온라인 브랜드 커뮤니티 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향 : 커뮤니티 몰입과 신뢰도를 중심으로 = (A) research on the effect on the brand attitudes in type at online brand communities: in terms of devotion and credibility to communities

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Enterprises as partners to customers in old days set up the communities based on their own brand, built up the relationship between the brand and customers, and intended the participation of customers. However, the information-oriented society brought the increase of leisure time and growth of mass-media, and the customers positively joined and enjoyed the consumption culture and therefore, the media for the mutual-correlation between customers and customers has been generated in wide variety.
Accordingly, the 'enterprise providing type' brand community established in the internet by the related enterprise with its own brands and the 'customer voluntary type' community have been settled and spreaded. So most enterprises are convinced at the importance and influence of the online brand communities, but in reality do not correspond efficiently to the management and effective use of communities by types against customers' positive engagement. Now it is necessary to analyze in detail and with effect the brand attitudes and parameters of community types with the focus on the brand of interest.
But the existing researches are limited only at exploratory level for the influence on and utility of informations, brand characters and loyalty, and the consciousness of communities and output variables, and do not comprehensively direct the customer-brand relationship in rapid change and online brand communities by the types of enterprises and customers. In other words in reality the theoretical background explaining the updated mutual relationship between customers and brands is not fully developed.
In this paper it is intended to prove the influence by types on the brand attitudes and relationship between parameters in the specific brand community at the online. To do this the community devotion and the community credibility are treated as parameters influencing the brand attitudes, and the mixed qualitative and quantitative values are measured for the community devotion. In addition it is also included to prove the relative influence of community devotion and credibility, to verify the group analysis by mutual interaction of the community devotion and credibility as a supplementary analysis, and finally to show the differences of brand attitudes among groups by parameter.
The result of research analysis indicates the notable differences in brand attitudes in terms of online brand community types, and confirms that the brand attitudes and community devotion and credibility at the customer voluntary type community is affirmatively developed than those of the enterprise providing type community. It is also proven that as parameters of community types the community devotion and the credibility are the important parameters in developing the relation between customers and brands, and this fact is essential to build up the long term relationship. Here the fact that the credibility parameter has larger influence on the brand attitudes than the devotion as the personal characters of correspondents shows the development of credit in the beginning of brand community is more important than the membership or mental affection. In addition in this research the differences of brand attitudes are proved by dividing 4 groups based on the level of community devotion and credibility as supplementary analysis. Among these groups the group with low devotion and low credibility is shown different from other groups, and it is important to induce their participation and gradually enhance their activities by improving their credibility rather than customers' devotion in interest. These facts indicate the necessity of strategy on the brand positioning at the fractionized marketing and diverse market environments according to the level of the devotion and credibility. By doing this ever changing customers' needs is satisfied, and spontaneous online brand community models will be constructed through the development of relationship as brand partners.

국문 초록 (Abstract)

과거 기업들은 대고객 파트너십으로써 자사의 브랜드를 바탕으로 커뮤니티를 개설하여 브랜드와 소비자와의 관계를 형성하고 소비자의 참여를 도모하였다. 하지만 정보화의 사회에 접어들어 여가시간의 증대와 매스미디어의 발달로 소비자들은 능동적으로 소비문화를 향유하고 참여하면서 소비자-소비자 간의 상호 관계적인 미디어가 다양하게 생성되었다.
이에 따라 기업이 자사 브랜드를 중심으로 인터넷상에 구축하는 ‘기업 개설형’ 브랜드 커뮤니티 외에, 소비자가 웹서비스 내부에 개설하는 ‘고객 자발형’ 커뮤니티가 형성되고 확산되고 있다. 대부분의 기업들은 온라인 브랜드 커뮤니티의 중요성과 영향력에 대해서 확신하면서도, 소비자의 적극적인 개입에 대한 유형별 커뮤니티 관리와 활용에 대하여 효율적 대처를 하지 못하고 있는 실정이다. 따라서 동일한 브랜드를 중심으로 형성된 커뮤니티의 유형별 브랜드 태도와 매개변수에 대한 세심하고 효과적 분석이 필요한 시점이다.
그러나 기존의 연구들은 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 정보의 영향과 활용, 브랜드 개성과 충성도, 커뮤니티 의식과 결과변수에 관한 탐색적인 수준에 그치고 있으며, 능동적으로 변화된 소비자-브랜드 관계 및 기업과 고객 주체별 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 포괄적인 지향점을 제시하지 못하고 있다. 즉, 변화된 소비자와 브랜드간의 상호적 파트너십을 충분히 설명할 수 있는 이론적 근거가 미흡한 것이 현실이다.
본 연구에서는 온라인상에서 특정 브랜드 커뮤니티에서 유형별로 브랜드 태도에 미치는 영향과 매개변수의 영향관계를 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 위해 커뮤니티의 유형별 브랜드 태도에 영향을 미치는 요인으로 커뮤니티 몰입과 신뢰도를 매개변수로 설정하고, 몰입의 측정도구로 정성적 가치와 정량적 가치를 혼합하여 측정하였다. 또한 커뮤니티 신뢰도와 몰입요인의 상대적 영향력을 검증하고, 보충분석으로 커뮤니티 몰입과 신뢰도의 상호작용에 의한 집단별 분석과 사후 검증으로 변수간의 집단별 브랜드 태도 차이를 검증하고자 하였다.
연구 분석 결과 온라인 브랜드 커뮤니티 유형에 따라 브랜드 태도에 유의미한 차이가 있으며, 기업 개설형 보다 고객 자발형 커뮤니티에서 브랜드 태도와 커뮤니티 몰입 및 신뢰도가 긍정적으로 형성된 것을 확인하였다. 또한 커뮤니티 유형별 매개변수로써 커뮤니티 몰입과 신뢰도가 소비자와 브랜드 관계 형성에 있어 중요한 매개변수이며, 이는 장기적 관계구축에 있어서 필수적 고려 요소임을 밝혀내었다. 여기서 대상자의 개인적 특성인 몰입요인보다 신뢰도요인이 브랜드 태도에 더 높은 영향력을 보이는 것은 브랜드 커뮤니티의 초기에 신뢰의 형성이 소속감이나 심리적 애착보다 중요한 속성임을 시사한다. 뿐만 아니라 본 연구는 보충 분석의 일환으로 브랜드 커뮤니티의 유형별 몰입정도와 신뢰정도에 따라 4개의 집단으로 분류하여 브랜드 태도의 차이를 검증하였다. 이중에서 몰입과 신뢰도가 공히 낮은 집단은 다른 집단들과는 달리 차이를 보이고 있으며, 목표 고객층의 몰입보다는 신뢰도를 향상시키는 방향으로 참여를 유도하고 점차적으로 활동변수를 높이는 것이 중요하다. 이러한 사실은 몰입과 신뢰도의 수준에 따라 그룹별 세분화된 마케팅과 다양한 시장상황에서 브랜드 포지셔닝에 대한 전략의 필요성을 시사한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구배경 및 목적 = 1
• 제2절 논문의 구성 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 커뮤니티 개념 = 5
• 1. 전통적 커뮤니티 = 5
• 2. 온라인 커뮤니티 = 9
• 3. 온라인 커뮤니티의 유형 = 11
• 제2절 브랜드 커뮤니티 = 13
• 1. 브랜드 커뮤니티 정의 = 13
• 2. 브랜드 커뮤니티의 유형 = 14
• 3. 브랜드 커뮤니티 효과 = 17
• 제3절 커뮤니티 몰입 = 20
• 1. 몰입의 정의 = 20
• 2. 커뮤니티 몰입 = 23
• 제4절 커뮤니티 신뢰도 = 24
• 1. 신뢰(Trust)의 정의 = 24
• 2. 브랜드 신뢰도에 관한 연구 = 27
• 3. 브랜드 커뮤니티 신뢰도 = 27
• 제5절 브랜드 태도 = 29
• 1.브랜드 태도의 정의 및 형성이론 = 29
• 제3장 연구 방법 = 32
• 제1절 연구 모형 = 32
• 1. 연구 모형 및 연구문제 = 32
• 2. 연구 가설 = 34
• 제2절 연구변수의 조작적 정의 = 39
• 1. 연구변수의 조작적 정의 = 39
• 2. 연구 자료의 수집 및 분석 방법 = 44
• 1) 자료의 수집 = 44
• 2) 자료의 분석 방법 = 44
• 제4장 연구 결과 = 49
• 제1절 인구통계학적 특성 = 49
• 제2절 측정도구 = 50
• 1. 타당성 검증 = 50
• 2. 신뢰도 검증 = 54
• 제3절 연구가설의 검증 = 56
• 제5장 결론 = 73
• 제1절 연구결과 요약 = 73
• 제2절 연구의 시사점 = 75
• 제3절 향후 연구방향 및 한계점 = 77
• 참고문헌 = 81
• ABSTRACT = 89