기업인식에 따른 기업의 사회적 책임 활동이 기업이미지에 미치는 영향에 관한 연구 = (An) empirical study of the effects of the corporate social responsibility and the perception of the corporate on the corporate image

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The main reason of keeping continuance management of company through the CSR of enterprise of medium enterprise is one of method of the administration strategy of series which increase the consumer loyalty or reform the company's image. Most large enterprise can progress easily the CSR because of smoothness of organization activity, flexibility of supportable population, and the mobility of capital, but the medium enterprise hardly can do this thing because whether they recognize the importance of these factors or not.
This study has approached to the conclusion that our country has medium enterprises more than 90%, and if the medium enterprise does try to act the CSR and marketing in the low scale budget, it could be possible to reconsider the company's image in small capital as using the CSR.
Former study about the effect of CSR had been focused on just for the large enterprises about the ads and marketing. But compare to the medium enterprise and large enterprise, the study which is about the consumer's enterprise image when the CSR activity and report attitude are done has not come out yet.
Also, the former company image study has begun about complex variable which was limited just on the company's image before. This study is not only about the company's image, but also about the agreement of value compare to the medium and large enterprise of consumers' and the report for marketing and CSR perception that how much affect on it, and suggest the direct inflection in the industry.
As a result, first, the medium enterprise's social responsibility act is more effect than the large. The attitude about two enterprises' report has been supported the result of regression analysis which enterprise has done the social duty. This kind of effect shows that the attitude about social responsibility activity is not only the positive effect different from the large company's conventional product attitude effect analysis.
Second, the marketing report effect, which announces the content of medium enterprise' social duty has supported most part of respondent. This is certificated in the regression analysis about the report of large company and the medium enterprise respondent compare analysis result.
Third, this kind of the social duty activity of medium enterprise can expect that it is different from the large company's which is required absolutely, and can gain the marketing for the company. Therefore, this kind of result, which has done same consumer, can't assume that it did affect exactly same on all factors, even though it is affected on the company's image which is about the marketing of medium enterprise's social duty act.
Therefore, this study's result is provisionally one, and for the clear result about the medium enterprise's social responsibility report attitude or CSR attitude needs namy kinds of study.

국문 초록 (Abstract)

기업의 CSR 활동을 통하여 기업의 지속경영을 유지하는 중요한 이유는 기업이미지를 쇄신하거나 고객의 충성도를 높이는 일련의 경영전략의 하나이다. 대부분의 대기업에서는 자금의 유동성, 가용인력의 탄력성, 조직 활동의 원활함으로 CSR을 용이하게 진행하는 것이 가능하지만, 중소기업은 여러 가지 여건에 의해 이러한 요소들의 중요성을 인식하는 기업이 많지 않다.
본 연구는 90% 이상이 중소기업인 우리나라에서 적은 규모의 예산을 가지고 CSR활동과 홍보 활동을 함으로서, 중소기업도 적은 비용으로 효율적인 기업이미지를 제고할 수 있는 방안을 연구한 바, 중소기업도 CSR을 잘 활용하면 적은 투자로 큰 효과가 나타나는 기업이미지 제고를 기할 수 있다는 사실을 확인하였다.
그동안의 CSR 효과와 관련한 연구는 대부분 광고 및 홍보와 연관시켜 대기업을 중심으로 이루어졌다. 그러나 중소기업과 대기업을 비교하여 CSR활동과 보도기사에 대한 인식을 주제로, 소비자의 기업 이미지에 대한 영향력이 어떻게 설명되는가에 대한 연구는 전무 하거나 미흡한 실정이다.
또한 기존의 기업이미지에 대한 연구는 기업이미지 자체에만 국한되어 있었으나, 최근 들어와서 여러 가지 변인을 복합적으로 관련시킨 연구가 이루어지기 시작했다. 본 연구는 기업이미지 뿐만 아니라 소비자들이 중소기업과 대기업을 비교하여 유사한 CSR을 진행하였을때 느끼는 인지와 정서의 정도를 자신의 기업관이나 가치관의 일치정도, 그리고 기업의 홍보성 기사와 CSR에 대한 인식이 이미지에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하고 이를 관련산업 분야에서 직접 활용이 가능하도록 방향을 제시하였다.
연구결과, 기업인식은 보도기사인식과 상관관계가 없는 것으로 나타났으며, 기업에 대한 인식이 높을수록 CSR에 대한 인식이 낮아진다는 것을 의미함으로서, 대기업의 CSR 보다 중소기업의 CSR이 소비자들에게 의미 있게 인식되고 있음을 알 수 있었다.
또 기업인식이 높을수록 CSR에 대한 태도는 낮을 것이라는 가설에 대해서 통계적으로 유의미 하지 않아 설정가설은 기각되었고, 보도기사 인식은 기업이미지와 정(+)의 관계가 있을 것이라는 가설은 보도기사에 대한 인식이 높을수록 기업이미지가 높아짐을 의미하여, 보도기사를 잘 활용하면 기업이미지를 제고하는데 도움이 될 것이라는 결론에 도달 하였다.
CSR 인식은 기업이미지와 정(+)의 관계가 있을 것이라는 가설은 정(+)의 상관관계를 보이고 있어, CSR에 대한 인식이 높을수록 기업이미지가 높아짐을 의미한다.
CSR 태도는 기업이미지와 정(+)의 관계가 있을 것이라는 가설은 정(+)의 상관관계를 보이고 있어, CSR 태도가 높을수록 기업이미지가 높아지고 있어, 기업이미지를 제고하는 좋은 방법임이 여타 선행연구에서와 같이 유사한 결과를 나타냈다. 보도기사 인식, CSR 인식, CSR 태도가 기업이미지에 미치는 영향에 대해서 수행한 회귀분석결과 보도기사 인식, CSR 인식, CSR 태도 모두 기업이미지에 영향을 주는 요인으로 나타났다. 구체적으로 보면, 보도기사 인식이 기업이미지에 가장 큰 영향을 주며, CSR 인식과 CSR 태도 순으로 기업이미지 형성에 영향을 주는 것을 알 수 있다. 그러나 3개의 독립변인이 종속변인에 34.3%의 영향을 주고 있는 것으로 나타나, 본 연구에 사용된 변인 이외에도 다른 변인들이 기업이미지에 영향을 미치고 있어, 본 연구에서 미처 파악하지 못한 요인들의 영향과 크기를 후속연구에서 파악하도록 권고한다.
대기업과 중소기업의 보도기사 인식은 관계가 없을 것이라는 가설에 대해 대기업의 평균이 중소기업의 평균보다 통계적으로 유의미한 수준에서 낮게 나타나 설정 가설은 기각되었으나 평균은 중소기업이 더 높았다.
대기업이 중소기업보다 CSR 인식이 낮을 것이라는 가설에 대해서 t-test를 실시한 결과, 대기업의 평균이 중소기업의 평균 보다 낮아 예상대로 중소기업의 CSR이 대기업보다 높음을 알 수 있었다. 따라서 대기업보다는 중소기업이 CSR을 토대로 보도 및 홍보활동을 통하여 기업 이미지를 제고하는 것이 효율적임을 증명하고 있다.
대기업이 중소기업 보다 CSR 태도가 낮을 것이라는 가설에 대해 t-test를 실시한 결과 대기업의 평균이 중소기업의 평균보다 통계적으로 유의미한 수준에서 낮게 나타났다. 즉 중소기업이 대기업보다 CSR 태도가 높아 중소기업의 CSR 활동은 기업이미지에 많은 기여를 할 수 있다는 것이 검증되었다.
이러한 분석결과는 중소기업의 사회적 챔임 활동에 대한 소비자의 태도가 흔히 보는 대기업의 상투적인 제품 광고나 보도 태도 영향 분석 결과와는 다른 효과임을 알 수 있다. 사회적 책임이 비교적 많이 요구되는 대기업과는 달리 중소기업에서 CSR을 수행하였을 경우 소비자의 지지가 대기업보다 우월하다는 것을 검증하고 있기 때문에 중소기업의 사회적책임 활동에 대한 홍보(publicity)를 적극적으로 수행할 필요가 있다.
따라서 이와 같은 결과는 중소기업이 소비자 설득의 도구로 가장 많이 활용되는 기업광고나 제품 광고 대신에 사회적으로 인정하는 CSR을 수행함으로서, 소비자 태도의 변화를 가져 올수 있다는 점을 마케팅적으로 접근이 가능함을 시사하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 1.1. 문제의 제기 = 1
• 1.2. 연구목적 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 2.1. 기업의 사회적 책임 = 5
• 2.1.1. CSR의 연구 동향 = 5
• 2.1.1.1. 사회적 반응의 의의 = 5
• 2.1.1.2. CSR의 효과 = 6
• 2.1.1.3. 기업 주변의 사회문제 = 9
• 2.1.2. 기업의 사회적 영향과 수행결과의 예측 = 11
• 2.1.3. CSR과 양상의 분류 = 17
• 2.1.4. 사회적 책임의 이론적 고찰 = 22
• 2.1.4.1. 경제적 책임 = 22
• 2.1.4.2. 법적 책임 = 23
• 2.1.4.3. 윤리적 책임 = 23
• 2.1.4.4. 재량적 책임 = 23
• 2.2. 기업이미지와 소비자 행동 = 24
• 2.2.1. 보도기사 = 26
• 2.2.2. PR과 광고개념 = 27
• 2.2.3. 공신력 효과 = 29
• 2.2.4. 보도기사의 기능과 역할 = 31
• 2.2.5. 보도기사의 유형 = 32
• 2.2.6. 보도기사와 이미지의 인과관계 = 33
• 2.3. 기업이미지 = 35
• 2.3.1. 기업이미지의 정의와 이론적 고찰 = 35
• 2.3.2. 기업이미지의 기능과 수행효과 = 42
• 2.3.3. 기업이미지의 구성요소와 형성과정 = 44
• 2.3.4. CSR과 기업이미지 = 48
• 2.4. 선행연구의 고찰 = 51
• 제3장 연구방법 = 58
• 3.1. 연구모형과 가설 = 60
• 3.1.1. 연구의 개념적 구조 = 60
• 3.1.2. 주요 변인의 개념 정의 = 61
• 3.1.2.1. 기업인식 = 61
• 3.1.2.2. 보도기사 인식 = 63
• 3.1.2.3. CSR 인식 = 64
• 3.1.2.4. CSR 태도 = 65
• 3.1.2.5. 기업이미지 = 66
• 3.2. 연구가설 = 67
• 3.3. 변인의 조작적 정의와 측정 = 68
• 3.4. 표본의 선정과 설문지 구성 = 68
• 3.4.1. 표본의 선정 = 68
• 3.4.2. 설문지의 구성 = 68
• 3.5. 통계처리 절차와 방법 = 70
• 제4장 분석 결과 = 72
• 4.1. 응답자의 인구통계적 특성 = 72
• 4.2. 척도의 타당성 및 신뢰성 분석 = 73
• 4.2.1. 기업인식에 대한 요인분석 결과 = 75
• 4.2.2. 보도기사 인식에 대한 요인분석 결과 = 77
• 4.2.3. CSR 인식에 대한 요인분석 결과 = 77
• 4.2.4. CSR 태도에 대한 요인분석 결과 = 78
• 4.2.5. 기업이미지에 대한 요인분석 결과 = 79
• 4.2.6. 신뢰도 분석 결과 = 80
• 4.3. 연구가설 검증 = 80
• 4.3.1. 기업인식과 보도기사인식과의 관계 검증 = 80
• 4.3.2. 기업인식과 CSR에 대한 인식 검증 = 81
• 4.3.3. 기업인식과 CSR에 대한 태도 검증 = 81
• 4.3.4. 보도기사 인식과 기업이미지와의 관계 검증 = 82
• 4.3.5. CSR 인식과 기업이미지와의 관계 검증 = 82
• 4.3.6. CSR 태도와 기업이미지와의 관계 검증 = 83
• 4.3.7. 기업이미지에 미치는 영향 검증 = 83
• 4.3.8. 대기업과 중소기업의 보도기사 인식 관계 검증 = 84
• 4.3.9. 대기업과 중소기업의 CSR 인식 관계 검증 = 85
• 4.3.10. 대기업과 중소기업의 CSR 태도 관계 검증 = 85
• 제5장 결론 = 87
• 5.1. 연구결과 요약 및 논의 = 87
• 5.2. 연구의 한계 및 향후 연구를 위한 제언 = 92
• 참고 문헌 = 95
• 부록(설문지) = 113
• Abstract = 131