무용공연 관람객의 공연선택 및 관람후 행동모형 분석

국문 초록 (Abstract)

무용공연관람객의 공연선택 및
관람 후 행동모형 분석


국 승 희
한국체육대학교 대학원
체 육 학 과

본 연구는 무용공연관람객을 대상으로 관람객의 개인적 특성과 무용공연선택요인의 속성을 파악하고 관람 후 행동의 구조를 분석하여 무용공연선택요인과 관람 후 행동 구조의 이론적 체계화를 시도하는데 목적이 있다. 본 연구의 연구대상은 서울 소재 무용공연장의 관람객을 모집단으로 설정하여 표본을 추출하였다. 구체적으로 본 연구는 서울 소재 무용공연장을 표집틀로 구성한 다음 2007년 11월부터 2008년 6월까지 무용공연 일정이 계획된 500석 이상의 공연장을 중에서 6개의 무용공연장을 선정하였다. 선정된 공연장에서는 비확률표집방법인 편의표본추출법(convenience sampling method)을 이용하여 각각 한 공연장 당 60명씩 표집 하여 총 360명에게 설문을 실시하였다. 총 360명 가운데 실제 분석에 사용된 자료는 327명의 자료이다.
본 연구에서 무용공연관람객의 개인적 특성과 공연선택요인 및 관람 후 행동 구조를 규명하기 위하여 사용한 도구는 설문지이다. 설문지의 주요 구성 지표는 조사대상의 인구통계학적 특성, 개인적 가치, 감각추구성향, 사전지식, 공연선택요인, 관람만족, 구전의도, 재관람 의도 등 8개 영역으로 구성하였다. 또한 무용공연관람객의 개인적 특성과 공연선택요인 및 관람 후 행동 구조를 파악하기 위하여 질문지를 조사 대상자에게 배포한 다음 자기평가기입법(self-administrationmethod)으로 질문내용에 대하여 응답하게 한 후 완성된 질문지를 회수하였다. 또한 회수된 설문지를 통계처리 할 수 있도록 코딩작업을 실시하고, 입력된 데이터는 SPSS WIN ver. 14.0 및 AMOS 5.0 프로그램을 이용하여 신뢰도 분석(reliability analysis), 기술통계 분석(descriptive analysis), 상관관계 분석(correlation analysis), 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis), 구조방정식모형(Structural Equation Modeling: SEM)을 통한 경로분석(path analysis)을 실시하였다.
첫째, 인구통계학적 특성변인에 따른 개인적 특성, 공연선택요인, 관람 후 행동의 차이를 살펴본 결과 먼저 인구통계학적 특성변인에 따른 개인적 특성의 차이는 연령, 교육수준, 직업유형, 전공, 년 공연관람횟수에서 차이가 나타났다. 연령이 많을수록, 교육수준이 높을수록, 전문직에 종사할수록, 비무용집단이, 공연관람 횟수가 적을수록 전통적인 가치와 새로운 가치에 높게 인식하고 있었다.
다음으로 인구통계학적 특성변인에 따른 감각추구성향의 차이는 성별, 연령, 교육수준, 직업유형, 전공, 년 공연관람횟수에서 차이가 나타났다. 구체적으로 살펴보면 남성집단, 무용전공집단에서 권태민감성이 높은 것으로 나타났고, 연령이 낮을수록, 학생집단이 무용을 전공하지 않는 집단이 모험추구성향이 큰 것으로 나타났다. 또한 공연관람이 많은 집단에서 탈제지 성향이 높은 것으로 나타났다.
다음으로 인구통계학적 특성변인에 따른 사전지식의 차이는 직업유형, 전공, 년 공연관람횟수에서 차이가 나타났다. 구체적으로 살펴보면 회사원집단, 무용전공집단, 관람횟수가 많은 집단이 무용공연에 대한 사전지식이 많은 것으로 나타났다.
둘째, 인구통계학적 특성변인에 따른 공연선택요인의 차이는 성별, 연령, 교육수준, 직업유형, 문화생활비, 전공, 년 공연관람횟수에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 여성집단이, 연령이 낮은 집단이, 전문직에 종사하는 집단이, 학생집단이, 문화생활비를 많이 지출하는 집단이, 무용전공집단이, 년 공연관람횟수가 많은 집단일수록 공연선택 요인의 하위변인인 제품, 가격, 공연장, 촉진, 사람들, 물리적증거, 과정 측면에서 높게 인지하고 공연을 선택하는 것으로 나타났다.
셋째, 인구통계학적 특성변인에 따른 관람 후 행동의 차이는 성별, 전공, 년 공연관람횟수에서 차이가 나타났다. 구체적으로 살펴보면 여성집단일수록, 무용을 전공할수록, 공연관람을 많이 하였던 집단이 관람만족 뿐 아니라 타인에게 무용공연을 더욱 추천하였고, 다시 관람 하고 싶은 의도가 큰 것으로 나타났다.
넷째, 무용공연관람객의 개인적 가치와 공연선택요인의 관계에서 개인적 가치는 공연선택요인의 하위변인인 제품, 공연장, 물리적 증거, 과정에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 개인적 가치가 영향을 미치는 부분이 무용공연에 관한 제품, 공연에 소비에 관한 시설들인 물리적 증거, 또한 작품에 대한 정보제공과 고객관리, 고객에 대한 서비스제공인 과정 부분인 것이라고 해석할 수 있다.
다섯째, 무용공연관람객의 개인적 가치와 공연선택요인의 관계에서 감각추구성향은 공연선택요인의 하위변인인 촉진에만 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 관람객의 감각추구성향이 무용공연과 관련한 홍보와 광고활동과 밀접한 관련이 있다고 볼 수 있다.
여섯째, 무용공연관람객의 개인적 가치와 공연선택요인의 관계에서 사전지식은 공연선택요인의 하위변인인 제품, 촉진, 물리적 증거에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 관람자가 보고자 하는 무용공연에 대한 사전지식이 충분할수록 공연선택요인 중 제품, 촉진, 물리적 증거에 관계가 깊다고 해석할 수 있으며, 관람자의 사전지식을 충당시켜 주기 위해서 공연 전에 공연제품, 홍보활동, 편의시설에 대한 정보를 미리 알려주는 노력이 필요하다고 사료된다.
일곱째, 무용공연관람객의 공연선택요인과 관람만족의 관계에서 제품, 촉진, 물리적 증거는 관람만족에 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 앞으로 공연을 기획하는 여러 분야의 측면에서 공연선택요인 중 제품에 해당하는 공연내용, 공연의 질을 결정하는 무용수들의 자세 및 숙련도, 극적 흐름의 개연성 등을 좀 더 투자를 해야 하며, 촉진에 관한 광고, 홍보, 인적판매, 판매촉진 등의 사항에 중점을 두어야 할 것이다.
여덟째, 무용공연관람객의 관람만족과 구전의도의 관계는 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 무용공연 소비자의 관람만족은 관람 후 관람자가 느끼는 소비자태도 반응의 정도에 대한 평가로 볼 수 있다.
아홉째, 무용공연관람객의 관람만족과 재관람의도의 관계는 통계적으로 유의한 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 공연 관람자들이 만족을 통하여 재관람의도로 연결되는 것으로 해석할 수 있다.