착한 소비자의 윤리적 소비행동에 영향 미치는 요인에 관한 질적 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 국내 소비자의 윤리적 소비행동을 이해하는 것이 목적으로써 윤리적 소비란 자신의 이득보다는 타인이나 사회, 환경을 고려해 소비하는 것을 말한다. 이러한 소비는 그 역사가 오래된 서구사회와는 달리 국내의 경우 최근에 확산되기 시작한 초기 단계의 소비성향이기 때문에 그에 따라 윤리적 소비행동에 대한 영향요인을 포괄적이고 심층적으로 파악하는 것이 우선적으로 필요하다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 윤리적 소비행동에 대한 깊이 있는 이해를 위해 윤리적 소비와 관련한 업계동향 및 선행연구에 대한 문헌조사를 진행하였으며 윤리적 소비를 실천하는 소비자 13명을 대상으로 초점집단면접과 심층면접의 질적 조사를 실시하였다. 참여자는 20대에서 40대의 남녀(남자 5명, 여자 8명)로 대학교 이상의 학력을 지니고 있었고 윤리적 소비 관심기간은 최소 3개월 이상이었으며, 특히 윤리적 소비 관심 기간이 2년 이상인 참여자는 모두 여성으로 구매경험도 10회 이상으로 나타났다.먼저 질적 조사를 실시하기 이전에 선행연구 및 사례조사를 통해 윤리적 소비행동에 있어서 다양한 내, 외적 영향요인이 존재할 것이라는 점에 주목하여 윤리적 소비에 관심을 갖게 된 계기와 이들 집단의 특성 및 소비행동 특징을 심층적으로 파악하고자 하였으며, 특히 자아이미지와 가치관 및 라이프스타일을 중심으로 이해하고자 하였다.본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.첫째, 관심계기로는 가족 및 친구, 대중매체, 사회적 단체 활동, 윤리적 소비 이외의 사회적 문제에 대한 관심 연계의 4개의 차원을 확인할 수 있었다. 이러한 차원을 통해 윤리적 소비에 관한 정보를 처음으로 접하게 되었으며 그에 따라 관심을 가지게 된 것으로 나타났다.둘째, 소비자의 특성차원으로는 사회적 책임감, 소비자의 효과성 지각, 사회적 문제에 대한 지속적인 관심, 인간관계 중시, 윤리적 제품 가치부여, 타인에게 도움이 되는 자아이미지 추구, 박애주의 성향, 자선 및 기부 활동 지향, 부모를 통한 교육, 종교의 10개의 차원을 확인하였다. 특히, 인간관계 중시 차원과 윤리적 제품 가치부여 차원에서는 따뜻한 인간관계 중시, 윤리적 제품에 인간적 요소를 부여하는 구체적 차원이 나타났다. 이러한 소비자의 특성차원 중 인간관계 중시, 윤리적 제품 가치부여, 타인에게 도움이 되는 자아이미지 추구, 박애주의 성향 등의 4가지 차원은 특히 인간을 중시하는 등의 인간적 요소가 가미된 차원으로써 윤리적 소비행동을 이해할 수 있는 매우 심층적인 요인이 되리라 예측된다.셋째, 구매행동과 관련하여 기부의 한 형태로써 윤리적 소비 선택, 윤리적 제품 구매 유무에 따른 감정변화, 노출빈도에 따른 구매, 윤리적 제품 구매 시 취향 반영의 4가지 차원을 확인 할 수 있었고, 윤리적 소비 방해요인으로는 홍보부족이나 제품의 다양성, 품질, 디자인 및 가격 등으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Ethical consumerism, initially formed in Europe, has influenced on the various aspects of purchasing behavior of the consumers in Europe and North America. Also in Korea, there has been growing interests in ethical consumerism and ethical consumption behavior in recent years. Ethical consumerism stresses the role of the consumer in preventing the exploitation of human rights and/or the natural environment, and is practiced based on the favouritism toward selecting the ethically produced products.The purpose of this study is to understand ethical consumerism in the behavioral level. Various studies show that there are several internal and external factors initially motivating ethical consumption behavior, and there are certain shared characteristics amongst the ethical consumers. This study consists of research on the precedent studies and literatures, related market and industry research, focus group interview with 13 ethical consumers, and the in depth interviews followed by qualitative studies. The participants in the interviews belong to the demographic group of both male and female between in their twenties and forties, university graduate or currently enrolled university programs. The respective period of having interest in ethical consumption of the respondents exceeds three consecutive months. Statistics show that the case of the interviewees who have more than two years of interest in ethical consumption experienced more than ten different occasions in purchasing ethically oriented products. Through the focus group interview and the qualitative research, the following results were established.First, there are four significant dimensions influencing consumers' initial feeds and/or engagement to the ethical consumption. The four dimensions consists of; 1) family and friends, 2) information acquired from public media, 3) community activities, 4) other related social issues.Second, there are ten significant shared characteristics amongst the ethical consumer group. These characteristics are; 1) social responsibility, 2) perceived consumer effectiveness, 3) constant concerns on social issues, 4) care for relationships, 5) value to the ethically produced products, 6) selfless self image, 7) propensity to Philanthropism, 8) willingness to make donations, 9) education from parents, and 10) religious background. It is important to note that a major part of the characteristics mentioned above is based on humanism, and it is one of the most profound and important factors in understanding the ethical consumption behavior.Third, ethical consumption behavior is generally encouraged and/or occurred; 1) as a part of donation, 2) as a reaction to the different emotions generated upon the consumption or non-consumption of the ethically produced product, 3) as a result of frequent exposure to the ethically produced products, 4) as a part of the purchasing behavior reflecting consumer tastes. On the other hand, factors such as, a lack of branding or PR of the products, a lack of diversity in design, poor quality, high price pose negative factors discouraging consumers to purchase the ethically produced products.