블로거 공중(Blogger Public) 세분화 모델 연구 : 상황이론의 블로고스피어 적용을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

1997년 이후 등장한 블로그는 급속하게 팽창하여 사회, 정치, 경제 등 다방면에서 영향력을 행사할 뿐만 아니라 PR활동의 중요한 관심대상으로 부각하였다. 특히 블로그 운영자인 블로거들이 제품, 서비스 혹은 회사나 조직체의 명성과 이익에 치명적인 영향을 미칠 수 있다는 배경에서 활동적 블로거 공중은 조직체가 직접 접촉해야 하는 핵심 공중으로 간주된다. 이 연구는 목표 공중(target publics)이나 전략적 공중(strategic publics)을 식별하지 않고서 PR프로그램의 목표를 설정하거나 실행하기가 불가능하다는 측면에서 활동적 블로거 공중을 식별할 수 있는 체계적인 블로거 공중 세분화 연구가 긴요하다는 배경에서 시작되었다.공중 세분화 연구는 주로 그루닉의 상황이론을 중심으로 진행되었다. 상황이론은 문제인식(problem recognition), 제약인식(constraint recognition), 그리고 관여도(involvement) 지각에 따라 공중을 분류한다. 이 이론에 따르면 공중이란 지속적으로 변화하는 상황적인 집단으로 쟁점이나 상황에 따라 발생했다가 그 문제가 해결되면 소멸하는 특성을 가진다. 하지만 상황이론은 이론의 발전가능성에도 불구하고 이에 대한 추가적인 검증연구가 미비한 실정이며 인터넷이나 블로고스피어 등에서 활동하는 공중을 분류하는데 상황이론을 적용하거나 응용한 연구를 찾기도 매우 어려운 것이 현실이다.따라서 이 연구는 블로고스피어의 급속한 팽창과 블로거들의 사회, 정치, 경제적인 영향력 증가를 고려하여 PR관점에서 블로거 공중들을 체계적으로 분류하고 활동적인 블로거 공중의 좌표를 식별할 수 있는 모델을 상황이론을 중심으로 살펴보고자 하였다. 이를 위해 상황이론의 블로고스피어 적용가능성을 확인해보는 한편, 상황이론의 수정 모델을 구성하고 이를 검증하는데 목적을 두었다.구체적으로 이 연구는 크게 두 차원으로 구분된다. 첫 번째는 PR관점에서 공중을 세분화하는데 그 가치와 유용성을 국내외적으로 인정받아 온 그루닉의 상황이론을 그대로 블로고스피어에 적용하여 이론의 유용성을 점검하는데 있다. 두 번째는 상황이론에 관한 선행연구를 토대로 상황이론을 보완하여 수정모델을 구성하는 동시에 이 모델을 통해 활동적 블로거 공중의 좌표를 제시하는데 있다.이러한 연구목적을 위해 연구대상 쟁점을 정치, 사회, 그리고 경제 분야의 주요 쟁점으로 다뤄진 ‘현 정부의 국정운영능력문제’, ‘고위공직자 비리와 부패문제’, ‘부동산과 세금문제’, 그리고 ‘식품(먹거리)안전문제‘로 선정하였다. 자료는 온라인 설문조사로 수집되었다. 실제 블로거들이 자발적으로 설문조사에 참여할 수 있도록 블로그 포털 사이트인 올블로그(www.allblog.net) 등 블로그 관련 웹사이트 7곳에 설문에 관한 공지와 참여 배너를 노출하였고, 설문 참여자들에게 추첨을 통해 보상이 주어짐을 알려주어 참여도를 높이도록 설계했다. 온라인 설문조사는 2008년 10월 29일부터 12월 3일까지 36일간 실시되었으며 최종적으로 895개의 자료가 입수되었다. 분석은 상관관계분석, 구조방정식모델, 그리고 BlogSEI모델에 따른 집단 간 차이 등을 이용하였다.분석 결과는 첫째, 블로거 공중을 분류하기에 상황이론은 한계가 있음을 확인할 수 있었다. 상황이론은 블로거들의 쟁점에 대한 지각과 활동을 구성적으로 반영한 구조방정식모델에서 만족할 만한 적합도를 가지지 않았다. 둘째, 상황이론의 수정을 위해 제시한 BlogSEI모델이 양호한 모델 적합도를 가질 뿐만 아니라 이 모델에서 가정한 각 변인들 간의 경로계수가 모두 유의미하게 나타났다. 결국 연구자는 BlogSEI모델이 블로거들을 활동적, 제약적, 잠재적, 그리고 일상적 공중으로 적절히 세분화해 줄 수 있음을 실증적으로 확인할 수 있었다.이러한 연구결과는 상황이론의 블로고스피어 적용 한계를 체계적으로 확인하는 기회가 되었을 뿐만 아니라 블로거들의 저널리즘적 활동을 고려한 가운데 PR관점에서 블로거들을 세부 공중으로 세분화해보는 첫 시도로 의의를 가진다. 특히 이 연구가 밝힌 상황이론의 블로고스피어 적용 한계는 다양한 영역에서 상황이론의 수정과 발전의 토대가 될 것이다. 실무차원에서 이 연구는 왜 PR실무자들이 블로고스피어를 모니터하고 블로거들을 주목해야 하는지에 대한 이론적이고 실증적인 근거를 제시해 줄 뿐만 아니라 PR실무자들이 핵심적 블로거 공중을 식별할 수 있도록 유용한 이론적 지침과 체계적인 모델을 제공할 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Blogs have astronomically increased and diversely influenced the socio-political and economic fields since their first emergence in 1997, and also stood out as target public in PR (Public Relations) field. Specifically, the potentialities that bloggers who run blogs influence the reputation and profit of companies or organizations including their products and services make the PR practitioners consider the bloggers as key public in PR activities. Based on this background, this research started from the fact that PR program must be implemented in the blogosphere identifying the strategic public and research on the blogger public segmentation to distinguish the active bloggers in the blogosphere is momentous.Basically the public segmentation researches have been mainly studied around the Grunig’s situational theory. The situational theory segments the public by the perception of public in issue problem recognition, constraint recognition, and issue involvement. According to Grunig’s theory, the public does not statically exist but constantly changes from active to non-active public depending on the situational issues. However, in spite of the possibility of future growth of the theory, there is only a few following research verifying the situational theory in diverse context and also is not easy to find out the research applying the situational theory to the Internet or blogosphere situation.Therefore, in the mainstream of the research about situational theory in PR, this study tries to suggest the model to identify the position of active blogger public in the blogosphere considering the geometrical expansion of the blogosphere and the increasing power of the bloggers’ in social, political and economical aspects. Thus, the purpose of this research is not only to check the situational theory’s account in the blogosphere but also, to construct an adjusted model of the situational theory and to verify the model.In specific, this research is divided into two parts.First, it is examining the situational theory which is approved throughout the world as valuable public segmentation model in PR researches.Second it makes up the weak points of the situational theory, recomposes the structural model of the situational theory and presents the active blogger’s public position among the bloggers.For this purpose, this study chose four current issues in 2008 representing the social, political, and economical ones, which are ‘President Lee’s government’s state affair management capability’, ‘high-ranking officials’ irregularities and corruption’, ‘the problem of real estate and taxation’, and ‘the problem of food hygiene’. The samples were collected by an online cross-sectional survey conducted at seven largest Korean commercial online blog portal sites which provide access to bloggers for their interaction and exchange of opinions and information like as www.allblog.net. Internet banner ads and announcements about the survey were directly connected to the online surveys’ web site by clicking on them. Bloggers voluntarily participated in the surveys. As an incentive, all respondents who completed the survey entered a raffle to win a monetary prize. Each of the ten participants was awarded $100. The data collection took place for 36 days between October and December in 2008. The data were exported into an Excel file, which eliminated potential data entry error, and then uploaded into SPSS, cleaned, and the total final samples were 895 which were analyzed by the method of correlation analysis, structural equation model, one way ANOVA, and Kruskal-Wallis test.The results of analysis are as following. First, there is a limitation in application of the situational theory to the blogosphere since the basic structural model of situational theory does not have proper model fit indexes. Second, the BlogSEI model, an adjusted model of situational theory, has good model fit indexes in structural equation model analysis and also all of the hypotheses have the significant coefficients statistically which are hypothesized in the BlogSEI model. The results confirm that the BlogSEI model effectively segments the bloggers as active, constraint, potential, and routine public in the blogosphere. The researcher concludes that the BlogSEI model is both valid and reliable.This finding is meaningful since it systematically verifies the limitation of the Grunig’s basic model for segmentation of bloggers. It, thus, provides an opportunity for both modification and development of the situational theory. Also, this study is notable because of its first attempt to suggest the blogger public segmentation model adequately grouping the bloggers as publics in considering their journalistic activities and also to delineate active bloggers as an important target public in PR based on the theoretical background.The researcher believes that this study makes contributions to both theoretical and practical field of PR. This research will provide more directions for future research on blogger public segmentation in PR. On a practical level, this study establishes theoretical and practical reasons for PR practitioners to monitor the blogosphere and also gives the theoretical direction and systematic model available in extracting strategic bloggers in the blogosphere to them to build better organizational public relationships with active blogger public.