프로야구 관중의 브랜드 연상과 충성도 및 구매행동의 관계와 관여도의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 프로야구 관중의 브랜드 연상과 충성도 및 구매행동의 관계와 관여도의 조절효과를 알아보기 위한 것이다. 이를 확인하기 위해 첫 단계로 브랜드 연상에 대한 척도 타당성 검증을 위해 구인타당도 검사를 실시한 후 관여도에 따른 브랜드 연상의 차이를 확인하였다. 그리고 두 번째 단계로 브랜드 연상과 충성도 및 구매행동의 관계와 관여도의 조절효과 검증을 실시하였다.연구대상은 2007년 프로야구 한국시리즈 관중 600명을 표본으로 선정하였으며, 자료수집 도구로 설문지를 사용하였다. 설문지의 타당도는 이 분야의 전문가와 교수, 박사에 의하여 검증하였으며, 총 600명에게 설문지를 배포하여 515개를 회수, 실제 분석에 사용하였다. 설문지의 Cronbach alpha 값은 .849 ~.906으로 나타났으며, 자료처리는 Window용 SPSS 12.0과 AMOS 5.0을 이용하여 다음과 같은 결과를 얻었다.첫째, 관여도에 따른 프로야구 브랜드 연상에 대한 구인동등성(형태동일성, 측정동일성, 절편 동일성)은 성립되었다.둘째, 관여도에 따른 브랜드 연상(우승, 경기장, 코칭스텝, 선수, 팀 특성)에 대한 잠재평균에는 차이가 있다.셋째, 브랜드 연상의 하위요인(선수, 우승, 코칭스텝)과 충성도의 관계에서 선수요인과 태도적 충성도 관계에서만 관여도의 조절효과는 나타나지 않았다.넷째, 충성도(행동적, 태도적 충성도)와 구매행동의 관계는 모두 유의한 영향을 미치고 있으며, 관여도의 조절효과는 태도적 충성도와 구매행동의 관계에서만 있다.