 시대적 이슈의 반영 65
• 4.7.1. 연도별 CSR 활동 유형의 변화 65
• 4.7.2. 연도별 책임활동 유형의 변화 66
• 4.7.3. 연도별 CSR 광고주제에 시대적 이슈의 반영 67
• 4.7.4 기간별 CSR 활동 유형의 변화 69
• 4.7.5. 기간별 책임활동 유형의 변화 70
• 4.7.6. 기간별 CSR 광고주제에 시대적 이슈의 반영 71
• 제 5 장 결론 73
• 5.1 연구결과요약 및 시사점 73
• 5.2 연구의 한계점 및 제언 81
• 참 고 문 헌 83
• 부 록 92
• ABSTRACT 95