온라인 커뮤니케이션의 구전효과에 관한 실증적 연구 = (The) empirical study of word of mouth effects on online communications

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, as internet is rapidly spread and generalize, Online WOM(Word Of Mouth) is more active and it arouses many people's interest. WOM is turn to be more openly and collective, so it has a ripple effect on the whole community. But there are no research about introducing a total model on WOM communication, and few research has been focused on the receiver of WOM.
This study broadly reviewed the existing researches about WOM communication and proposed a total model for WOM factors, WOM effects which have been researched individually so far. Therefore, this study investigated exploratively the factors which have been used in existing researches and targeted online WOM communication researches which have been researched actively.
First, this study identified antecedents with sender characteristic, receiver characteristic, information characteristic. Second, based on recent related-researches, this study identified credibility, referability as mediating variables. Finally, this study identified consequences with a change of attitude, purchasing intention, recommendation.
This study suggested a total model on WOM communication and verified empiriacally on various industries. So this study is to investigate what a total understand and application on WOM communication is.
This paper found the following:
It is found that sender characteristics will influence on credibility and referability parially. According to empirical result on three product and two service, the results of credibility and referability varied individually. Especially the case of products is more imfluenced than the case of services..
It is not supported that the hypothesis receiver characteristics will influence on WOM credibility. This result is very different from existing results, it is found that the influencing receiver characteristics varied on product and service. So companies, which would like to apply WOM communication, should consider importantly and need to analize continuosly why the result is different from a product and service.
It is found that information characteristics will influence on WOM communication referability. This result supported existing results, the information characteristics such as consensus, vividness, community interaction, accessibility will influence on referability. As Online WOM communication is more interested, a various mehtods to overcome that Online WOM communication is lower than Offline WOM in credibility.
Finally it is not supported that credibility and referability of WOM communication will be influence strangedly on WOM effects. This result is differed from product and service case in this study, the case of service is lower than the case of product in the probability of recommendation. And it is found that referability is more influence on WOM communication effects than credibility.
This study made empirical verification on various products and services to verify the WOM communication.total model. So it is expected that this study will suggest a marketing implication which they should understand costomer 's mechanism when companies apply WOM communications.

국문 초록 (Abstract)

최근에 인터넷이 급속하게 확산되고 일반화되면서 온라인을 통한 구전활동들이 활발해지고 많은 관심을 얻고 있으며, 구전 커뮤니케이션 활동이 공개적이고 집단적으로 이루어지기 시작하게 되었고 그 파급효과가 점차 커지고 있다. 하지만 구전 커뮤니케이션에 관한 종합적 모형이 아직까지 없으며, 수신자 중심의 연구가 거의 없는 실정이다.
이에 본 연구는 구전 커뮤니케이션에 관한 기존 연구들을 종합적으로 리뷰하고, 기존 연구에서 개별적으로 이루어졌던 구전 커뮤니케이션 연구에서의 선행요인과 결과요인을 종합적으로 모형화 시켰다. 이를 위해 기존 연구에서 이용되었던 변수들을 조사하여 정리하였으며, 또한 실증적 검증을 위해 구전 커뮤니케이션에 관한 연구가 활발히 이루어졌던 온라인 구전 커뮤니케이션 관련 연구를 조사하여 변수를선정하였다.
연구모형으로는 먼저 선행요인으로서 전달자 특성, 수신자 특성, 구전정보 특성 등 세 가지 특성을 정립하였다. 또한 최근의 관련 연구를 기초로하여 신뢰성, 전달성의 매개변수를 정립하였다. 마지막으로 결과요인은 태도변화, 구매의도, 타인에 대한 추천의 세 가지를 정립하였다.
본 연구는 구전 커뮤니케이션에 관한 종합모형을 제시하는 한편 다양한 산업들을 대상으로 실증적으로 검증함으로써 구전 커뮤니케이션에 대한 종합적 이해와 활용에 대하여 연구해 보고자 하였다.
본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다.
전달자 특성이 구전 커뮤니케이션의 신뢰성과 전달성에 영향을 미친다는 가설은 부분적으로 지지되었다. 5개의 제품/서비스를 대상으로 실시한 연구결과, 신뢰성과 전달성에 있어서 제품/서비스별로 차이를 보였다. 특히 제품의 경우 서비스의 경우보다 전달자 특성에 보다 많은 영향을 받는 것으로 나타났다.
다음으로 수신자 특성이 구전 커뮤니케이션 신뢰성에 영향을 미칠 것이라는 가설은 대부분 기각되었다. 이러한 결과는 기존 연구결과와 상당한 차이를 보이는 것으로서 제품/서비스별로 영향을 주는 수신자 특성이 상이한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 구전 커뮤니케이션을 활용하고자 하는 기업들이 중요하게 고려해야 하며, 그 결과가 왜 특정 제품이나 서비스에서 중요한가에 대한 추가분석이 필요하다.
한편 구전정보의 특성이 구전 커뮤니케이션의 전달성에 영향을 미친다는 가설은 모두 지지되었다. 이는 기존 연구결과와 일치하는 것으로 동의성, 생생함, 상호작용, 접근가능성과 같은 구전정보 특성이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인 구전 커뮤니케이션에 대한 관심이 점차 높아지고 있는 현 시점에서, 온라인 구전 활동이 높은 전달성에 비해 신뢰성이 낮다는 점을 극복하기 위한 다양한 방법이 필요하다.
마지막으로 구전 커뮤니케이션의 신뢰성, 전달성이 구전효과에 서로 다른 영향을 미친다는 가설은 모두 기각되었다. 이러한 결과는 제조/서비스의 경우에 상이하게 나타났는데, 서비스의 경우 타인에게 추천하는 확률이 제조보다 낮은 것으로 나타났다. 또한 신뢰성보다 전달성이 구전 커뮤니케이션 효과에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 종합적 모형을 검증하기 위해 제조/서비스의 다양한 상품을 대상으로 실증적인 검증을 실시하였다. 이를 통해 기업들이 구전 커뮤니케이션을 활용할 때 소비자의 메커니즘을 이해함으로써 보다 철저한 분석이 필요하다는 마케팅 시사점을 제공할 수 있을 것으로 생각한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구배경 및 연구의 목적 = 1
• 1. 연구배경 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 제 2 절 연구의 범위 및 방법 = 4
• 1. 연구의 범위 = 4
• 2. 연구의 방법 = 4
• 제 3 절 논문의 구성 = 6
• 제 2 장 이론적 고찰 = 7
• 제 1 절 구전 커뮤니케이션 연구의 발전 = 7
• 1. 구전 커뮤니케이션의 중요성과 효과에 관한 연구 = 7
• 2. 구전 커뮤니케이션의 유형에 관한 연구 = 11
• 3. 구전 커뮤니케이션의 동기에 관한 연구 = 15
• 4. 구전효과에 영향을 미치는 변수에 관한 연구 = 17
• 5. 온라인 구전 커뮤니케이션에 관한 연구 = 20
• 제 3 장 연구모형과 조사설계 = 24
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 = 24
• 1. 연구모형 = 24
• 2. 가설설정 = 26
• 제 2 절 조사설계 = 34
• 1. 연구대상 및 연구방법 = 34
• 제 4 장 가설의 검증 및 분석결과의 논의 = 35
• 제 1 절 변수의 조작적 정의 = 35
• 1. 신뢰성 = 35
• 2. 동의성 = 36
• 3. 생생함 = 36
• 4. 커뮤니티 상호작용 = 37
• 5. 접근가능성 = 37
• 6. 유연성 = 38
• 7. 수신자 특성 = 38
• 8. 전달자 특성 = 39
• 제 2 절 표본의 선정 및 자료수집 = 40
• 1. 조사대상의 선정 = 40
• 2. 자료수집 방법 = 41
• 3. 분석방법 = 41
• 4. 표본의 인구통계적 특성 = 42
• 5. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 = 45
• 제 3 절 가설의 검증 = 48
• 1. 전달자 특성과 구전 커뮤니케이션의 신뢰성 및 전달성에 관한 가설 = 48
• 2. 수신자 특성과 구전 커뮤니케이션의 신뢰성에 관한 가설 = 51
• 3. 구전정보의 특성과 전달성에 관한 가설 = 54
• 4. 구전 커뮤니케이션의 신뢰성, 전달성과 구전효과에 관한 가설 = 57
• 제 4 절 분석결과에 대한 논의 = 62
• 1. 전달자 특성, 구전 커뮤니케이션의 신뢰성 및 전달성에 관한 분석결과 논의 = 63
• 2. 수신자 특성, 구전 커뮤니케이션 신뢰성에 관한 분석결과 논의 = 65
• 3. 구전정보의 특성과 전달성에 관한 분석결과 논의 = 66
• 4. 구전 커뮤니케이션의 신뢰성, 전달성과 구전효과에 관한 분석결과 논의 = 67
• 제 5 장 결론 = 68
• 제 1 절 연구의 시사점 = 68
• 1. 이론적 시사점 = 68
• 2. 실무적 시사점 = 70
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 72
• 1. 연구의 한계점 = 72
• 2. 향후 연구방향 = 73
• 참고문헌 = 74
• 설문지 = 79
• ABSTRACT = 139
• 감사의 글 = 143