한국여자 프로골프대회 및 선수 스폰서십에 따른 상표인식도 분석 = Analysis on brand recognition level according to Korea ladies professional gold tournament and player sponsorships

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 골프경기 스폰서십을 활용한 기업의 마케팅 활동 중 골프경기를 통한 대회 및 선수의 광고효과를 분석하고, 광고인식수준을 파악하여 실질적인 광고노출의 효과를 규명하여 구매로 이어지는 연관관계를 파악하기 위한 기초자료 제공 및 기업의 마케팅 수단으로 활용할 수 있는 전략과 골프스폰서십 전략을 위한 근거 자료를 제시를 목적으로 제이골프 채널에서 방송된 한국여자프로골프협회 주최 골프경기 1부 투어 3개 대회와 2부 투어 3개 대회 마지막날 경기를 연구 대상으로 경기에 참가한 선수들 중 7위 이내의 성적으로 경기를 끝낸 선수와 타이틀 스폰서를 대회별, 상표별로 Matrox RT. X10 Suite를 사용하고 Adobe Premiere pro 1.5 프로그램을 이용 노출시간을 분석하였다.
상표인식수준을 분석하기 위해 박은아(2005)의 노출조건과 반복횟수에 따른 광고효과에 관한 연구에서 사용한 설문지를 수정 보완하여 D광역시와 K도에 거주하는 골프 저친숙자 120명과 골프 고친숙자 156명을 연구대상으로 Window용 SPSS Ver 12.0 프로그램을 이용하여 골프경기의 상표인식수준을 분석하였다. 그 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 골프경기를 통한 스폰서십은 타이틀스폰서십이나 모자정면, 측면에 스폰서십 계약을 체결해야 광고효과가 높을 것이다. 골프경기대회의 타이틀스폰서와 선수의 상표위치별 노출분석결과 타이틀스폰서의 노출시간이 가장 많은 것으로 나타났고, 선수의 상표 부착위치에 따라서는 모자정면이 가장 많이 노출되었다. 그 다음 순위로 모자좌측, 팔좌측, 팔우측, 가슴우측, 가슴좌측이 노출되어지는 것으로 나타났고, 모자우측이 가장 노출되지 않는 위치로 나타났다.
둘째, 골프대회와 선수를 통한 광고 전략은 고졸이하의 고소득자인 46세에서 55세 미만의 하루 3시간 이상 TV를 시청하는 남자를 중심으로 세워야 효과적이다. 상표인식 수준에서 남자가 여자보다 높은 상표인식 수준을 보였지만 골프중계방송을 시청한 후에는 성별과는 무관한 상표인식수준을 보였다. 연령에서는 중계방송을 시청한 후 상표인식 수준의 변화가 높게 나타나는 20세에서 25세 연령과 46세에서 55세 미만의 연령, 600만원 이상의 고소득자, TV시청시간이 하루에 3시간 이상인 집단이 가장 높은 것으로 나타났다.
셋째, 골프경기를 통한 스폰서십의 효과는 골프에 대한 고친숙자들에게 효과가 높은 것으로 나타났다. 골프와 관련한 정보의 상표인식 수준을 분석한 결과 미입문자들은 광고에 대한 인식수준의 변화가 없는 것으로 나타났고, 6개월 미만의 초보자들의 인식수준이 골프경기를 시청한 후에 상표인식 수준이 높아지는 것으로 나타났다.
넷째, 방송에 대한 시청집중력이 높은 사람들을 기업의 스폰서십활동의 표적집단으로 선정해야 할 것이다. 골프경기의 시청시의 집중도는 남자가 여자 보다 높은 것으로 나타났고, 26세에서 35세, 46세에서 55세의 연령을 가진 사람이 높은 것으로 나타났다. 수입은 높을수록 골프경기에 대한 집중력이 높았고, 하루 중 TV시청시간이 3시간 이상인 사람들이 영상집중력이 좋은 것으로 나타났다.
다섯째, 골프 저친숙자는 인터넷과 TV를 통해서 골프 고친숙자들은 구전과 위성방송을 통한 광고가 효과적이다. 골프 친숙도에 따른 시청습관과 경기소식 습득방법, 용품정보 습득방법을 조사 분석한 결과 구력이 오래될수록, 골프실력이 높을수록 더 좋은 시청습관을 가지는 것으로 나타났다. 경기소식과 용품정보의 습득 방법으로는 경기소식은 TV와 인터넷을 통해 습득하는 것으로 나타났고, 친숙도와는 관계없는 것으로 나타났다. 용품의 정보습득은 저친숙자들은 TV와 인터넷을 통해 정보를 얻는 반면 고친숙자들은 구전과 위성방송을 통해 정보를 습득하는 것으로 나타나 친숙도에 따라 다르게 나타났다.
따라서 골프경기를 통한 스포츠 스폰서십은 스포츠를 이용한 마케팅의 개념으로서, 오늘날 기업들에게 있어 마케팅 커뮤니케이션 정책과 전략의 중요한 수단이 될 수 있을 것이다. 또한 스폰서한 기업의 실질적인 광고의 노출효과와 시청자 인식수준의 분석을 통해 기업의 마케팅 전략에 적극적인 활용을 이끌어 낼 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study analyzes advertisement effects of tournaments and players through golf game among the marketing activities through sponsorship on golf tournaments as a PR method of the businesses, and examines the effects of actual exposure of advertisements by grasping the recognition level of advertisements in order to provide basic data to understand associated relationship that can be lead to actual purchase, and to suggest strategy that is applicable for marketing measure for the businesses and foundation data for golf sponsorship strategy. Matrox RT. X10 Suite was used to analyze title sponsor and the participated players who have finished the game within the top 7 ranks and Adobe Premiere pro 1.5 was used to analyze exposure time of usage by targeting three tournaments of major tour sponsored by Korea Ladies Professional Association and broadcasted on J Golf channel, and the last day game of three tournaments of minor tour. In order to analyze recognition level of brands, a questionnaire, which was adjusted and complemented from the questionnaire of the study about advertisement effect according to the exposure condition and repetition numbers of Park, Eun A (2005), was used targeting 120 of people who are not so familiar with golf and 156 people who are very much familiar with golf from D Gwanyeoksi and K Do. The results are followed as below.
First, a sponsorship through golf game is more effective when it is contracted with title sponsor, and the front and the side of cap. As a result of exposure analysis according to the title sponsor and for each places of brands on players, it is shown that exposure time of title sponsor is the longest and the front of cap follows next according to the places of brands. Then the left of cap, left of the arm, right of the arm, right of the chest, and left of the chest are exposed in following orders. The right side of cap is the location with lowest exposure level.
Second, a advertisement strategy through gold tournaments and players is more effective when targeting men in ages of 46 to 55 with hight income but low educational background of high school or under who are watching TV more than 3 hours per day. In recognition level of brands, men showed higher recognition level of brands than women, however after watching the golf broadcasting, the gender was not relative. In terms of age, the groups of age from 20 to 25 and age from 46 to 55 with high income of 6 million won who watch TV more than 3 hours per day are shown to have the highest level.
Third, effects of sponsorship through gold games are high to people who are familiar with golf. As a result of analyzing recognition level of brands that are related with golf, people who never played golf before have no change in recognition level, but those who played golf less than 6 months showed higher recognition level after watching the golf game.
Fourth, a target group of businesses' sponsorship activity should target people who can concentrate on broadcasting. Men had higher concentration level than women when watching golf games, and those of ages from 26 to 25, and 46 to 55 had high level. The higher the income had higher the concentration level, and those who watch TV more than 3 hours per day showed very high level of concentration for videos.
Fifth, advertisements through internet and TV are more effective for people who are unfamiliar with golf, and advertisements through words or satellite broadcastings are more effective for people who are familiar with golf. As a result of analyzing habit of watching, and acquiring method of tournament information and product information according to familiarity of golf, it is shown that people, who played long and play well, have better habit of watching, and for acquiring method of tournament information and product information is done through TV and internet, and it doesn't have any relation with the familiarity of golf. In terms of acquiring of product information, people who are unfamiliar with golf receive information through TV or internet, but people who are familiar with golf are receiving information through words or satellite broadcastings.
Therefore a sports sponsorship through golf tournaments is a motion of marketing using sports, and it can be an important means of policy and strategy for marketing communication of businesses of the present days. Moreover, through an analysis on exposure effect of actual advertisements of businesses who are sponsoring and recognition level of watchers, an active application can be drawn our for marketing strategy of businesses.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 6
• 3. 연구의 내용 = 6
• 4. 연구의 제한점 = 7
• Ⅱ. 이론적 배경 = 8
• 1. 스포츠스폰서십 = 8
• 1) 스포츠스폰서십의 개념 = 8
• 2) 스포츠스폰서십의 목적과 배경 = 11
• 3) 스포츠스폰서십의 필요성과 구조 = 13
• 4) 스포츠스폰서십의 종류와 유형 = 15
• 5) 스포츠스폰서십의 효과와 평가 = 16
• 6) 골프스폰서십을 통한 스포츠 마케팅 현황 = 18
• 2. 스포츠와 광고효과 = 26
• 1) 광고의 개념과 효과 = 26
• 2) 광고 매체와 태도 = 29
• 3) 친숙도와 관여 = 33
• 4) 스포츠 소비자 행동 = 42
• 3. 스포츠스폰서십의 효과측정방법 = 43
• 1) 스포츠스폰서십의 선택기준 = 43
• Ⅲ. 연구 방법 = 45
• 1. 연구 대상 = 45
• 1) 골프중계방송 노출분석 대상 = 45
• 2) 상표인식 분석대상 = 46
• 2. 연구도구 = 47
• 1) 골프경기 상표노출 시간 측정 = 47
• 2) 골프경기 영상물의 구성 = 48
• 3) 설문지의 구성 = 49
• 4) 설문지의 신뢰도와 타당도 = 50
• 3. 조사절차 = 51
• 1) 연구의 기초 설계 = 52
• 2) 자료의 수집(Incoding)과 계측, 노출분석 = 52
• 3) 분석 결과에 따른 영상물을 제작(Encoding) = 54
• 4) 사전설문조사 실시 = 55
• 5) 본 설문조사 실시 = 55
• 6) 자료의 분석 = 55
• 7) 연구결과의 해독 = 55
• 4. 자료처리 방법 = 55
• Ⅳ. 결과 및 논의 = 57
• 1. 광고노출 분석 결과 = 57
• 1) 타이틀스폰서 분석결과 = 57
• 2) 대회별 선수스폰서 분석결과 = 58
• 2. 사회통계학적 특성별 인식수준 분석 결과 = 68
• 1) 응답자의 빈도분석 결과 = 68
• 2) 연구대상자의 상표인식수준 비교분석 = 69
• 3) 사회적 특성에 따른 인식수준의 비교분석 = 72
• 4) 사회적 특성에 따른 선호상표의 비교분석 = 79
• 5) 광고정보인식 수준에 따른 특성비교 = 84
• 6) 광고평가 수준에 따른 특성비교 = 88
• 7) 방송시청 후 상표인식에 따른 특성비교 = 93
• 8) 친숙도에 따른 매체특성 분석 = 94
• 3. 논의 = 101
• 1) 한국여자 프로골프대회 상표노출 분석 = 101
• 2) 한국여자 프로골프대회 시청자 상표인식수준 분석 = 101
• VI. 결론 및 제언 = 104
• 1. 결론 = 104
• 2. 제언 = 106
• 참고문헌 = 108
• Abstract = 118
• 부록 = 121