미용서비스 품질·가치·회복노력이 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구 = (An) effect of beauty service quality, value and service recovery effort on the customer satisfaction

국문 초록 (Abstract)

2000년대 이후 미용실은 양적팽창, 질적향상, 매장규모의 대규모화, 미용종사자들의 증가, 학력수준의 향상 등 많은 변화를 보이고 있다. 그러나 몇 년간 경기는 침체되고 미용실의 수는 급격히 증가하여 미용업의 경영도 매우 어려워지고 있는 실정이다. 이러한 경영의 어려움을 극복하기 위해서는 미용실도 경영혁신이 요구되고 있고 타 미용업체와의 경쟁에서 이기기 위해 다양한 서비스 전략이 요구되고 있다.
미용 서비스업은 개인을 대상으로 하는 서비스업 중에서도 비교적 큰 시장을 형성하고 있으나 국내적으로는 과당경쟁과 고객의 기호 변화, 인력의 확보, 요금인하 등으로 인하여 어려움이 있으며, 국외적으로는 WTO 시대를 맞아 미용시장이 개방됨에 따라 미용시장은 경쟁이 치열할 것으로 보인다. 소득수준의 향상, 고객 욕구의 다양화 및 소비패턴의 변화에 대응하여 서비스 기업들은 고객의 새롭고 다양한 욕구를 충족시켜주기 위해 적극적 노력을 하고 있다. 고객의 욕구가 비교적 동질적이었던 과거에는 단순한 상품의 구색을 통해 이들의 욕구를 충족시킬 수 있었지만 고객들이 소비의 개성화와 다양화를 추구함에 따라 서비스 기업들은 고객들의 변화에 민감하게 대응하여야만 생존이 가능하게 된 것이다.
이러한 시대적 흐름에 맞추어 본 연구는, 최근 그 시장규모가 크게 증대되고, 극심한 경쟁이 예상되는 미용실을 대상으로 미용서비스 품질, 서비스 가치, 서비스회복 노력에 관한 연구를 하였다. 현재 미용서비스를 제공하고 있는 미용실을 대상으로 고객만족에 영향을 미치는 제반요인들을 규정하고 또한 그에 따른 고객만족과의 관련성, 고객만족과 재이용(재방문)ㆍ구전과의 영향관계를 파악함으로써 기존의 서비스 품질과 고객만족에 대한 이론의 폭을 넓혀 미용서비스의 경영전략 방향을 제시하고자 한다.
본 연구는 미용실 성공전략을 위한 연구로, 미용서비스 품질ㆍ가치ㆍ회복노력이 고객만족에 미치는 영향에 관한 모형을 검증하고자 하였다. 이를 위해서 기존 연구를 바탕으로 서비스 품질의 개념을 도입하고, 서비스품질 개념에 대한 측정지표를 개발하고 실증적으로 검증하여 향후 서비스 품질 연구에 응용할 수 있는 기반을 마련하고자 하였다. 또한, 서비스 회복 노력을 설명하기 위해서 서비스 실패와 서비스 회복노력, 고객만족 이론을 검토하고 적용하여 서비스 회복 노력에 대한 폭 넓은 이해를 제공하고자 하였다. 또한 서비스 가치가 고객만족에 미치는 영향을 분석하였다. 마지막으로 이러한 연구결과를 통해 미용실 운영상의 성공전략 수립에 도움이 되는 실무적 시사점을 제공하고자 하였다. 이런 연구목적 달성을 위하여 문헌연구를 통해 가설을 도출하였으며 미용실을 이용하는 표본 308부를 대상으로 신뢰성검증, 타당성 검증, 요인분석, 상관관계분석, 적합성 검증, 공분산구조분석을 통해 실증분석을 하였다.
문헌적 연구에서는 선행연구 및 관련 자료를 중심으로 미용서비스 품질, 가치, 회복노력에 대해서 체계화 하였으며 고객만족, 구전, 재이용에 대해서도 이론적 근거를 제시하였다. 실증적 연구방법에서는 통계처리 데이터코딩과정을 거쳐 SPSS win version 11.5와 LISREL version 8.30 통계패키지 프로그램을 활용하였다.
이러한 이론적 연구를 바탕으로 본 연구에서는 미용서비스 품질, 가치의 구성요인이 무엇이며 서비스 회복노력이 인식을 변화시켜 고객만족에 어떻게 영향을 미치는지를 연구 하였다. 또한 이러한 변수들이 고객만족과 고객의 재이용(재방문)ㆍ구전과의 관계에 미치는 영향에 관해서도 연구 하였다. 실증적 분석을 토대로 각 가설들을 검증하였으며 그 실증분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 미용서비스품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로, 기존연구와는 일치하지 않았다.
둘째, 서비스 가치는 고객만족에 큰 영향을 미치는 것으로 나타나 고객만족을 위해서는 서비스 가치의 비중을 크게 두어 고객이 느낄 수 있는 서비스 가치를 제공해주어야 한다.
셋째, 서비스 회복노력은 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 미용실에 대한 신뢰와 고객의 계속적인 관계유지에 영향을 미치기 때문에 고객의 불평문제를 신속히 처리하여 미용실에 대한 인식변화에 최선을 다해야 한다.
넷째, 미용실에 대한 인식변화가 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 기존의 개념적 연구를 확장하여 검증하였다는 것에 의의가 있다.
다섯째, 서비스 가치가 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 항상 고객이 가지는 서비스 가치에 관심을 갖고 이를 위해 노력해야한다.
여섯째, 고객만족은 재이용에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 고객이 만족 할 수 있도록 최선을 다해야 한다.
일곱째, 고객만족은 구전에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 미용실에 대한 전반적인만족, 기대, 경험한 서비스에 대한 만족 등이 좋은 구전에 영향을 미치기 때문에 현재, 미용실을 이용하는 고객에게 커다란 관심과 고객만족에 최선을 다해야 한다.
이상의 결과를 종합하면 미용실의 재이용과 구전을 높이기 위해서는 고객만족도를 높여야 한다. 이를 위해서는 무엇보다 서비스 품질을 향상시켜 고객이 서비스 가치를 느끼게 해야 한다. 즉, 고객이 지불한 비용이나 시간, 타 미용실에 비해 적절한 가격, 종업원에 대한 신뢰, 이용고객에게 가격할인 등이 가치가 있다고 느끼게 하기 위해서 고객에게 개별적인 배려와 관심을 나타내 주어야 하며 고객이 무엇을 원하는지 파악하여 미용서비스를 제공해 주어야 한다. 또한 불평처리에 대한 미용실의 서비스 회복을 위해서 즉시 재시술, 공정한 물질적 보상, 정중한 사과, 진실한 태도, 불만사항에 대한 공감, 서비스 실패에 대한 다양한 회복 프로그램을 개발하는 등으로 불평을 신속히 처리하여 미용실에 대한 신뢰를 회복시키며, 계속적인 관계유지에 최선을 다함으로써 성공적인 미용실 운영상의 전략적 시사점을 제공하고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The beauty salon business area has had radical changes such as quantity expansion, quality improvement, beauty salon's space extension and the increase of staffs who have academic background since 2000. But nowadays due to the recession, the operation of beauty salons has a lot of difficulties. The management of beauty salons is getting worse. To get over these managerial difficulties and survive in the business, the beauty salons need to have service quality and customer satisfaction concept.
The Purpose of this study is to demonstrate how beauty service quality, value and service recovery effort have an effect on the customers' satisfaction model which is related with successful strategy for beauty salon business.
This study introduced the concept of service quality on the basis of pre-existing studies, developed measurements for the empirical verification which form the base of service quality study.
In order to understand service quality widely, I investigated service value, service failure, service recovery effort and customers satisfaction theories.
Through this study I would like to give beauty salon owners some substantial suggestions in successful strategies. I extracted some hypothesis through literature research and made an empirical analysis using reliability analysis, factor analysis method, co-relation analysis, conformity verification and co-variance structure analysis with 308 samples who use beauty salons.
In the empirical research, SPSS win version 11.5 and LISREL version 8.30 statistics package programs were applied for the statistical data process.
I verified each hypothesis on the basis of empirical analysis and the results of these empirical analysis are as follows.
First, the service quality of beauty salons does not have an positive affect on the customers satisfaction on the contrary to the pre-existing studies.
Second, the service value has an great influence on the customers satis-faction.
Third, the efforts of service recovery have an effect on the change of recognition of beauty salons.
Fourth, the change of recognition about beauty salon makes a positive effect on the customers satisfaction.
Fifth, the service value makes a positive impact on the customers satisf-action which means beauty salon business should be interested in customers value.
Sixth, the customers satisfaction has a positive influence on revisiting and the word of mouth. So the managers who concerned with beauty salon operation should do their best to satisfy customers satisfaction.
According to these result, for the increase of beauty salon's revisiting rate and word of mouth beauty salons' service quality must be improved so as that the customers can feel it.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 3
• 제3절 연구방법 및 구성 = 5
• 제2장 이론적 연구 = 7
• 제1절 미용서비스 와 서비스품질에 관한 연구 = 7
• 1. 미용서비스 개념과 특성 = 7
• 2. 미용서비스의 구성요소 = 12
• 3. 미용서비스업의 경영환경 = 15
• 4. 서비스 품질의 개념 및 성격 = 17
• 5. 서비스 품질의 특성과 측정 = 20
• 제2절 서비스 가치와 고객만족과의 관계 = 29
• 1. 서비스 가치 개념 및 특성 = 29
• 2. 서비스 가치의 구성내용 = 32
• 3. 서비스 가치의 측정 = 33
• 4. 서비스 가치와 고객만족과의 관계 = 35
• 제3절 서비스 회복노력과 고객만족관계의 연구 = 36
• 1. 서비스 실패 = 36
• 2. 서비스 회복 = 42
• 3. 서비스 회복노력과 고객만족과의 관계 = 48
• 제4절 고객만족과 결과변수의 연구 = 51
• 1. 고객만족의 개념 = 51
• 2. 서비스 품질과 고객만족간의 관련성 = 52
• 3. 고객만족의 측정 = 55
• 4. 고객만족 결과변수 = 58
• 제3장 연구설계 와 기초통계분석 = 63
• 제1절 연구모형 및 가설의 설정 = 63
• 1. 연구모형의 설계 = 63
• 2. 연구가설의 설정 = 64
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 측정도구 = 66
• 1. 변수에 대한 조작적 정의 = 66
• 2. 측정도구의 구성 및 분석방법 = 69
• 제3절 기초통계분석 = 72
• 1. 표본의 선정 및 조사 실시 = 72
• 2. 측정변수의 특성 = 79
• 제4절 측정변수의 신뢰성과 타당성 검증 = 84
• 1. 신뢰성 검증 = 84
• 2. 타당성 검증 = 94
• 제4장 실증분석 = 97
• 제1절 변수들 간의 인과관계 분석 = 97
• 1. 상관관계 분석 = 97
• 2. 연구모형의 적합도 검증 = 98
• 제2절 공분산 구조분석을 통한 가설검증 = 102
• 1. 가설1의 검증결과 = 103
• 2. 가설2의 검증결과: 서비스품질이 서비스 가치에 미치는 영향 = 104
• 3. 가설3의 검증결과: 서비스회복 노력이 미용실에 대한 인식변화에 미치는 영향 = 105
• 4. 가설4의 검증결과 : 미용실에 대한 인식변화가 고객만족에 미치는 영향 = 105
• 5. 가설5의 검증결과 : 서비스 가치가 고객만족에 미치는 영향 = 106
• 6. 가설6의 검증결과 : 고객만족이 재이용에 미치는 영향 = 106
• 7. 가설7의 검증결과 : 고객만족이 구전에 미치는 영향 = 107
• 제5장 결론 = 108
• 제1절 연구결과의 요약 = 108
• 제2절 연구의 시사점 및 한계 = 109
• 1. 이론적 시사점 = 109
• 2. 미용실 성공전략 시사점 = 110
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 112
• 참고문헌 = 115
• 설문지 = 126
• 국문초록 = 132
• ABSTRACT = 136
• 감사의 글 = 138