차(茶) 소비자의 라이프스타일 유형에 따른 소비특성에 관한 연구 = (A) study on consumption characteristics according to the lifestyles of te vonsumers

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 라이프스타일과 차(茶) 소비자에 대한 선행연구를 토대로 차(茶)시장에 대한 기초적인 마케팅정보를 제공하기 위해 차(茶) 소비자의 라이프스타일 유형을 규명하고, 그에 따른 소비행동 특성을 분석함으로써 고객을 시장세분화하고자 구체적으로 다음과 같은 연구목적을 수행하였다.
첫째, 라이프스타일 측정항목에서 라이프스타일 특성을 요약하고, 이의 내재적 차원을 규명한 후 라이프스타일 유형을 추출하였다. 둘째, 라이프스타일 특성과 인구 통계적 특성, 구매행동에 따라 라이프스타일 유형에 어떠한 차이가 있는지를 살펴보았다. 셋째, 추구편익 측정항목에서 추구편익 특성을 요약하고, 이의 내재적 차원을 규명한 뒤 라이프스타일 유형에 따라 어떠한 차이가 있는지를 알아보았다.
이를 위해 본 연구는 이론적 연구와 설문조사를 통한 실증적 연구를 병행하였다. 실증분석을 위해 제주도의 차(茶) 소비자를 대상으로 2008년 3월 8일부터 2008년 3월 20일까지 총 13일간에 걸쳐 설문조사를 실시하였다. 설문지는 총 500부를 배포하여 480 부를 회수하였으며, 응답이 불성실하거나 일관성이 없다고 판단되는 설문지를 제외하고 최종 445부의 유효 설문지를 통계분석자료로 투입하였다.
본 연구에서 설정된 연구과제를 검증하기 위해 수집된 설문지의 구체적인 실증분석은 SPSS 12.0을 활용하여 모두 유의수준 p<.05에서 검증하였으며, 먼저 각 문항에 대한 신뢰도를 측정하여 예측가능성, 정확성 등을 살펴보았다. 또한 타당성 분석으로 확인적 요인분석을 실시하였으며, 연구과제의 실증분석을 위해 분산분석과 교차분석을 사용하였다.
이와 같은 실증분석을 통해 다음과 같은 결론을 도출하였다.

1) 차 소비자의 라이프스타일 측정항목에 대해 요인분석을 실시한 결과, 생활태도요인, 가족지향요인, 진보적 독립요인, 자기과시요인, 건강요인, 사교요인, 여가활동요인의 7개의 라이프스타일 특성이 추출되었으며, 이는 전체분산의 62.32%를 설명하고 있는 것으로 나타났다.

2) 차(茶) 소비자의 라이프스타일 특성에 따라 시장세분화를 위해 요인분석에서 얻어진 7개 라이프스타일 특성에 대한 요인점수로 군집분석을 실시한 결과, 합리적 노력형, 건강지향형, 무관심형, 가족중심적 관계형, 외향적 자기과시형의 5개의 라이프스타일 유형으로 분류되었다.

3) 라이프스타일 특성에 따라 라이프스타일 유형간 요인점수의 차이가 있는지를 검증하기 위하여 일원분산분석(one-way ANOVA)을 실시한 결과, 합리적 노력형의 특성을 가진 소비자는 생활태도요인에서 높은 요인점수를 보였고, 건강지향형의 특성을 지닌 소비자는 건강요인에서 높은 요인점수를 나타났다. 무관심형은 어떤 라이프스타일 요인에서도 두드러진 점수를 얻어내지 못한 것으로 나타났으며, 가족중심형 관계형은 가족지향요인과 사교요인에서 높은 점수를 얻었고, 외향적 자기과시형은 자기과시요인과 사교요인에서 높은 요인점수를 획득했다.

4) 인구통계적 특성에 따라 라이프스타일 유형에 차이가 있는지를 검증하기 위해 교차분석(chi-square analysis)을 실시한 결과, 여성은 건강추구 가족중심형에, 남성은 무관심형의 경우에 가장 많이 분포하는 것으로 나타났다. 연령별로는 40대가 합리적 노력형, 건강지형형, 무관심형에, 30대는 가족중심적 관계형에, 그리고 20대가 외향적자기과시형에 가장 많이 분포하는 것으로 나타났다. 학력에 있어서는 대학졸업이 합리적 노력형, 가족중심적 관계형, 외향적 자기과시형에서 가장 많이 나타났으며, 고졸이하가 건강지향형에서 가장 많은 것으로 나타났다. 결혼여부에 있어서는 기혼자가 합리적 노력형, 건강지향형, 무관심형, 가족중심적 관계형에서 많은 데 반해, 미혼자는 외향적 자기과시형에서 가장 많은 것으로 나타났다. 직업에 있어서 합리적 노력형에서는 자영업/판매/서비스직, 건강지향형에서는 전문직/자유직, 무관심형에서는 자영업/판매/서비스직, 가족중심적 관계형에서는 자영업/판매/서비스직, 그리고 외향적 자기과시형에서는 전문직이 가장 많은 것으로 나타났다. 라이프스타일 유형별 월평균소득과 거주지에 있어서는 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.

5) 소비행동에 따라 라이프스타일 유형에 차이가 있는지를 검증하기 위해 교차분석을 실시한 결과, 선호하는 차의 원산지에 있어서는 일반적으로 국산차를 선호하는 것으로 나타났다. 차를 선호하는 비율은 가족중심적 관계형, 합리적 노력형, 무관심형, 건강지향형, 그리고 외향적 자기과시형의 순으로 나타났다. 또한 차상품의 속성에 대한 평가에서는 모든 라이프스타일 유형에서 맛과 향기의 품질을 높이 평가하는 것으로 나타났다.

6) 차(茶) 소비자의 추구편익에 따른 라이프스타일 유형에 유의한 차이가 있는지를 검증하기 위해 교차분석을 실시한 결과, 여가활동 편익추구는 합리적 노력형과 가족중심적 관계형 집단에서, 정신안정 편익추구는 건강지향형, 무관심형, 그리고 외향적 자기과시형 집단에서 높은 평가를 받았다. 신체건강 추구편익과 실용적학습 추구편익은 모든 라이프스타일 유형에서 상대적으로 낮은 평가를 받은 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경 및 연구목적 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구목적 5
• 제 2 절 연구방법 및 연구구성 6
• 1. 연구방법 6
• 2. 연구구성 7
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 소비자행동 분석의 개관 9
• 1. 소비자 의사결정과정 9
• 2. 소비자행동의 영향요인 12
• 제 2 절 시장세분화 15
• 1. 시장세분화의 정의 16
• 2. 시장세분화의 목적 18
• 3. 시장세분화의 요건 20
• 4. 편익세분화 23
• 제 3 절 라이프스타일 27
• 1. 라이프스타일의 정의 27
• 2. 정체성과 라이프스타일 30
• 3. 라이프스타일에 의한 마케팅전략 32
• 4. 라이프스타일의 측정방법 36
• 5. 라이프스타일의 유형화 40
• 6. 라이프스타일의 선행연구 41
• 제 4 절 차(茶)의 의의, 생산ㆍ소비현황 및 소비자 46
• 1. 차의 의의 46
• 2. 차의 생산현황 49
• 3. 차의 소비현황 53
• 4. 차 소비자에 관한 선행연구 55
• 제 3 장 연구과제와 조사설계 57
• 제 1 절 연구과제의 설계 57
• 1. 연구과제 1 58
• 2. 연구과제 2 60
• 3. 연구과제 3 61
• 제 2 절 조사설계 62
• 1. 변수의 측정방법 62
• 2. 자료수집 64
• 3. 설문지의 구성 64
• 4. 자료분석방법 65
• 제 4 장 자료분석과 연구과제 검증 68
• 제 1 절 조사대상자의 특성 68
• 1. 인구통계적 특성 68
• 2. 소비행동 특성 71
• 3. 선호하는 차 상품의 종류와 차 평가속성 73
• 제 2 절 변수의 신뢰성 및 타당성 분석 75
• 1. 라이프스타일의 신뢰성과 타당성 검증 75
• 2. 추구편익의 신뢰성과 타당성 검증 79
• 제 3 절 라이프스타일에 따른 군집유형화 81
• 제 4 절 연구과제 검증 85
• 1. 연구과제 1의 검증 85
• 2. 연구과제 2의 검증 89
• 3. 연구과제 3의 검증 95
• 제 5 절 인구통계적 변수에 따른 추구편익 분석 97
• 제 6 절 라이프스타일 유형별 특성분석 105
• 제 5 장 결 론 107
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 107
• 1. 연구결과의 요약 107
• 2. 시사점 109
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 112
• 1. 연구의 한계점 112
• 2. 향후 연구방향 113
• 참고문헌 115
• Abstract 121
• Appendix(설문지) 125