구매자-사용자 불일치 구매의도 모델에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In marketing, a consumer, the subject of the exchange, is considerably important. Therefore, marketing researchers have applied a lot of sociology and psychology theories to consumer behavior models to explain their behavior. Most of the theoretical consumer behavior frameworks have not distinguished buyer from user, however there are plenty of cases that buyer and user is not the same person in actuality. As recognizing the necessity of alternative model which is conducted under conditions that the buyer is isolated from user, this research is progressed dividing into two parts; Study 1 and 2.
Study 1 is consisted of 3 hypotheses. Hypothesis 1 is for demonstrating alternative model, 'Buyer-User Disconfirmation Behavior Intention Model', and the model is as follows.
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Goodness-of-Fit of SEM (Structural Equation Model) is so satisfied, that we can find BI (Behavior Intention) is affected by AB (Attitude toward Behavior), PUAB (Perceived User Attitude toward Behavior), SN (Subject Norm) and PBC (Perceived Behavioral Control) and AB is influenced by PUAB.
Hypothesis 2 is that 'Buyer-User Disconfirmation Behavior Intention Model' is more predictive one than Fishbein and Ajzen's TRA (Theory of Reasoned Action) and Ajzen's TPB (Theory of Planned Behavior) in this situation. The result of this analysis indicates that alternative model is more suitable than existing consumer behavior models.
In testing the moderating role of Attitude Confidence, we analyze Hypothesis 3. As suggested, Attitude Confidence mediates the relation between AB and BI, but no moderating effect is found between PUAB and BI. So when consumer's attitude affects his/her Behavior, the confidence of his/her attitude mediates the relations.
Study 2 is comprised of Proposition 1 and 2. Proposition 1 deals with the differences of variables of this research whether user spends a product private or public. According to the analysis, buyers estimate BI and PBC similarly under the conditions. On the other hand, AB and SN are evaluated high in case of buying a private product, and PUAB is assessed high at buying a public product.
Finally, Proposition 2 is for testing the differences of variables according to the advertising model's type. The consequence of this analysis, the difference of variables is finding only PUAB, so when the image of advertising model is matched with user's image, PUAB is more positive.
Remarkable points of this study are as follows.
First, even though previous models account for considerable proportion in consumer behavior, this study extends the domain of consumer behavioral work, by focussing on the purchase situation when a buyer is separated from a user.
Second, the proposition model is not only proper to esteem consumer behavior, but also should lay the foundations of a more sophisticated behavioral model by supplementing new useful predictor, PUAB, and direct path from PUAB to AB.
Finally, when some product is used not from buyer, the implication of these findings should assist marketers more comprehensive in forecasting various effect factors.

국문 초록 (Abstract)

마케팅 분야에 있어서 소비자는 교환의 주체로서 매우 중요한 연구대상으로, 소비자의 행동을 예측하기 위해 사회학이나 심리학의 이론들을 이용하여 많은 모델들을 발전시켜왔다. 기존의 소비자 행동 연구는 구매자와 사용자를 특별히 구별하지 않고 구매자의 구매의도를 연구한 것이 대부분이었지만, 실제 현실에서는 구매자와 사용자가 일치하지 않는 구매행위를 빈번히 발견할 수 있다. 기존 연구에서 다루어지지 않았던 사용자와 구매자가 불일치하는 상황에서의 소비자 행동을 예측하기 위한 모델의 필요성이 인식됨에 따라 본 연구는 다음과 같이 실증연구 1과 2로 나누어 진행되었으며, 연구 결과는 다음과 같다.
우선 실증 연구 1은 총 3개의 가설로 구성되었으며, 가설 1은 사용자와 구매자가 일치하지 않는 구매 상황에서 연구자의 제안모델인 ‘구매자-사용자 불일치 구매의도 모델’이 적합한 모델임을 검증하기 위한 것으로, 연구자의 제안모델은 다음과 같다.
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실증 분석 결과 구조방정식 모형이 모든 적합도 수준을 만족하여, 구매의도(BI)는 그 행동에 대한 구매자의 태도(AB)와 사용자가 구매행동을 어떻게 받아들일지에 대한 구매자의 지각(PUAB)과 사용자를 제외한 주변사람들의 반응(SN), 그리고 행동에 대한 지각된 조절 가능성(PBC)에 양(+)의 영향을 받으며, 행동에 대한 구매자의 태도(AB)는 사용자가 구매자의 행동을 어떻게 받아들일지에 대한 구매자의 지각(PUAB)에 양(+)의 영향을 받는다.
가설 2는 ‘구매자-사용자 불일치 구매의도 모델’과 기존 소비자 행동 모델을 비교한 것으로, 분석 결과 사용자와 구매자가 불일치하는 구매 상황에서의 구매 의도를 예측하는 데에는 제안모델이 Fishbein과 Ajzen의 합리적 행동 이론이나 Ajzen의 계획된 행동 이론보다 해당 상황을 더 적합한 모델이라는 가설이 지지되었다.
가설 3은 태도에 대한 자신감이 ‘행동에 대한 구매자의 태도(AB)가 구매의도(BI)에 미치는 영향(가설 3-1)’과 ‘지각된 사용자 태도(PUAB)가 구매의도(BI)에 미치는 영향(가설 3-2)’에 조절변수 역할을 할 것이라는 것으로 가설 3-1은 지지되었지만, 가설 3-2는 기각되어 태도에 대한 자신감은 행동에 대한 구매자의 태도(AB)가 구매의도(BI)에 미치는 영향에는 조절적 역할을 수행함을 알 수 있었다.
실증연구 2는 연구문제 1과 2로 구성되었으며, 연구문제 1은 사용자가 해당 제품을 공적으로 사용하는지, 사적으로 사용하는지에 따른 측정변수들이 차이를 분석하기 위한 것으로, 분석 결과 구매자는 사용자가 제품을 공적이나 사적으로 사용하는 것과 관계없이 구매의도(BI)와 지각된 행동 통제(PBC)를 비슷하게 평가하였으나, 행동에 대한 태도(AB)와 주관적 규범(SN)의 경우에는 사적인 제품을 구매하는 것에 대해 더 높이 평가하였고, 지각된 사용자 태도(PUAB)는 공적인 제품을 구입할 때 더 높이 평가 하는 것을 알 수 있었다.
마지막으로 연구문제 2는 광고의 표현방식에 따라, 구매자와 사용자가 다른 상황의 구매행동은 차이가 있을 것이라는 것으로, 분석결과 광고모델에 따른 차이는 지각된 사용자 태도(PUAB)에 있어서만 발견되어, 광고모델이 사용자와 일치할 때에 지각된 사용자 태도가 더 긍정적이라는 것을 발견했다.
본 연구는 다음과 같은 시사점이 있다.
첫째, 본 연구는 일상생활에서 쉽게 발견할 수 있는 구매자와 사용자가 일치하지 않는 구매 상황에 초점을 맞추어 진행 된 것으로, 기존 소비자행동 연구에서는 다루지 않았던 영역으로 연구 범위를 확대했다는 데에 학문적인 의의가 있다.
둘째, 본 연구의 제안모델은 구매자와 사용자가 일치하지 않는 구매상황을 예측하는 데에 적합한 모델일 뿐만 아니라, 지각된 사용자 태도(PUAB)라는 새로운 변수를 모델에 포함시켜 소비자 행동 모델을 더 정교하게 표현할 수 있는 기초를 마련했다고 생각한다.
셋째, 마케터가 소비자의 구매에 영향을 미치는 제반 요인을 잘 예측할 수 있도록 도움을 줄 수 있다는 측면에서 실무적인 의의가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제 제기 및 연구 목적 = 2
• 1. 문제 제기 = 2
• 2. 연구 목적 = 5
• 제2절 논문의 구성 = 6
• 제2장 이론적 배경 = 7
• 제1절 소비자 행동에 관한 연구 = 9
• 1. 합리적 행동 이론 = 9
• 2. Miniard & Cohen의 제안모델 = 11
• 3. 한국 소비자를 위한 수정된 Fishbein 모델 = 13
• 4. 계획된 행동 이론 = 15
• 제2절 특정 상황의 소비자 행동에 관한 연구 = 18
• 1. Warshaw의 상품구매의도 모델 = 20
• 2. 선물 구매 행동 모델 = 23
• 3. 기술 수용 모델 = 25
• 4. 이학식, 김영의 TRA와 TPB의 대안모델 = 28
• 제3장 연구 모형 설계 = 32
• 제1절 실증연구 1 = 33
• 1. 전체 연구 모형 = 33
• (1) 행동에 대한 태도(AB) = 34
• (2) 주관적 규범(SN) = 35
• (3) 지각된 행동 통제(PBC) = 36
• (4) 지각된 사용자 태도(PUAB) = 38
• (5) 지각된 사용자 태도와 다른 요인과의 관계 = 39
• (6) 전체 연구 모형 = 40
• 2. 가설 설정 = 42
• (1) 전체 모형에 대한 가설 = 42
• (2) 기존 모형과 제안모델의 비교 가설 = 44
• (3) 태도 자신감에 대한 가설 = 46
• 3. 변수의 조작적 정의 및 측정방법 = 48
• (1) 행동에 대한 태도(AB) = 48
• (2) 지각된 사용자 태도(PUAB) = 50
• (3) 주관적 규범(SN) = 50
• (4) 지각된 행동 통제(PBC) = 52
• (5) 행동의도(BI) = 53
• (6) 태도 자신감(Attitude Confidence) = 54
• 제2절 실증연구 2 = 56
• 1. 제품 사용 상황에 따른 연구문제 = 56
• 2. 광고의 표현방식에 따른 연구문제 = 58
• 제3절 표본 설계 및 분석 방법 = 60
• 1. 표본 선정 = 60
• 2. 광고의 선정 = 60
• 3. 설문지 구성 = 62
• 4. 분석 방법 = 64
• 제4장 실증 분석 = 66
• 제1절 표본의 특성 및 척도의 평가 = 67
• 1. 표본의 특성 = 67
• 2. 척도의 평가 = 70
• (1) 신뢰성 평가 = 70
• (2) 타당성 평가 = 72
• ① 탐색적 요인분석 = 73
• ② 확인적 요인분석 = 75
• 제2절 가설 검증 및 결과 분석 = 80
• 1. 실증연구 1의 검증 = 80
• (1) 제안모델과 기존 모델에 대한 가설 검증 = 80
• (2) 태도 자신감의 조절효과 검증 = 85
• 2. 실증연구 2의 검증 = 90
• (1) 연구문제 1의 검증 = 90
• (2) 연구문제 2의 검증 = 94
• 제5장 결론 및 제언 = 98
• 제1절 연구결과의 요약 = 99
• 제2절 시사점 및 한계점 = 103
• 1. 연구의 시사점 = 103
• 2. 한계점 및 향후 연구 방향 = 105
• 참고문헌 = 108
• 설문지 = 121

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