방한 중국관광객의 관광동기, 관광지 선택속성 및 만족도 간 관계에 관한 연구 = A study on relation tour motivation with tour site choice and satisfaction by Chinese travellers to Korea

국문 초록 (Abstract)

중국 아웃바운드 시장의 확대가 예상되지만, 방한 중국인 관광객에 대한 실태조사에 의하면 여러 가지 문제들이 존재하고 있다. 이러한 문제들이 향후 신규 방문의 창출은 물론 재방문의 기회를 감퇴시킴으로서 중국관광객 유치 목표 달성에 커다란 장애요인이 되고 있다. 이에 대한 종합적인 원인 규명과 대책이 요구된다. 따라서 방한 중국인 관광객의 방한 동기 및 실태에 대한 심층적인 시장조사의 필요성이 제기된다. 중국인 관광객이 왜 한국관광을 하며, 또한 어떤 기준으로 관광지를 선택하는지, 관광 후 만족의 정도는 어떠한지를 알아보기 위하여 중국관광객의 관광동기와 관광지 선택속성, 만족도 간의 영향관계를 분석하였다. 궁극적으로 중국관광객의 만족도를 높임으로서 중국관광객을 유치하기 위한 것에 연구목적을 두었다.
본 연구를 위해 기존의 문헌연구에 대한 국내외 서적, 논문, 온라인 자료, 기타 간행물 및 한국을 방문한 중국 관광객을 대상으로 설문지를 이용한 실증적 조사방법을 병행하였다. 수집된 자료분석은 SPSS 12.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰성분석, 요인분석, t-test, 일원배치 분산분석, 회귀분석 방법을 활용하였다.
이러한 분석결과를 토대로 다음과 같은 결론에 도달하였다.
첫째, 인구통계학적 특성 및 조사대상자의 관광형태별 특성에 따른 관광동기, 관광지 선택속성과 만족도의 차이를 규명하기 위하여 T-test(성별, 결혼여부, 교육수준, 한국방문횟수) 및 ANOVA(연령, 가정월평균수입, 해외여행횟수, 관광비용)를 실시한 결과는 모두 부분적으로 유의한 차이가 나타났다.
둘째, 중국관광객의 관광동기와 관광지 선택속성 간에 유의한 상관관계가 있는지를 분석을 통해 검정한 결과는 관광객의 동기적 특성 요인 중의 심리적 동기 요인은 관광지 선택속성 요인의 4가지 요인인 관광시설, 식음료, 여행서비스와 관광지 접근성에 모두 유의하지 않은 것으로 나타나는 것을 제외하고, 문화적 동기, 사회적 동기, 여가적 동기, 경제적 동기 등 요인들은 관광지 선택속성 요인에 부분적으로 유의한 것으로 나타났다.
중국관광객의 관광지 선택속성이 관광 후의 만족도에 영향을 미칠 것인가에 대한 것은 다중회귀분석을 통해 검정한 결과 관광시설, 식음료, 여행서비스 등 요인을 제외한 관광지 접근성요인에 대해서 유의한 차이를 보였다. 그리고 중국관광객의 관광동기가 관광 후의 만족도에 영향을 미칠 것인가에 대한 다중회귀분석의 결과는 사회적 동기와 여가적 동기, 심리적 동기, 경제적 동기 등 요인을 제외한 문화적 동기요인에 대해서 유의한 차이를 보였다.
이러한 연구결과에 따른 시사점은 다음과 같다.
첫째, 성별에 따른 차이검증 결과에서 남자는 ‘사회적 동기’와 ‘심리적 동기’ 부분의 고려에 대하여 더욱 중요하게 판단하였다. 결혼여부 및 연령에 따른 집단 간 차이의 검증에서 미혼과 20대 이하는 모두 관광객의 동기적 특성에서의 ‘경제적 동기’, 관광지 선택속성에서의 ‘식음료’, ‘관광지 접근성’ 등 고려사항에 대한 중요정도가 비교적 높게 나타나는 것으로 확인할 수 있었다. 따라서 중국관광객 중, 젊은이가 쇼핑, 저렴한 여행비용, 한국음식, 지리적 위치, 기후 등에 대해 더 중요하게 생각하는 것을 알 수 있었다. 즉 마케팅활동에 있어서 목표시장 세분화하여 젊은이의 취향을 고려되어야 한다고 사료된다.
그리고 교육수준에 따른 집단 간 차이의 검증에서 고졸이상 집단이 관광객 동기적 특성에서의 ‘문화적 동기’, ‘여가적 동기’ 및 관광지 선택속성에서의 ‘여행서비스’ 등 고려사항에 중요 정도가 비교적 높게 나타났다. 따라서 고학력자가 한국의 문화와 서비스에 대해 더 중요하다고 생각하는 것으로 판단되며, 마케팅 활동에 있어서도 이러한 부분의 고려되어야 하겠다.
둘째, 관광동기와 관광지 선택속성 및 만족도 간의 유의한 영향관계를 가지는 것을 알 수 있다. 그러므로 관광객들이 동기파악이 우선적으로 이루어져야 하며, 관광동기에 따른 세분화된 관광 상품 개발이 필요하다고 볼 수 있을 것이다. 향후의 연구에 있어서는 관광동기에 따른 관광 상품의 시장세분화 방법에 대하여 체계적이고 다양한 방법에 대한 제시가 필요할 것으로 사료된다.
셋째, 방한 중국인 관광객들이 관광지 선택속성 중의 관광시설, 식음료, 여행서비스 등 요인에 불만족을 하고 있는 것을 알 수 있었다. 이는 한국관광공사 2006년 외래 관광객 실태조사에 따라 중국관광객이 한국여행 시 숙박시설, 음식, 안내표지판 등에 대한 낮은 만족도로 나타나는 것을 입증하는 자료가 된다고 사료된다. 따라서 중국인 관광객 유치를 극대화를 하기 위해 안내, 숙박, 음식 등 관광 인프라 구축 등에 주력해야한다고 본다.
넷째, 관광객의 동기적 특성 중 문화적 동기 및 관광지 선택속성 중 관광지 접근성 등 요인들이 만족도에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 이것은 즉 문화적 동기(한국전통문화, 한류문화, 역사문화)와 관광지 접근성(지리적 위치, 기후) 등 요인에 있어서 중국관광객들이 만족하고 있다는 것이라고 할 수 있다. 따라서 향후 기업의 마케팅 전략수립에 있어 한국과 중국이 가까운 지리적 위치 등 장점을 두고 차별화되고 경쟁력 있는 미래지향적 문화관광상품 및 계절별, 관광지별로 관광상품을 지속적으로 육성하고 이를 올바르게 중국인들에게 홍보하는 체계적인 시스템이 구축되어야 할 것이다. 중국인 관광객들에게 다시 오고 싶은 한국으로 기억될 수 있도록 끊임없이 노력해야한다고 본다.
본 연구는 중국관광객을 한국으로 유치하고자 하는 관광관련 기업 및 정부 관계자들이 현실을 비판적으로 검토하고 향후 계획을 수립하는데 있어 중요한 준거 대상이 될 것이라고 생각한다. 하지만 본 연구에서는 실증적 조사 및 이론과 관련하여 및 가지 한계점을 가지고 있다. 또한 언급한 한계점을 바탕으로 향후 연구과제도 몇 가지가 있다.
첫째, 본 연구는 선행연구들을 통하여 관계특성 요인을 추출하였으나 이외의 다른 특성요인들이 누락되었을 수 있으며, 연구자가 추가한 요인들에 대해서는 단일 시점에서 이루어진 분석이므로 향후 추가적인 연구가 필요하다. 또한 관광체험과정을 마치고 돌아오는 관광객들의 기억에 의존한 자료수집이 이루어짐으로써 횡단적 연구모텔을 채택했다는 점에서 그 한계가 있다.
둘째, 설문대상은 한국을 방문했던 모든 중국인을 대상으로 하였으나 구체적인 지역을 표기하지 못하여 지역별로 관광객의 동기적 특성 및 관광지 선택속성의 구성요소와 만족도에는 어떠한 차이를 보이는지를 알 수가 없었다. 중국에서 지역마다 한 나라라고 생각할 수 있기 때문에 지역별로 관광객의 동기에 따른 관광지 선택속성 및 만족도에 대한 세밀한 검증이 필요하다. 향후 이러한 연구가 이루어진다면, 이를 바탕으로 중국시장에 대한 세부적이고 전략적인 마케팅 활동을 전개할 수 있는 것으로 본다.