생활체육 참가자의 환경 분석과 라이프스타일 및 수요결정요인에 의한 마케팅 전략 = Marketing strategies following demand determining factors based on SWOT and lifestyle of participants in sport for all

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It is the purpose of this study to analyze how the factors that determine participation in leisure sports are affected based the lifestyle of the participants and through the analysis of the SWOT of those participants in the Changwon and Kyeongnam area, and to establish a marketing mixer strategy through the positioning of Soccer, Tennis, Gate Ball, Badminton, and Bowling. In order to achieve the aforementioned objectives, the χ2, the One-Way ANOVA, the Scheffe, Pearson's Correlation Analysis, and the Multiple Regression Analysis were conducted, and the Positioning Map was drawn up through the utilization of MDS. From those analyses, the 4P's and the marketing mixer strategies were created. The conclusions obtained from this study were as follows;
1) The form of participation in leisure sports by event and the demographic characteristics.
Many of the participants in soccer were highly educated married professionals with relatively low monthly income that enjoyed playing sports, and the Tennis enjoyers had the similar characteristics as the Soccer lovers except for the fact that they had a higher monthly income and were more health conscious. In the case of Gate Ball, there were more female participants when compared to Soccer and Tennis and those participants had low monthly incomes, were not as highly educated, and participated in the sport 5 times per week. The Gate Ball participants ranked staying healthy as the primary reason for participation and considered that to be more important when compared to other sport participants. The gender ratio in Badminton participants were the most even out of all sports studied. The participants were mostly college graduates with steady jobs and there were many novice and veteran players participating. The gender ratio of the participants in Bowling were similar to the ratio of Gate Ball, but had lower female participants than Badminton. The enjoyers of Bowling had a equal ratio of married and single participants, mostly were highly educated, people of all ages participated, and the income and occupation varied, meaning there were many who participated individually.
2) The SWOT of each sport's participants, lifestyles, and demand determining factors.
According to the SWOT, Soccer, Tennis, Badminton, and Bowling all had the best environment for opportunities, while Gate Ball had the most vulnerable environment. Also, the common things about the participants were, all of the participants possessed a healthy lifestyle, an accomplishing lifestyle and a friendly lifestyle. The demand of all the sports were most affected by the sport equipments and products, Soccer and Tennis were affected by promotion, price determined Gate Ball participation, and the location was the key in Badminton and Bowling participation.
3) The relationship amongst the SWOT, lifestyle, and the demand determination factor.
The strong point of Soccer had the most effect on environment, while personality, pessimism, adventure, health, and opportunity also had effects. Tennis' strong points also had high effects, but lower than that of Soccer, and hedonism, trends, health, familiarity, pessimism were also affecting factors. The strong point of Gate Ball's effect was higher than that of Soccer, and accomplishment, trends, familarity, and personality lifestyles also showed relations. The affect of the strong point of Bowling were similar to the Gate Ball's, and the lifestyles of personality, hedonism, trends, and familarity also had effects.
4) The multidimensional standard and the marketing mix strategies for each leisure sport.
The participants of Soccer, Tennis, Gate Ball, Badminton, and Bowling considered Tennis and Soccer to be similar and also thought that Badminton and Bowling to be in the similar category. Gate Ball was least recognized out of all the events and the 5 sports were categorized into 3 groups. Also, the categorization through the analysis of the participants' lifestyles showed the need to categorize promotion into personality, hedonism, and trends lifestyles, the price into accomplishment and personality lifestyles, and the location into pessimism, healthy, familarity, trends, and opportunity lifestyles. It is the most effective to separate the product consumers into adventure, health, opportunity, hedonism, trends, pessimism, accomplishments, and personality lifestyles, and the marketing strategies using the products deemed to have the largest market.
With the marketing mix strategy that considers the surroundings, in Soccer, the strong-weak point strategy need to be considered when looking at the location and promotion, only the strong points for prices, and strong point-opportunity-threat strategies should be utilized when looking at the products. In the case of Tennis, only the strong points be considered with the environment, the strong point-opportunity-threat strategies for locations, and strong point-opportunity strategies for the products. With Gate Ball, the strong point-opportunity strategies for promotion, only the threat strategies in prices, only the strong point strategies in locations, and only the opportunity strategies in products should be considered. The study of Badminton should consider strong point-weak point strategy for promotion, the strong point-weak point-opportunity strategy in location, and weak point-strong point strategies for products. In Bowling's case, the strong point-weak point strategies in promotion, only the threat strategies in price, and the opportunity-threat strategies in products are needed.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 생활체육 실태를 조사하여 이들의 환경분석에 대한 차이를 비교하고, 참가자의 라이프스타일을 조사하여 이를 토대로 수요결정요인과 연계하여 마케팅 전략을 수립하고자 하는데 그 목적이 있다.
본 연구의 대상자들은 경상남도 생활체육에 참여하는 자들로서 단위면적 당 동호인이나 참가자 수가 가장 많은 주요 5개 종목인 축구, 테니스, 게이트볼, 배드민턴, 볼링 종목별 남녀 동호인들을 연구 대상으로 종목별 생활체육 참여율에 따라 층화비율추출법(cluster proportional sampling method)을 이용하여 전체 650명을 대상으로 설문지조사를 실시하였으며, 무응답자와 편파응답 및 불성실한 응답 자료를 제외하고 595부를 분석에 사용하였다.
본 연구의 목적을 위하여 회수된 자료는 SPSS/pc Ver. 12.0을 이용하여 생활체육 종목별 환경분석, 라이프스타일 대한 차이 분석과 수요결정요인의 차이를 분석하기 위하여 χ2와 One-way ANOVA를 실시하였으며 5%수준에서 유의한 차이가 있는 경우 Scheffe 검증을 실시하였고, 생활체육 종목별로 환경분석, 라이프스타일이 수요결정요인에 미치는 영향의 정도를 분석하기 위하여 Pearson의 상관분석과 Stepwise 방식의 다중회귀분석(multiple linear regression)을 실시하였으며, Positioning Map을 그리기 위한 유사성 분석을 위하여 다차원분석(multi-dimensional scaling)을 실시하였으며, 거리측도를 위해서는 유클리디안 거리 모형(euclidean distance model)을 사용하였다. 또한 종목과 수요결정요인을 함께 지도(map)상에 그려 넣는 동시척도(unfolding) 분석을 실시한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 축구종목은 학력이 높고, 월 소득이 낮은 전문직 기혼 남자가 운동이 좋아서 하는 경우가 많으며, 테니스는 축구와 비슷한 특징을 가지고 있으나, 연령과 월 소득이 더 높았고, 건강을 좀 더 생각하는 특징이 있었다. 게이트볼의 경우는 축구나 테니스에 비하여 여자의 참여가 많으며, 연령이 높고 학력과 월 소득은 낮고, 주 5회 이상 매일 참여 하며, 건강을 위해 참여하는 정도가 다른 종목에 비하여 가장 높았다.
배드민턴은 성별 비율이 가장 비슷하였으며, 학력이 대졸 이상인 경우가 많으며, 소득이나 직업이 비교적 안정적이면서 신규와 고참회원이 고르게 분포되었다.
볼링의 성별 분포는 게이트볼과 비슷하게 나타났고, 배드민턴종목에 비해 여자 참가자의 비율이 낮았다. 그러나 기혼과 미혼의 비율이 비슷하고, 고학력이 많았고, 연령이나 월 소득 및 직업 등이 다양하게 분포되었으며, 다른 종목에 비하여 혼자 참가하는 비율이 높았다.
둘째, 종목별 환경분석 결과 축구, 테니스, 배드민턴, 볼링은 모두 기회요인에 대한 환경이 가장 좋았으며, 게이트볼은 약점환경이 가장 높았다. 또한 참가자의 모두 건강 라이프스타일을 가지고 있었으며, 그 다음은 성취 라이프스타일, 친숙 라이프스타일을 가지고 있는 공통점이 있었다.
종목별 참가자의 환경분석, 라이프스타일, 그리고 수요결정요인에서 모든 종목은 제품에 의한 수요결정요인 수준이 가장 높았으며, 그 다음으로는 축구와 테니스는 촉진, 게이트볼은 가격, 배드민턴과 볼링은 장소에 의한 결정요인 수준이 높았다.
셋째, 축구종목은 강점의 환경요인에 대한 기여도가 높았으며, 개성, 염세, 모험, 건강, 기회 라이프스타일의 영향력이 있는 것으로 나타났다. 테니스의 경우 강점의 기여도가 높았으나, 축구에비해서는 낮았으며, 쾌락, 유행, 건강, 친숙, 염세 라이프스타일에 의한 영향력이 있는 것으로 나타났다. 게이트볼의 경우 강점의 기여도가 축구 축구보다 더 높았으며, 성취, 유행, 친숙, 개성 라이프스타일의 영향력이 있는 것으로 나타났다. 배드민턴의 경우 약점의 기여도가 높았으며, 기회, 유행, 건강 라이프스타일의 영향력이 있는 것으로 나타났다. 볼링의 경우 강점의 기여도가 게이트볼과 비슷한 수준이었으며, 개성, 쾌락, 유행, 친숙 라이프스타일의 영향력이 있는 것으로 나타났다.
넷째, 축구종목 마케팅 전략은 조직 내부의 강점과, 외부적으로 기회요인이 높았고. 학력이 높으며, 월 소득이 낮은 전문직의 기혼 남자이며, 주 2회 정도 참가가 가능한 건강과 성취 라이프스타일을 가지고 있는 집단을 표적시장으로 한다. 마케팅 전략은 촉진과 장소를 고려하는 경우 강점-약점 전략을, 가격은 강점만, 제품은 강점-기회-위협전략을 필요로 하는 것으로 나타났다.
테니스종목 마케팅 전략은 내부적 약점과 외부적 기회요인이 높다. 축구와 비슷한 집단 특징을 가지나 연령과 월소득이 더 높으며, 주 3회 참가 가능한 건강과 성취 라이프스타일을 가지고 있는 집단을 표적시장으로 한다. 마케팅 전략은 촉진 환경에서는 강점만, 장소환경에서는 강점-약점-위협요인 전략을, 제품에서는 강점-기회전략이 필요로 하는 것으로 나타났다.
게이트볼종목 마케팅 전략은 내부적 약점과 외부적 기회요인이 높았고, 건강과 성취이며, 동시에 염세, 모험, 개성 추구와는 거리가 먼 라이프스타일을 가지고 있는 집단으로서 여자를 중심으로 연령과 학력이 높은 주 4회 이상 참가 가능한 경우를 표적시장으로 선정한다. 마케팅 전략은 촉진에서는 강점-기회전략을, 가격에서는 위협전략만을, 장소에서는 강점전력만, 제품에서는 기회전략만을 사용하는 것이 필요로 하는 것으로 나타났다.
배드민턴종목 마케팅 전략은 조직 내부적 강점과 외부적 기회요인이 높았고, 건강과 성취추구는 물론 친숙도와 쾌락, 유행추구 라이프스타일을 가지고 있는 집단으로서 대졸 이상의 소득이나 직업이 안정적인 남녀를 중심으로 주 3-4회 참가 가능한 경우를 표적시장으로 선정한다. 촉진에서는 강점-약점 전략을, 장소에서는 강점-약점-기회요인 전략을, 제품에서는 약점-강점전략이 필요로 하는 것으로 나타났다.
볼링종목 마케팅 전략은 외부적 기회요인이 높으나 조직 내부적으로 약점을 가지고 있다. 동반자 없는 참가하는 경우로서 주 3-4회 참여 가능한 집단으로서 건강과 성취 라이프스타일을 가진 집단을 표적시장으로 한다. 촉진에서는 강점-약점 전략을, 가격에서는 위협요인 전략만을, 제품에서는 기회-위협요인 전략이 필요로 하는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 국문요약
• Ⅰ. 서 론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 3. 연구의 가설 = 3
• 4. 연구의 제한점 = 4
• 5. 용어의 정의 = 4
• Ⅱ. 이론적 배경 = 6
• 1. 생활체육 개념과 환경요인 = 6
• 2. 생활체육마케팅과 마케팅 환경분석 = 11
• 3. 라이프스타일의 개념과 분석 = 19
• 4. 스포츠마케팅 전략과 포지셔닝 = 28
• Ⅲ. 연구 방법 = 38
• 1. 연구 대상 = 38
• 2. 조사도구 및 방법 = 40
• 3. 연구 설계 = 44
• 4. 자료 처리 방법 = 45
• Ⅳ. 연구 결과 = 46
• 1. 종목별 생활체육 참여형태와 인구통계학적 특성 = 46
• 2. 종목별 참가자의 환경분석, 라이프스타일 그리고 수요결정요인 = 50
• 3. 생활체육 환경분석 및 라이프스타일 그리고 수요결정요인의 관계 = 54
• 4. 생활체육 종목에 대한 다차원척도 마케팅 전략 = 70
• Ⅴ. 논 의 = 81
• 1. 종목별 생활체육 참여형태와 인구통계학적 특성 = 81
• 2. 종목별 참가자의 환경분석, 라이프스타일 그리고 수요결정요인 = 84
• 3. 생활체육 환경분석 및 라이프스타일 그리고 수요결정요인의 관계 = 89
• 4. 생활체육 종목에 대한 다차원척도 마케팅 전략 = 90
• Ⅵ. 결론 및 제언 = 96
• 1. 결론 = 96
• 2. 제언 = 99
• 참고문헌 = 100
• 부 록 = 107
• ABSTRACT = 113