브랜드 인지도에 따른 온라인 구전 커뮤니케이션의 방향성이 소비자 구매에 미치는 영향에 관한 연구 : 온라인 화장품 쇼핑몰을 중심으로 = Study on the Influence of On-line Word-of-Mouth Communication Directionality following Brand Recognition on Customers’ Purchases : Focusing on Online Cosmetic Shopping Malls.

국문 초록 (Abstract)

이 논문을 통해 20-30대 여성들의 온라인 화장품 구매시 브랜드 인지도에 따른 구전의 방향성이 소비자 구매에 어떤 영향을 주는지에 관한 연결 과정을 종합적으로 고찰하고자 하였다.
이에 따른 이론적 고찰을 바탕으로 연구문제를 설정하였으며, 연구문제 검증을 위해 1, 2차 설문조사를 실시하였다.
연구결과 응답자는 긍정적 구전에 비해 부정적 구전을 더 신뢰하며 긍정적 구전에 비해 부정적 구전을 더 잘 기억하는 것으로 나타났다. 하지만 모든 부정적 구전에 영향을 받는 것은 아니며 구전의 내용에 따라 다른 영향을 받는 것으로 나타났다. 구체적으로 사용효과, 사용성분, 피부적합성 관련 구전은 구전의 방향성에 상관없이 구매에 영향을 주는 것으로 나타났다. 하지만 부정적 구전은 가격, 흡수력, 제조일자, 이벤트 관련 구전까지도 구매에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 인지도가 높을수록 구전을 더 잘 기억하는 것으로 나타났으며, 브랜드 인지도가 높을수록 브랜드 호감도, 구매의도도 더 높은 것으로 나타났다. 하지만 브랜드 인지도가 높을수록 부정적 구전을 더 잘 기억하며 브랜드 인지도가 높은 제품의 긍정적 구전이 소비자 구매 의도에 더욱 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 인지도가 높을수록 브랜드 호감도가 높은 것으로 나타났다. 하지만 브랜드 인지도가 낮은 브랜드의 부정적 구전은 브랜드 인지도가 높은 제품의 부정적 구전보다 더욱 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다.

이 같은 결과를 종합하면 소비자는 부정적 구전을 더 잘 상기하지만 브랜드 인지도가 높은 제품의 부정적 구전을 더 잘 상기한다. 이것은 부정적 정보가 긍정적 정보에 비해 수용자에게 더욱 강한 메시지로 인식되며, 결정을 내릴 때도 더 높은 비중을 차지하기 때문이다. 또한 브랜드 인지도가 낮을수록 구전을 기억하는 효과가 낮은 것으로 나타났다. 하지만 브랜드 인지도가 높은 제품의 부정적 구전보다 브랜드 인지도가 낮은 제품의 부정적 구전이 더욱 구매에 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to comprehensively consider the connection process about what kinds of influences Word-of-mouth(WOM) directionality following brand recognition has on the purchasing habits of customers when women in their twenties and thirties buy cosmetics online.
The result revealed that respondents trust negative Word-of-mouth(WOM) more than positive ones while remembering negative Word-of-mouth(WOM) better than positive ones. However, it was shown that not all negative Word-of-mouth(WOM) had an effect but that they were affected differently in accordance with the contents of Word-of-mouth(WOM).
Specifically, Word-of-mouth(WOM) related to results, materials used, and suitability to skin types appeared as affecting influence on purchases without regards to the directionality of the Word-of-mouth(WOM).
However, with negative Word-of-mouth(WOM), those related to price, absorption capacity, manufacturing date, and even events appeared to influence purchases.
Additionally, it was found that the higher the brand recognition, the better people remembered the Word-of-mouth(WOM); and the higher the brand recognition, the higher the degree of attraction and purchasing intention of the brand.
However, it was also discovered that the higher the brand recognition, the better people remembered negative Word-of-mouth(WOM) while positive Word-of-mouth(WOM) about products with high brand recognition had more influence on the purchasing intention of the customers.
Additionally, it appeared that the higher the brand recognition, the higher the degree of attractive for the brand. Meanwhile, it appeared that negative Word-of-mouth(WOM) of brands with low brand recognition had a greater negative influence than negative Word-of-mouth(WOM) of products with high brand recognition.

Synthesizing the above results, while customers generally remember negative Word-of-mouth(WOM) better, customers remember negative Word-of-mouth(Wo
M) of products with high brand recognition better; and the effect of remembering oral transmissions drop as brand recognition drops. However, negative Word-of-mouth(WOM) about products with low brand recognition were seen to have more a negative influence on purchasing habits than those of products with high brand recognition.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제 제기 1
• 제 2 절 연구 목적 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 구전 커뮤니케이션 7
• 1. 구전 커뮤니케이션의 정의 7
• 2. 구전 커뮤니케이션의 특성 10
• 3. 구전 커뮤니케이션의 방향성 관한 연구 11
• 1) 구전 커뮤니케이션의 내용 11
• 2) 긍정적 구전 커뮤니케이션 효과 11
• 3) 부정적 구전 커뮤니케이션 효과 13
• 제 2 절 온라인 구전 커뮤니케이션 14
• 1. 온라인 구전 커뮤니케이션의 정의 및 특성 14
• 2. 온라인 구전과 오프라인 구전의 특징비교 17
• 3. 온라인 구전 커뮤니케이션의 구매자 리뷰 19
• 4. 온라인 구전 커뮤니케이션의 선행 연구 검토 20
• 제 3 절 부정성 효과가설 (Negativity effect hypothesis) 22
• 제 4 절 브랜드 인지(Brand Awareness) 26
• 1. 브랜드 인지도의 정의 26
• 2. 브랜드 인지도와 구전 커뮤니케이션의 관계 28
• 3. 브랜드 인지도에 따른 소비자 구매의도 30
• 제 3 장 연구 문제 및 연구 방법 31
• 제 1 절 연구 문제 31
• 제 2 절 연구 모형 32
• 제 3 절 연구 방법 35
• 1. 변수의 조작적 정의 35
• 2. 실험제품 선정 36
• 3. 설문조사 37
• 4. 설문문항의 구성과 측정 38
• 제 4 장 연구결과 41
• 제 1 절 주요변수의 기초통계 41
• 1. 인구통계학적 빈도분석 41
• 2. 구매패턴 및 관여도 분석 43
• 3. 설문 문항의 신뢰도 측정 45
• 제 2 절 온라인 구전 커뮤니케이션의 영향력 분석 46
• 제 3 절 브랜드 인지도와 구전 커뮤니케이션의 쌍방간 차이 53
• 제 5 장 결론 64
• 제 1 절 결과 요약 64
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후의 연구 방향 67
• 참고문헌 68
• <부록 1> 설문지 76
• Abstract 94