외식 서비스 품질, 비용과 행동의도와의 관계

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to figure out the mutual influence of factors, service quality, service value, customer satisfaction and cost, to become more competitive and generate more profit.
To support this study, it was grasped the fundamental concept of the factors and the structural relationship of the factors through the research of documentary records first. Second, it was constructed a model and was formulated five hypotheses on the basis of this model. Third, it was conducted a statistical survey of restaurant customers and analyzed the results. A survey was administered to 300 restaurant customers from January 4th to February 20th, 2008 through the preliminary inquiry.
The five hypotheses of this study are as follows:
Fist, cost has influence on service value. Second, service quality has influence on service value. Third, service quality has influence on satisfaction. Forth, service value has influence on behavioral intention. Fifth, satisfaction has influence on behavioral intention. And service quality and cost affect behavioral intention indirectly.
It is showed how four factors, service quality, service value, cost, customer satisfaction, have effects on behavioral intention.
The results of this study are as follows;
First, service value derived from cost that restaurant customers pay has influence on behavioral intention. It means that a restaurant customer decides if the service is worthwhile or not considering cost, "time, expense and effort". Second, customer satisfaction has an influence on behavioral intention. Recent research of customer satisfaction shows how restaurant managers can attract regular customers. But it is proved that regular customers satisfied didn't always purchase particular service on this study. So restaurant managers should roll out new menu choices, hold sales promotions, renovate facilities and strengthen the education of restaurant employees constantly. Third, it shows that restaurant managers need to know that service quality, cost, customer satisfaction, service value affect the intention of purchase of services. Therefore restaurant managers need to offer good quality foods, improve service, create more parking spaces, make a waiting room and to save cost for customers. Then the restaurants is expected to add more customers thanks to their competitive edges.
This study shows how restaurants generate higher profits by analyzing service factors, so restaurant managers can get information for the marketing for restaurant service through this study. And it is hoped that this study has been helpful to comprehend relationship among service factors that have strong effects on increasing company profitability.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 외식업체의 서비스 품질, 비용, 가치, 만족, 행동의도가 상호 어떠한 관계에 있으며 고객의 행동의도에 영향을 미치는 여러 가지 변수들 중에서도 가치와 만족에 초점을 두어 전체적인 구조를 파악하기 위함이다. 또한 외식업체에서 고객의 긍정적인 행동의도를 위한 마케팅 방안을 제시하는데 목적을 두었다. 이를 전제로 구매행동의도에 영향을 미치는 변수들의 개념을 파악하고 이들 변수들이 구조적으로 어떠한 관계가 놓여 있는지를 문헌연구를 통해 고찰하였고 문헌연구를 배경으로 실증분석을 하였다. 이를 위해 1차 예비조사를 거쳐 2008년 1월4일부터 2월20일까지 외식 소비자를 대상으로 조사한 275부의 설문지를 바탕으로 실증분석을 실시하였다.
연구의 목적을 달성하기 위해 첫째, 이론적 고찰을 바탕으로 이에 관련된 변수들 간의 관계를 도출하였다. 둘째, 이러한 관계를 바탕으로 연구모형을 설계하고 이모형을 근거로 하여 5가지의 주요한 가설을 설정하였다. 셋째, 가설검증을 위해 전국의 외식업체를 이용한 고객들을 대상으로 자료를 수집하여 분석에 사용하였다.
이러한 실증분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 비용이 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스 품질이 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 서비스 품질이 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 가치가 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 만족이 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 간접효과에서도 서비스 품질과 비용이 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
서비스 품질, 비용, 가치, 만족이 행동의도에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보기 위한 전체적인 구조를 살펴 본 결과 첫째, 가치는 외식 소비자가 지불한 비용에서 비롯되어 행동의도에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 이는 외식 소비자가 외식업체를 이용하기 위해 들여진 “시간과 노력” 등의 비용을 고려하여 가치를 지각하고 높은 가치는 행동의도에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 만족은 서비스 품질을 통해 행동의도에 영향을 준다는 구조가 밝혀졌다. 최근에 연구되는 만족에 관한 연구들은 장기적인 관점에서 지속적인 고정고객을 확보하려는 노력이다. 그러나 고정 고객이 만족했다고 항상 특정 서비스를 구매하지 않으며 서비스 제공자가 고정고객을 통해 장기적인 수익을 얻기 위해서는 지속적인 품질을 개발하여야 하는 것으로 밝혀졌다. 외식업체는 지속적으로 새로운 메뉴를 출시하고, 프로모션을 개최하고, 시설을 개보수하고 종업원들의 서비스교육을 강화시켜야 한다. 셋째, 외식업체 경영자들에게 외식 소비자들의 재방문의도가 실제 방문의도로 나타나고자 하는데 있어서 서비스 품질, 비용, 만족, 가치가 영향을 미친다는 것을 시사해주고 있다. 따라서 소비자들에게 높은 품질의 음식을 제공하여 높은 만족을 주고, 서비스를 개선시키며, 고객에게 편리한 주차장 시설을 제공하고 웨이팅공간을 제공하여 비용을 줄여 우수한 가치를 제공했을 때, 경쟁 환경에서 경쟁적인 이점을 확보할 때 실제방문으로 이어진다는 것을 보여준다.
본 연구는 외식기업에 보다 긍정적인 효과를 창출하기 위한 요인들을 찾아내어 외식 서비스에 필요한 마케팅 전략을 수립하여 활용할 수 있는 기초적인 자료가 될 것이다. 또한 외식업체의 경영성과에 미치는 변수들의 관계를 이해하는데 도움을 줄 것으로 사료된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1.1 문제의 제기 = 1
• 1.2 연구의 목적 = 4
• 1.3 연구방법 = 5
• 1.4 연구의 구성 = 6
• Ⅱ. 이론적 배경 = 8
• 2.1 서비스 품질 = 8
• 2.1.1 서비스 품질과 선?후행 변수들 간의 관계 = 14
• 2.2 비용 = 17
• 2.2.1 비용과 선?후행 변수들 간의 관계 = 19
• 2.3 가치 = 20
• 2.3.1 가치와 선?후행 변수들 간의 관계 = 25
• 2.4 만족 = 27
• 2.4.1 만족과 선?후행 변수들 간의 관계 = 30
• 2.5 행동의도 = 32
• 2.5.1 행동의도와 선?후행 변수들 간의 관계 = 34
• Ⅲ. 연구 설계 = 36
• 3.1 연구모형의 설계 = 36
• 3.2 가설설정 = 38
• 3.2.1 비용과 가치의 관계 = 39
• 3.2.2 서비스 품질과 가치의 관계 = 40
• 3.2.3 서비스 품질과 만족의 관계 = 41
• 3.2.4 가치와 행동의도의 관계 = 42
• 3.2.5 만족과 행동의도의 관계 = 43
• 3.3 자료수집 및 분석방법 = 44
• 3.3.1 표본 및 자료수집 = 44
• 3.3.2 변수의 조작적 정의 = 45
• 3.3.3 설문지 구성 = 49
• 3.3.4 분석방법 = 50
• Ⅳ. 실증분석 = 52
• 4.1 표본의 일반적 특성 = 52
• 4.2 측정도구의 평가 = 56
• 4.2.1 측정도구의 신뢰도 분석 = 56
• 4.3 탐색적 요인분석 = 62
• 4.3.1 서비스 품질 = 62
• 4.3.2 비용 = 63
• 4.3.3 가치 = 64
• 4.3.4 만족 = 65
• 4.3.5 행동의도 = 66
• 4.4 확인요인분석결과 = 67
• 4.4.1 서비스 품질의 확인요인분석 = 67
• 4.5 측정척도의 타당도 평가 = 68
• 4.6 구성개념의 신뢰도와 평균분산추출 = 69
• 4.6.1 구성개념의 신뢰도 = 69
• 4.6.2 평균분산추출 = 70
• 4.7 연구모형의 평가와 연구가설의 검증 = 71
• 4.7.1 연구모형의 평가 = 71
• 4.7.2 연구가설의 검증 = 72
• 4.7.3 간접효과분석 = 74
• 4.8 실증분석 결과의 요약 = 75
• Ⅴ. 결론 = 76
• 5.1 연구결과의 요약 = 76
• 5.2 연구의 시사점 = 78
• 참고문헌 = 82
• 부록 = 97
• 영문초록 = 102
• 국문초록 = 105

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