기업 커뮤니케이션의 사회적 책임 유형과 주제가 기업평판과 사회적 연결감에 미치는 영향 = (The) influence of the CSR types and themes of the corporate communication on corporate reputation and social connectedness.

국문 초록 (Abstract)

기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)활동은 기업이 기업시민으로서 사회의 전반적인 문제를 함께 고민하고 해결하려는 노력을 통해 기업이 속한 사회에 기여하는 동시에, 기업과 직간접적으로 연관된 이해관계자들과 좋은 관계를 유지시키고자 하는 기업의 활동으로 정의되고 있다. 최근 기업의 경영활동은 과거의 수익증대위주의 경영에서 기업이 함께하고 있는 소비자집단, 주주, 정부, 시민단체 등 여러 이해관계자들과의 관계유지를 통한 지속가능경영으로 변화하고 있는 추세이다. 이러한 차원에서 기업의 사회적 책임활동은 기업이 함께하는 이해관계자들과의 관계유지를 위한 중요한 마케팅 커뮤니케이션 활동으로 인식되고 있다.
최근 기업의 사회적 책임활동은 과거의 수동적이고 소극적인 활동에서 공중에게 장기적이고 강력한 영향력을 확보하기 위해 능동적이고 적극적인 활동으로 변화하고 있으며, 학계에서도 이에 대한 관심이 급속도로 증대되고 있다. 그러나 기업의 사회공헌실태에 대한 많은 연구를 살펴보면, 기업의 사회적 책임활동이 기업의 주주나 소유주가 기업의 자선활동에 대한 과시수준에 머물고 있거나, 임시방편의 단발적 행사로 실행되거나, 전문성의 부족으로 사회의 요구와는 다른 방향으로 실행되는 등 문제점이 지적되고 있다. 또한 실제로 소비자들이 기업들로부터 어떤 사회적 책임을 요구하고 있으며, 관심을 갖고 있는지에 대한 학문적 연구조차 부족한 실정이라고 지적하고 있다. 이러한 문제해결을 위해 기업의 사회적 책임과 관련된 마케팅 커뮤니케이션차원의 심층적인 연구와 실무적 측면에서 전략적 사회공헌활동의 방향성제시를 위한 연구가 매우 필요한 상황이다.
이제까지의 연구결과를 분석해 보면, 기업의 사회적 책임활동 유형과 주제에 따른 소비자 반응연구는, 기업의 사회적 책임활동에 대한 전략적 방향을 제시해 주고 마케팅 커뮤니케이션 이론 연구의 기반이 되는 중요한 주제임에도 불구하고 연구가 매우 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 기업의 사회적 책임활동 유형과 주제가 기업평판과 사회적 연결감에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해, 본 연구는 기업의 사회적 책임활동 유형을 단순한 기부활동 유형, 직접적으로 실행하는 독립활동 유형, 임직원을 통한 자원봉사활동 유형, 세 가지로 분류하였고, 주제는 사회복지, 환경보호 두 가지로 분류하였다. 기업의 사회적 책임활동 유형과 주제는 연구의 독립변수로 활용되었다. 종속변수는 기업의 이해관계자와 장기간에 걸쳐 형성된 기업평판, 기업과 소비자와의 가까운 정도를 나타내는 사회적 연결감, 그리고 구매의도로 설정하였다.
본 연구는 서울지역에 거주하고 있는 전업주부 300명을 대상으로 신문기사형식의 실험자극물을 제시한 후 설문을 통해 소비자의 반응을 수집하는 실험조사를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSSWin 15.0 프로그램을 활용하여 분석되었다. 분석방법으로서 기업의 사회적 책임활동 유형에 따른 기업평판과 사회적 연결감의 차이에 대한 가설검증을 위하여 분산분석(ANOVA)을 실시하였고, 기업의 사회적 책임활동 주제에 따른 기업평판 및 사회적 연결감의 차이에 대한 가설검증을 위하여 T검정(T-test)을 실시하였다. 기업의 사회적 책임활동에 따른 기업평판과 사회적 연결감이 구매의도에 미치는 영향에 대한 가설검증을 위하여 회귀분석을 실시하였으며, 기업의 사회적 책임활동 유형과 주제의 상호작용 효과에 대한 가설검증을 위하여 분산분석을 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 기업의 사회적 책임활동 유형에서는 임직원을 통한 자원봉사 유형이 기업평판 및 사회적 연결감에 가장 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 기업의 사회적 책임활동 주제로서 사회복지 주제와 환경보호 주제가 기업평판 및 사회적 연결감에 미치는 영향의 차이는 유의한 차이를 나타내지 않았다. 셋째, 기업의 사회적 책임활동에 따른 기업평판과 사회적 연결감은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 기업의 사회적 책임활동 유형에 따른 기업평판 및 사회적 연결감은 서로 다른 주제에 따라 차이가 나는 상호작용효과를 보여주었다. 즉, 단순기부 유형의 경우, 환경보호 주제가 사회복지주제보다 기업평판 및 사회적 연결감에 더 큰 영향을 미쳤으나, 기업의 직접적 독립활동 유형과 임직원을 통한 자원봉사활동 유형에서는 사회복지 주제가 환경보호 주제보다 기업평판 및 사회적 연결감에 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구결과는 이론적 측면과 실무적 측면에서 몇 가지의 시사점을 제공하고 있다. 첫째, 기업의 사회적 책임활동 유형에서 임직원을 통한 자원봉사 유형은 기업평판이나 사회적 연결감을 제고시키는데 가장 효과적인 것으로 나타났는데, 이는 소비자들이 임직원 자원봉사활동을 가장 순수한 의도로 실행하는 활동이라고 믿기 때문에 나타나는 현상이라고 해석된다. 따라서 기업은 사회적 책임활동에서 임직원을 통한 자원봉사활동을 우선적으로 고려하는 것이 바람직하며, 소비자와 사회의 요구에 부응하는 다양한 자원봉사활동 프로그램을 개발하는 것이 필요하다.
둘째, 기업의 사회적 책임활동 주제로서 사회복지와 환경보호는 기업평판이나 사회적 연결감에 대한 영향에서 유의한 차이를 나타내지 않았는데, 이는 사회복지와 환경보호라는 주제의 차이를 구분하지 않거나 차이를 인식하지 못하기 때문인 것으로 해석된다. 또한 과거에 사회복지위주로 실행했던 기업의 사회공헌활동에서 향후 환경보호에 대한 활동도 전략적으로 함께 검토해야 할 필요성을 암시하고 있다. 또한 최근 세계적인 이슈로 부각되고 있는 지구온난화, 저탄소 녹색성장 등에 따른 환경보호 중요성과 시급성에 대한 소비자 인식변화는 향후 사회공헌차원의 중요한 연구과제가 될 것으로 예상된다.
셋째, 기업의 사회적 책임활동에 따른 기업평판이나 사회적 연결감은 구매의도에 긍정적 영향을 미치고 있는 것으로 나타났는데, 이는 기업의 기술차별화와 제품차별화가 점점 더 어려워지고 있는 마케팅현실에서 기업의 사회적 책임활동을 통한 기업마케팅전략의 중요성을 입증하는 결과라고 볼 수 있다.
넷째, 기업의 사회적 책임활동 유형과 주제에 대한 상호작용 효과에서 나타난 바와 같이, 기업의 사회적 책임활동에 따른 마케팅활동과 커뮤니케이션은 각 유형과 주제에 따라 융통성을 갖고 전략적으로 실행해야 함을 알 수 있다.
본 연구는 이론적으로는 마케팅 커뮤니케이션 메시지인 기업의 사회적 책임활동의 유형과 주제에 따라 소비자의 태도가 변화하는 것을 발견함으로써, 마케팅 커뮤니케이션 및 소비자행동 이론에 기여를 하며, 실무적으로는 기업의 사회공헌활동에 대한 전략적 관리를 위한 전략적 방향을 제시하고 있다. 향후의 연구는 주부와 남성과의 비교연구, 서울과 지방과의 비교연구, 대기업과 중소기업, 제조업과 서비스업 등 다양한 기업들 간의 비교연구 등 다양한 비교연구를 통해 본 연구 결과의 일반화를 검증하는 노력을 필요로 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Corporate Social Responsibility(CSR) has been recognized as the necessary corporate activity not only for contributing to the society through the effort to solve social problems as a corporate citizen, but also for maintaining a good relationship with its stakeholders. Recently, the corporate management activity has been changed from a profit-oriented perspective to a sustainability-oriented perspective, which strives to build and maintain good relationships with stakeholders such as consumer groups, shareholders, government, and NGOs(non-government organizations). In this situation, CSR is recognized as one of the most important marketing communications. Recently, CSR has been changed from the passive activity to the active one, to influence the public, accordingly, academicians have increasingly paid attention to CSR.
Many studies on CSR point out that CSR activities are executed as an philanthropic demonstration or an ad-hoc activity. Sometimes CSR activities are executed against the expectation of society due to the absence of specificity. Also it is argued that even basic studies, such as "what kinds of CSR are demanded from consumer?" and "how consumers respond to CSR activities?" are very rare. To solve these problems, in-depth studies into marketing communications relating to CSR, and studies to guide the strategic direction of CSR practices are urgently needed.
The investigation of previous literature showed that, although the studies on the consumer response to CSR types and themes provide strategic directions to CSR activities, and provide the theoretic basis for developing theories and models, very little studies have been conducted in this area. Therefore, this study intended to investigate the influence of CSR types and themes on corporate reputation and social connectedness.
To achieve this purpose, the study classified CSR activities into three types: donation/sponsorship, corporate direct activity, and volunteer activities of employees. Themes were classified into two categories: social welfare and environmental protection. The CSR type and theme were utilized as independent variables. The dependent variables were corporate reputation, social connectedness, and purchase intention.
The study conducted an experiment with 300 housewives living in Seoul. They were exposed to stimuli (news articles with photos) and were asked to fill out the survey questionnaire. the collected data were analyzed by SPSSWin 15.0 program. To examine the hypotheses relating CSR types, and corporate reputation and social connectedness, an ANOVA was conducted. To investigate the hypotheses relating CSR themes, and corporate reputation and social connectedness, a t-test conducted. A regression was performed to examine the hypotheses relating the influences of corporate reputation and social connectedness on purchase intention. To investigate the hypothesis relating the interaction effects of CSR types and themes, an ANOVA was conducted.
The results of the study can be summarized as followings. First of all, it was found that among CSR types, "volunteer activities of employees" had the greatest impact on corporate reputation and social connectedness. Secondly, in relation to the influence of CSR themes on corporate reputation and social connectedness, there was no significant difference between social welfare and environmental protection. Thirdly, it was found that corporate reputation and social connectedness had an influence on purchase intention. Finally, there were interaction effects between CSR types and themes on corporate reputation and social connectedness. In detail, in case of the "donation/sponsorship" type, "environmental protection" showed a stronger impact on corporate reputation and social connectedness than "social welfare". On the contrary, in cases of the "corporate direct activity" and the "volunteer activities of employees", "social welfare" showed a stronger impact on corporate reputation and social connectedness than "environmental protection".
The results of this study suggest some significant theoretical and practical implications for CSR studies. First, in terms of CSR types, "volunteer activities of employees" was the most strongest type to enhance corporate reputation and social connectedness. Consumers seem to believe that the "volunteer activities of employees" type is the practices with pure intention. Hence, firms should first consider the "volunteer activities of employees" type.
Second, in relation to CSR themes, no significant difference was found between social welfare and environmental protection. It seems that consumers do not try to differentiate the themes, or do not recognize the difference between themes. Third, the result that corporate reputation and social connectedness were found to have an impact on purchase intention, is an important evidence to verify the importance of CSR activities as corporate marketing strategies. Recently, it is getting more and more difficult to differentiate product and technology, accordingly CSR activities can be utilized as differentiation tools. Fourth, as can be seen through the interaction effect between CSR types and themes, CSR marketing communications should be strategically executed by CSR types and themes.
The study contributes to marketing theories relating to marketing communications and consumer behavior, and suggests strategic directions for CSR practices, based on the findings of consumer attitude changes along with CSR types and themes.
To generalize the results of the study, more in-depth studies are needed to conduct to compare between sex, geography, corporate size, business types an so on.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 필요성 = 1
• 1.2 연구목적 = 5
• 제 2장 이론적 배경 = 9
• 2.1 기업의 사회적 책임(CSR) = 9
• 2.1.1 기업의 사회적 책임에 대한 정의 = 9
• 2.1.2 기업의 CSR활동의 목적 = 12
• 2.1.3 기업의 사회적 책임에 대한 범위 = 15
• 2.1.4 기업의 사회적 책임활동에 대한 문제점 = 17
• 2.2 기업의 CSR활동에 대한 유형 = 19
• 2.3 기업의 CSR활동에 대한 주제 = 23
• 2.4 기업의 CSR활동에 따른 기업평판 = 29
• 2.4.1 기업평판의 정의 = 29
• 2.4.2 기업의 CSR활동에 따른 기업평판 = 31
• 2.5 사회적 연결감(Social Connectedness) = 33
• 2.5.1 사회적 연결감의 정의 = 33
• 2.5.2 사회적 연결감의 효과 = 36
• 2.6 기업의 CSR활동과 구매의도 = 41
• 제 3장 연구방법 = 46
• 3.1 연구모형과 연구가설 = 46
• 3.1.1 연구모형 = 46
• 3.1.2 연구가설 = 49
• 3.1.2.1 CSR유형의 영향에 대한 가설 = 50
• 3.1.2.2 CSR주제의 영향에 대한 가설 = 52
• 3.1.2.3 CSR의 기업평판과 구매의도에 대한 가설 = 55
• 3.1.2.4 CSR의 사회적 연결감과 구매의도에 대한 가설 = 56
• 3.1.2.5 CSR유형과 CSR주제의 상호작용 가설 = 57
• 3.2 변수의 조작적 정의 = 60
• 3.2.1 기업평판 요인 = 60
• 3.2.2 사회적 연결감 요인 = 61
• 3.2.3 구매의도 요인 = 62
• 3.3 연구방법과 설문지 구성 = 64
• 3.4 연구대상의 선정 = 67
• 3.5 분석방법 = 69
• 제 4장 연구 결과 = 70
• 4.1 기초 자료 분석 = 70
• 4.1.1 조사대상자의 인구 통계적 특성 = 70
• 4.1.2 표본 자료의 적합성 점검 = 70
• 4.1.2.1 정규성(Normality) = 70
• 4.1.2.2 선형성(Linearity) = 71
• 4.1.2.3 아웃라이어(Outlier) 탐색 = 72
• 4.1.3 척도의 타당성 및 신뢰도 검증 = 72
• 4.1.3.1 기업평판에 대한 요인분석 = 74
• 4.1.3.2 사회적 연결감에 대한 요인분석 = 77
• 4.1.3.3 구매의도에 대한 요인분석 = 78
• 4.2 가설 검증 = 79
• 4.2.1 CSR활동 유형과 기업평판 = 79
• 4.2.2 CSR활동 유형과 사회적 연결감 = 81
• 4.2.3 CSR활동 주제와 기업평판 = 82
• 4.2.4 CSR활동 주제와 사회적 연결감 = 83
• 4.2.5 기업평판과 구매의도 = 84
• 4.2.6 사회적 연결감과 구매의도 = 85
• 4.2.7 기업평판에서 유형과 주제의 상호작용 효과 = 86
• 4.2.8 사회적 연결감에서 유형과 주제의 상호작용 효과 = 91
• 제 5장 결론 및 논의 = 94
• 5.1 연구결과 요약 = 94
• 5.2 연구결과 논의 = 102
• 5.2.1 CSR유형에 따른 소비자 반응 = 102
• 5.2.2 CSR주제에 따른 소비자 반응 = 105
• 5.2.3 기업평판, 사회적 연결감과 구매의도의 관계 = 108
• 5.2.4 CSR유형과 주제에 따른 소비자반응의 상호작용 효과 = 111
• 5.3 연구의 시사점 = 114
• 5.3.1 이론적 시사점 = 114
• 5.3.2 실무적 시사점 = 116
• 5.4 연구의 제한점 및 향후 연구제언 = 119
• 참고문헌 = 121
• 별첨 1 설문지 = 141
• 별첨 2 실험자극물 : 가상의 신문기사(6종) = 147
• 별첨 3 각 종속변수들의 분포도(Histogram) = 149
• 별첨 4 기업평판과 구매의도의 선형성(Linearity) = 150
• 별첨 5 사회적 연결감과 구매의도의 선형성(Linearity) = 151
• 별첨 6 기업평판, 사회적 연결감과 구매의도의 선형성(Linearity) = 152
• 별첨 7 아웃라이어 관찰(Outlier observation) = 153
• ABSTRACT = 154