브랜드가 아파트 가격형성에 미치는 영향에 관한 연구 : 수도권 택지개발지구를 중심으로 = An Anaysis of the Brand Effect on Apartment Price : The Case of Residential Site Development in Seoul Metropolitan Areas

국문 초록 (Abstract)

브랜드는 이미 아파트 구매결정과정에서 가장 중요한 고려요소 중 하나로 자리 잡았다. 외환위기 극복과정에서 도입된 아파트명의 브랜드화는, 부동산 가격급등과 함께 거의 모든 공급업체로 확산되어 ‘브랜드 전쟁’이라고 일컬어질 만큼 치열한 경쟁을 펼치고 있다. 이러한 강력한 브랜드 마케팅은 소비자들의 구매행동과 주택의 가격결정요인에 많은 변화를 일으켰다. 본 연구는 신규 아파트 시장에서 브랜드가 실제로 가격형성에 어떠한 미치는 영향을 미치는지, 또 그 영향력은 시간의 경과에 따라 어떻게 변화하는지를 고찰하였다.
연구의 범위는 브랜드 이외의 변수로부터의 영향을 최소화할 수 있도록 선정하였다. 공간적 범위를 입지여건, 단지특성 등 주요 주택가격결정 요소가 거의 평준화되어있는 택지개발지구로 한정하고, 선호도가 높은 브랜드를 포함한 다수의 브랜드가 동시에 공급하여 단기간 내에 분양이 완료된 지역을 선별하여 시차에 의한 영향도 최소화 하였다. 시간적 범위는 택지개발지구의 공급이 집중적으로 이루어진 2002년 이후로 하여, 최종적으로 죽전지구, 호평지구, 동천지구를 연구대상지로 선정하고, 2003년부터 2007년까지의 가격변화율과 각 년도별 가격을 종속변수로 활용하였다.
아파트 가격형성요인에 관한 선행연구를 통하여 밝혀진 요소들을 종합하고 단계적 회귀분석을 거쳐 설명력이 높은 변수를 추출하고, 브랜드 선호도를 지수화하여 독립변수로 활용하였으며, 헤도닉 모형을 통해 아파트 가격변화에 대한 브랜드의 영향을 분석하였다.
결론적으로, 2003년부터 2007년까지 5년간의 가격변화율을 종속변수로 하여 헤도닉 모형을 통해 분석한 결과, 브랜드는 가격변화율에 긍정적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 브랜드 선호도가 높은 아파트가 그렇지 않은 아파트에 비해 가격상승률도 높을 것이라는 통념과 선행연구 결과에 반하는 결과여서 주목된다.
다음으로, 3.3㎡당 가격을 종속변수로 하여 2003년부터 5년간 매년도별 분석을 하였다. 2004년을 전후하여 대상지역의 아파트들이 입주가 시작되었으며, 그 때를 즈음해서 서울 및 수도권의 아파트가격이 급등세를 나타내기 시작한 시기라는 것에 유념할 필요가 있다. 각년도별 분석 결과, 2003년, 2004년, 2005년 3년은 브랜드가 아파트 가격에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났으나, 2006년과 2007년은 브랜드가 미치는 영향이 무의미한 것으로 분석되었다.
위 결과는 2005년을 중심으로 분양권 거래기간과 실물거래기간으로 나누어 해석이 가능하다. 브랜드 효과는 입주초기를 포함한 분양권 거래기간에 강하게 나타났다. 이는 브랜드가 정보수집비용의 감소, 입주보증 등 각종 위험회피, 지역대표상품으로서의 거래용이와 같은 면에서 긍정적인 역할을 하고 있다고 볼 수 있다. 그러나, 주변의 편의시설과 기반시설이 안정되고 실물거래가 일어나는 시점이 되면, 브랜드와 같이 추상적인 요소보다는 전용면적, 향, 층수, 조망권과 같은 전통적이고 실질적인 요소가 강하게 작용하면서 브랜드 효과는 상대적으로 약화되는 것이다.
또 다른 측면에서는, 브랜드 중심의 단지별 브랜드 프리미엄과 지역지구 전체의 지역 프리미엄과의 관계에서도 이해할 수 있다. 입주가 완료되고 택지개발지구 개발이 완성되어 지역전체의 평가가 형성되면, 지역 내의 브랜드별 가격차이는 감소하고 지역 가치에 대한 평가에 따라 지역전체가 연동되는 경향이 나타난다. ‘강남․분당’과 같은 지역 브랜드 즉, ‘죽전․동천․호평’이라는 지역 가치가 각 단지별 브랜드 가치에 우선하여 그 영향력을 약화시키는 현상이라고도 볼 수 있다.
소비자가 브랜드를 보고 아파트를 선택하는 것은 단기적으로는 의미있는 행동이었다고 할 수 있다. 또한 공급자 측면에서, 브랜드 영향력이 감소했다는 것은 선호도가 높은 브랜드들이 이미지의 차이만큼 실물시장에서 제품가치의 차이를 인정받지 못했다고 하겠다. 브랜드 가치를 유지하기 위해서는 상품의 질과 서비스 면에서 보다 차별화된 노력이 필요하다는 평가와 더불어, 브랜드 도입 이후 전체적 품질이 상향평준화 되었다는 긍정적인 평가도 가능하다.
아파트의 브랜드화를 촉발시켰던 분양가 자율화는, 브랜드 도입 뿐 아니라 다양한 마케팅, 그리고 주택산업의 질적 양적인 발전과 차별화에 크게 기여하였다. 이제 분양가 자율화가 폐지되고, 분양가 상한제가 시행될 예정이다. 앞으로 전개되는 시장과 브랜드의 역할 변화에 대해 더욱 주목할 필요가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Brand image has emerged one of the major factors in apartment purchasing decision making process. Brand marketing in residential construction industry has been introduced since the year around 2000, and spread quickly over the market with sharp increase in apartment price. Such a powerful marketing power gave an impact on the consumer's decision making process and factors in determining price. This study empirically analysed the brand effect on the apartment prices with five year time series data of newly built apartment since 2003 on residential site development districts around Seoul metropolitan areas. With the Hedonic price function, the brand factor was estimated by annually and five year fluctuation rate.
With a five year fluctuation rate as a dependent variable, brand had negative effect on price increase rate. The result was interesting because it was contrary to the preceding researches and socially accepted idea. With annual price data for five years since 2003, brand was significant and positive effect factor for the first three years - 2003, 2004, 2005. But in the last two years, it was changed into insignificant one. The year 2005 was the turing point in this study. It was the year when residential site development districts construction was completed, and the market changed to trade the real apartment from move-in rights.
The research result show that brand factor exercised strong positive influences over the prices during building and early move-in stages, but its impact had decreased or turned into insignificant factor since commencement and settle-down stage.
In this study, brand factor shows that it has significant effect in the virtual market where apartment purchasing rights are traded, but in the real market where apartment itself is traded, more practical and conventional factors over brand stand out still in significant elements among price determinants.
On the other side, before the site development district was completed, power-brand-apartment price moved strongly relaitive to commom brand, and district name value didn't work. But once it was completed and its potential value was revealed, district's name value overwhelmed each brand and reduced price gap within the district. All apartment prices within the district had a tendancy to move in the same way according to the district value.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구의 범위 및 방법 = 4
• 제2장 이론적 배경 및 선행연구 고찰 = 7
• 제1절 아파트 브랜드의 개념 및 역할 = 7
• 1. 브랜드의 의의 = 7
• 2. 아파트 브랜드의 개념 및 역할 = 12
• 3. 아파트 브랜드의 활용효과 = 15
• 제2절 소비자 구매행동에 관한 이론 = = 17
• 1. 소비자 행동론 = 17
• 2. 소비자의 구매결정과정 = 19
• 3. 아파트 구매결정태도 = 23
• 제3절 주택가격 결정이론 = 28
• 1. 주택가격의 의의 = 28
• 2. 주택가격 결정요인 = 31
• 3. 주택가격 변화요인 = 38
• 제4절 선행연구의 고찰 = 39
• 1. 아파트 브랜드에 관한 선행연구 고찰 = 39
• 2. 주택가격특성분석에 관한 선행연구 고찰 = 41
• 제3장 아파트 브랜드의 현황 = 52
• 제1절 아파트 브랜드의 현황 = 52
• 1. 아파트 브랜드의 도입과 변천 = 52
• 2. 아파트 브랜드의 현황 = 55
• 3. 아파트 브랜드의 마케팅 현황 = 63
• 제2절 브랜드별 아파트 공급 현황 = 66
• 1. 전국의 브랜드별 아파트 공급 현황 = 66
• 2. 서울시 및 수도권의 브랜드별 아파트 공급 현황 = 69
• 3. 지방의 브랜드별 아파트 공급 현황 = 71
• 제3절 아파트 브랜드 현황의 시사점 = 73
• 제4장 브랜드가 아파트 가격형성에 미치는 영향 분석 = 75
• 제1절 분석의 틀 = 75
• 1. 분석목표 = 75
• 2. 분석모형 = 77
• 3. 분석방법 = 81
• 제2절 브랜드가 아파트 가격형성에 미치는 영향 분석 = 94
• 1. 죽전, 동천, 호평지구의 현황분석 = 94
• 2. 가격변화율을 기준으로 한 브랜드의 영향 분석 = 99
• 3. 가격을 기준으로 한 브랜드의 영향 분석 = 101
• 제3절 분석결과 요약 = 111
• 제5장 결론 = 114
• 제1절 연구의 요약 = 114
• 제2절 연구의 시사점 및 한계 = 118
• 참고문헌 = 120
• 부록 = 131