중국소비자 자민족 중심주의의 지역별 차이에 관한 연구 : 하얼빈, 서안, 제남, 광주를 중심으로 = An Empirical Study of Regional Differences of Chinese Consumer Ethnocentrism : In Special Reference to Haerbin, Xian, Jinan, and Guangzhou

국문 초록 (Abstract)

중국 소비자의 자민족 중심주의 성향은 이미 중국시장에 진출하는 많은 외국 업체가 중국 시장에 대한 마케팅 전략을 수립함에 있어서 중요한 요인으로 대두하고 있다. 특히 오늘날의 중국은 지난 2008년 북경 올림픽의 개최와 곧 개최하게 될 2010년 상해 엑스포와 같은 국제적인 이벤트의 영향을 받아 중국 소비자들의 자민족 중심주의의 변화를 가져오게 된다. 2008년 4월 7일 프랑스 올림픽 봉화 사태의 영향으로 중국의 북경(北京), 하얼빈(哈尔滨), 서안(西安), 남경(南京), 무한(武汉), 심양(沈阳), 청도(青岛)에서는 프랑스 제품을 거부하는 운동이 일어났으며(까르프 마트를 상대로) 인터넷을 이용하여 전 중국 경내로 확산 되었다. 이러한 사실들을 살펴보면 중국 소비자들의 변화를 살펴 볼 수 있으며 중국 소비자의 자민족 중심주의 성향에 대하여 살펴 볼 수 있다. 중국은 지역에 따라 경제, 문화적 차이가 심하며 특히 연해 지역과 내륙지역의 생활 형태나 소득이 크게 차이가 난다.
이러한 관점에서 본 연구는 중국 소비자 자민족 중심주의 성향의 지역별 차이를 연구하는 것이 시급하다고 인식하였다. 중국의 하얼빈, 서안, 제남, 광주의 대학생들을 대상으로 설문조사를 하여 총 1107부의 자료를 연구에 사용하였다.
본 연구의 주요한 목적은 다음과 같다.
첫째, 중국 소비자 자민족 중심주의 성향에 대한 이론적 검토를 통하여 실증연구의 기초를 확립한다. 특히 Shimp와 Sharma(1987)의 CETSCALE, 王海忠(2002)의 연구를 참고하였다.
둘째, 이론적 검토를 통하여 얻어진 중국 소비자 자민족 중심주의 성향을 실증적으로 측정하고 분석하고자 하였다.
셋째, 중국 소비자 자민족 중심주의 성향이 지역별로 차이가 있는지를 검증해 보고자 하며 사회적요인, 인구통계적요인, 제품 관여도에 따른 차이와 영향을 검증해 보고자 하였다.
넷째, 중국 소비자 자민족 중심주의 성향에 있어 지역별 차이가 가지는 마케팅적 의미를 살피고, 많은 다국적 기업들이 중국시장에 진출하는데 있어 고려되어야 할 정책적 대안에 대하여 논의하고자 하였다.
이러한 목적을 달성키 위해 현장조사 연구를 통해 얻어진 결과는 다음과 같다.
첫째, 중국 소비자 자민족 중심주의 성향은 지역별로 서로 다른 데, 광주는 본 연구의 연구 지역인 하얼빈, 서안, 제남과 크게 차이나는 것으로 보이고 있었다.
둘째, 중국 소비자 자민족 중심주의 서향은 인구 통계적 요인에 있어서 나이에 따라 차이가 있지만 성별, 학력, 소득에 따른 유의한 차이는 없는 것으로 보이고 있었다.
셋째, 사회적 요인인 생활방식(라이프스타일), 애국심, 전통문화, 민족성은 중국 소비자 자민족 중심주의 성향에 영향을 주며 사회적 요인의 값이 높은 집단과 낮은 집단은 서로 차이를 보이고 있었다.
넷째, 중국 소비자 자민족 중심주의 성향이 높은 집단과 낮은 집단은 제품 관여도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 중국 소비자 자민족 중심주의 성향이 높은 집단과 낮은 집단이 국산품과 외제품의 선호도에 대한 차이가 나타나고 있었다.
이러한 연구결과를 토대로 다음과 같은 마케팅 시사점을 제안할 수 있다.
첫째, 중국시장을 개척하거나 내수시장을 더욱 확장하기 위하여 마케터들은 지역별 중국 소비자 자민족 중심주의 성향에 대한 정보를 수집하고 연구하며 이에 대응하는 제품의 개발과 마케팅 커뮤니케이션전략의 모색이 요구 된다.
둘째, 중국 소비자 자민족 중심주의의 변화를 지속적으로 탐색하고 그러한 변화에 대응하는 전략도 함께 검토하여야 한다.
셋째, 중국 소비자 자민족 중심주의 성향이 높은 지역에는 맹목적인 세계화보다 현지화가 중요하며 그들의 문화나 생활에 대한 존중과 긍정이 중요하며 마케터들은 제품이나 서비스의 현지화에 중심을 두어야 한다.
넷째, 중국 소비자 자민족 중심주의는 제품관여도에 영향을 미치므로 중국 소비자 자민족 중심주의 성향이 높은 집단과 낮은 집단에 대한 제품 선호도의 차이를 정확히 분석하고 이에 따른 마케팅전략이 필요하다.
미래의 연구를 위해서는 대학생뿐만 아니라 십대나 성인세대를 포함하여 연구하여야 할 것이며 매년 주기적인 연구를 통하여 변화하는 중국 소비자 자민족 중심주의 성향에 대하여 추적할 필요가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Shimp and Sharma (1987) have coined the term "consumer ethnocentric tendencies" to describe beliefs held by consumers regarding the appropriateness and morality of purchasing foreign-made products. Through the held of the Beijing 2008 Olympic Games and the preparation of the Shanghai 2010 World Exposition, Chinese consumer ethnocentrism will be changed by the influence of international events.
The purpose of this study is to identify the regional differences of Chinese consumer ethnocentrism among Haerbin, Xian, Jinan, and Guangzhou. The empirical studies has been conducted to survet the Chinese consumers in 4 areas to evaluate the notebook computer, MP3/MP4, and ramen as an extent of involvement. Field survey data for this study were collected from 1,017 university students who have lived in Haerbin, Xian, Jinan, and Guangzhou.
This study found that the regional differences in consumer ethnocentrism is related to the following major characteristics. These are:
Firstly, the statistical level of consumer ethnocentrism significantly differs between subjects belonging to different regional groups based on ANOVA. Guangzhou show a statistically significantly higher level of consumer ethnocentrism compared to Haerbin, Xian and Jinan.
Secondly, levels of consumer ethnocentrism are significantly different between consumers with different age group, but aren't different between sex, education and income.
Thirdly, according to the results showed in the table, social characteristics (life style, patriotism, nationality, traditional culture) of a respondent significantly influence the level of consumer ethnocentrism.
Fourthly, a very high positive correlation was shown between the level of consumer ethnocentrism and willingness to buy domestic products, as well as a very important positive link between the product evaluation scale and the scale of willingness to buy domestic products.
Fifthly, higher level of consumer ethnocentrism prefer to foreign-made product regardless of product involvement, but notebook computer as a high involvement product is preferred to regardless of country of origin.
From above analyzed results, as recommendations, this study suggests them as follows:
In order to entry Chinese market as one of an emerging markets, foreign marketers need to collect the information about regional consumer ethnocentrism and to cater this consumer ethnocentrism with appropriate products and communication appeals.
Marketers need to monitor the regional transition of consumer ethnocentrism and adapt their strategies accordingly.
Especially the country of origin of high involvement product such as notebook computer is important factor in the choice of purchase.
Furthermore, I hope that studies on not only university students but teenagers or adults generation will perform and they should be performed at regular intervals every year.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구의 배경 = 1
• 제 2 절 연구의 목적 = 3
• 제 3 절 연구의 방법 = 5
• 제 4 절 연구의 범위와 연구의 내용 = 5
• 제 2 장 이론적 고찰 = 7
• 제 1 절 자민족중심주의 = 7
• 1. 자민족중심주의 개념의 등장 = 7
• 2. 중화주의의 기원과 발전 = 8
• 2.1 중화주의의 기원 = 8
• 2.2 중화주의의 발전 = 11
• 2.3 중화주의와 민족주의 = 13
• 2.4 민족주의와 애국주의 경향 = 15
• 제 2 절 소비자 자민족중심주의 = 17
• 1. 소비자 자민족중심주의의 도입과 진전 = 17
• 2. 소비자 자민족중심주의에 대한 선행연구 = 20
• 2.1 Han의 분석 모형 = 20
• 2.2 Shimp와 Sharma의 분석모형 = 22
• 2.3 한충민의 분석모형 = 23
• 2.4 Klein, Ettenson, Morris의 분석 모형 = 24
• 2.5 王海忠의 분석모형 = 25
• 제 3 장 가설의 설정과 조사 설계 = 27
• 제 1 절 가설의 설정 = 27
• 1. 연구 모형의 설정 = 27
• 2. 가설의 설정 = 29
• 2.1 인구통계적 특성 = 29
• 2.2 사회적 요인 = 33
• 2.3 국산품·외제품에 대한 선호 = 35
• 2.4 제품에 대한 관여도 = 36
• 제 2 절 조사 설계 = 37
• 1. 표본의 선정과 자료의 수집 = 37
• 1.1 표본의 선정 = 37
• 1.2 자료의 수집 = 38
• 2. 설문지의 작성 = 39
• 제 4 장 실증 분석 = 42
• 제 1 절 자료의 특성 = 42
• 제 2 절 가설 검증 = 44
• 1. 신뢰도와 탐색적 요인분석 = 44
• 2. 인구통계적 특성 = 48
• 3. 사회적 요인 = 52
• 4. 국산품·외제품에 대한 선호 = 55
• 5. 제품에 대한 관여도 = 56
• 제 5 장 결론 = 58
• 제 1 절 연구의결과 및 요약 = 58
• 제 2 절 마케팅 전략에의 시사점 = 60
• 1. 중국 기업에의 시사점 = 60
• 2. 외국 기업에의 시사점 = 60
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 = 61
• 참고문헌 = 62
• 중국 소비자의 자민족중심주의에 대한 설문조사 = 67