웹사이트의 신뢰가 태도와 행동적 충성도에 미치는 영향 : 온라인 구전정보 특성의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

온라인 쇼핑몰이 급속히 성장함에 따라 온라인 쇼핑몰 웹사이트 내 소비자들의 구매 의사 결정, 기업 이미지 형성 등에 영향을 미치는 온라인 구전정보의 관리가 중요해지고 있다. 특히, 소비자가 쇼핑몰 웹사이트와 상호작용을 많이 할수록 웹사이트에 대한 신뢰와 태도가 높아지고, 이는 행동적 충성도에 영향을 미쳐, 온라인 쇼핑몰 기업의 매출로 연결될 수 있다. 그러므로 온라인 상의 소비자와 웹사이트 간의 상호작용이라 할 수 있는 온라인 구전정보의 활성화 정도가 웹사이트 에 대한 신뢰와 태도에 어떠한 영향을 미치는지 규명할 필요가 있다. 이에 본 논문은 온라인 구전정보의 특성을 정보의 동의성과 커뮤니티의 상호작용으로 보고, 이의 강도에 따라 웹사이트에 대한 신뢰가 웹사이트 태도에 미치는 영향력 차이를 검증해보고, 웹사이트 태도가 행동적 충성도에도 영향을 미치는지 알아보고자 했다.연구 결과, 구전정보의 동의성과 커뮤니티 상호작용 강도에 따라 웹사이트에 대한 신뢰가 태도에 미치는 영향력에 차이가 있어, 동의성과 상호작용성이 조절변수로 작용함을 확인할 수 있었다. 또한, 웹사이트에 대한 태도는 웹사이트에 대한 행동적 충성도에 긍정적인 영향을 주는 것을 알 수 있었다.