외식업체 PPL광고가 브랜드 이미지 및 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구 = (The) effect of the product placement(PPL) on brand image and purchase intention in foodservice industry

국문 초록 (Abstract)

외식시장이 성숙기에 접어들면서 업체 간의 경쟁이 더욱 치열해지고, 다양한 업체의 등장으로 점차 신규고객 확보가 어려운 동시에 고객 유치 비용 역시 증가하게 되었고 국내 경기의 장기적인 침체, 고객욕구의 다양화, 원재료비 및 인건비 상승, 급속한 기술 변화 등과 같은 빠른 환경변화에 직면하고 있는 가운데 경쟁이 치열해지고 있다.
현대사회는 제품의 경쟁사회라고 할 수 있으며 제품의 판매는 고의적이든 아니든 간에 실체적인 제품뿐만 아니라 상징적인 의미를 지니고 있으며 소비자에게 제품이 인지된다는 것은 판매와 직결되는 문제이며, 생산자는 자사의 제품에 대해 소비자에게 호감을 사기 위해서 여러 가지 방법을 통하여 제품 및 서비스에 대한 브랜드 이미지를 차별화시킴으로써 경쟁우위를 확보하도록 소비자에게 노력을 하고 있다. 최근 들어 기업들은 경쟁우위확보에 있어서 제품경쟁에 치중하고 있지만 브랜드 경쟁 역시 점차 가열되고 있는 추세이다.
최근 들어 외식업체 역시, 대중매체에 의한 지속적이고 직접적인 광고를 통한 브랜드 이미지 관리 및 타경쟁업체와의 차별성을 위한 브랜드 전략을 수행하고 있고 특히, 영화 및 TV드라마에서 PPL광고를 통한 상품과 장소제공을 통한 간접적인 광고를 하고 있지만 이에 대한 외식업체 PPL광고 전략에 관한 선행연구는 상대적으로 다른 연구 분야에 비해 미흡한 실정이라는 문제의식 아래 본 연구를 수행하였다.
본 연구에서는 PPL광고 및 브랜드 이미지에 관련된 선행연구를 재조명하고 이를 토대로 PPL광고가 브랜드 이미지 및 구매행동에 미치는 영향을 파악하고자 한다.
본 연구의 목적을 수행하기 위해서 문헌적 연구방법에서는 서적, 논문, 정기간행물, 연구보고서, 관련 자료를 중심으로 하여 이론적으로 재조명하였다.
내용적 범위에서는 PPL광고, 브랜드이미지, 외식소비자의 구매행동에 대해서 다루었고 시간적 범위에서는 2007년 1월부터 12월까지로 한정하였고 공간적 범위에서는 서울지역으로 한정하였다.
이론적 근거를 토대로 설정된 연구의 가설을 검증하기 위해서 설문조사를 실시하였고 측정된 자료는 통계처리를 통하여 검증하는 실증적 연구방법을 사용하였다. 본 연구의 분석을 위해서 사용된 통계프로그램은 SPSS 12.0과 구성 개념들 간의 상관성을 파악하기 위해서 AMOS 4.0을 사용하였다.
PPL광고와 브랜드이미지 및 구매행동에 관련된 변수를 구성하여 실증분석한 연구결과는 다음과 같다.
첫째, PPL광고에 대한 일반적인 사항에서 PPL광고의 상품 및 장소의 관심여부에서 상품이 상대적으로 장소보다 관심이 높은 것으로 판매되어 PPL광고에 있어서 장소보다는 상품을 활용한 광고를 해야 할 것으로 판단된다.
또한, 광고의 신뢰성여부에서는 매스컴을 활용한 광고에서 PPL광고보다는 TV의 직접적인 광고를 더 신뢰하는 것으로 나타났다. 따라서 PPL광고 시 제품의 브랜드를 측면보다는 브랜드이미지뿐만 아니라 제품의 활용도를 고려한 소비자의 인식도를 넓힐 수 있는 방안을 고려해 할 것으로 사료된다.
둘째, PPL광고에 있어서는 크게 긍정적 감정과 부정적 감정 및 유용적 감정으로 요인이 도출되었으며 이러한 측정항목은 향후 연구에 있어서 광고효과를 측정함에 있음을 확인할 수 있었다.
그러나 브랜드이미지에 대한 요인분석에 있어서는 브랜드이미지의 변수추출에서 관련된 류경민(2002), 최태호(2005)의 요인분석 연구결과가 각각 다르게 나타나 향 후 연구에서는 브랜드이미지 측정에 대한 설문항목에 있어서 통일성을 갖도록 이에 대한 부분을 좀 더 연구해야할 것으로 판단된다.
셋째, 각 요인에 따른 차이검증 결과에서는 성별에 따라 PPL광고의 긍정적 감정과 브랜드이미지의 기술적 이미지는 남성이 여성보다 높은 것으로 나타난 반면에 PPL광고의 부정적 감정은 여성이 남성보다 높은 것으로 나타났다. 이는 PPL광고에 있어서 여성에 비해 남성에게 효과적임을 시사하지만 반면에 여성의 경우 PPL광고에 비효율적일 수임을 나타내므로 여성소비자들의 광고태도에 대한 부분을 보완해야 할 것으로 사료된다.
PPL광고에 있어서 미혼자에 비해 기혼자에게 광고효과가 있는 것으로 나타났으며 기혼자의 경우 미혼자보다 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가족중심의 레스토랑의 경우 PPL광고효과가 높을 것으로 기대된다.
연령대에 있어서는 PPL광고에 있어서 연령대가 높을수록 긍정적인 판단되지만 연령대가 낮을수록 부정적인 것으로 나타나 PPL광고에 있어서 레스토랑의 중심고객의 연령대에 따라서 PPL광고 여부를 두고 고려해야할 것으로 사료된다. 그러나 브랜드이미지의 충성도에 관련된 마케팅이미지 요인에 있어서는 10대가 강하게 나타나 향후 잠재적인 충성고객을 형성하기에 좋은 기회적인 요소일 것으로 사료된다.
넷째, 구매행동의 구매의도에 대해 유의한 영향을 미치는 요인으로는 PPL광고의 긍정적 감정과 유용적 감정인 것으로 나타났으며 이중에서도 역시 유용적 감정이 가장 강하게 나타나 소비자들이 PPL광고의 중 제품의 유용성을 나타나는 것이 소비자들의 구매행동에 많은 영향을 주는 것으로 나타났다.
마지막으로 구매행동의 구전의도에 대해 유의한 영향을 미치는 요인으로는 PPL광고의 3가지 요인 모두인 것으로 나타났으며, 이 중에서 구전의도에 대한 긍정적 감정의 영향력이 가장 강하게 나타나 레스토랑의 방문 후 긍정적인 감정이 구전에 영향을 미치는 기존의 선행연구를 뒷받침 하고 있다. 따라서 PPL광고 역시 소비자들로 하여금 긍정적 감정을 유발하도록 개발하여 소비자들로 하여금 강한 촉진수단이 될 수 있는 노력해야 할 것으로 사료된다.
결과적으로 외식업체의 PPL광고는 브랜드이미지를 긍정적으로 이미지화시키며, 이러한 긍정적 브랜드 이미지는 소비자들의 구매행동에 영향을 주어 상품태도가 향상되며, 상품에 대한 구매 및 추천을 확대시키는 것으로 나타났다.
따라서 이와 같은 결과를 종합해보면, 외식업체는 외식소비자의 구매행동을 자극하기 위해서는 외식업체 PPL광고를 통한 브랜드의 이미지를 긍정적으로 전환시킬 필요가 있으며, 마케팅적 측면에서 판촉수단으로서 PPL광고를 활성화시킬 필요성이 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It is expected that foodservice industry will be growing consistently in future and as well customer's expectation on visible goods and invisible goods of foodservice industry will be getting higher.
In light of the above, the foodservice industry which has the possibility of management efficiency caused by advertising.
The objective of this study is to find out how PPL marketing affect brand image and purchase intention.
Based on this objective, this study will cover plans for improvement in the marketing strategic, which contributes to advertising efficiency and purchasing intention.
The finding of the study would also be valuable for the development of management of advertising strategic to be implemented in the foodservice industry.
This study consists of two parts : a research based on the review of the literature and empirical study methods.
Based on survey statistics Program SPSS 12.0 was used and Amos 5.0 was also used in order to look into a casual relationship among group unit.
The finding of demonstration analyze in this study are following.
Customer are interested in goods in the place and in goods of PPL advertisement. Therefore advertisement itself rather than place of PPL advertisement should be made advantage of.
The factor of PPL advertisement effect has been shown to utility emotion such as positive emotion and negative emotion.
Men took positive emotion out of PPL advertisement and technical image out of brand image as important factor in purchasing
PPL advertisement has a good effect on women, marrieds, old people rather than young people.
However PPL advertisement has more attraction than brand image in purchasing behavior directly.
PPL will affect brand image was justified by the customer's positive view on it as a main factor. It was drawn that brand image had a great impact on image of the enterprise, company and marketing.
Second, brand image will affect customers intention of revisiting was analyzed to be true, once again brand image emerging as the main factor.
This study have several uppermost limit as following.
First more additional variables is needed regarding cause of advertising even if only PPL as a variable are mentioned this study.
Second, Study about a management of marketing strategic would be changeable as a circumstance of advertising would change.
Therefor it is considered that additional and consistant study will need.

목차 (Table of Contents)

• 표목차 = ⅳ
• 그림 목차 = ⅴ
• 감사의 글 = ⅶ
• 논문 개요 = ⅸ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 및 연구의 목적 = 1
• 제1항 문제의 제기 = 1
• 제2항 연구의 목적 = 4
• 제2절 연구의 방법 및 연구의 구성 = 5
• 제1항 연구의 방법 = 5
• 제2항 연구의 구성 = 6
• 제2장 연구의 이론적 고찰 = 7
• 제1절 PPL에 관한 이론적 고찰 = 7
• 제1항 PPL의 개념 및 유형 = 7
• 제2항 PPL의 관련 이론 및 효과 = 19
• 제3항 PPL광고에 관한 선행연구 = 27
• 제2절 브랜드이미지에 관한 이론적 고찰 = 32
• 제1항 브랜드와 이미지의 개념 및 유형 = 32
• 제2항 브랜드이미지의 개념 및 측정방법 = 41
• 제3항 브랜드이미지에 관한 선행연구 = 47
• 제3절 구매행동에 관한 이론적 고찰 = 50
• 제1항 구매행동의 개념 및 유형 = 50
• 제2항 상표태도에 관한 선행연구 = 54
• 제3항 구매의도에 관한 선행연구 = 56
• 제4항 구전의도에 관한 선행연구 = 57
• 제3장 연구모형과 조사설계 = 60
• 제1절 연구모형과 가설의 설정 = 60
• 제1항 연구모형 = 60
• 제2항 가설의 설정 = 63
• 제2절 조사설계 = 65
• 제1항 조사목적 = 65
• 제2항 조사방법 = 66
• 제3절 설문지의 구성 및 조작적 정의 = 67
• 제1항 설문지 구성 = 67
• 제2항 변수의 조작적 정의 및 측정방법 = 68
• 제4절 자료의 분석방법 = 70
• 제4장 실증분석 = 71
• 제1절 자료의 특성 = 71
• 제2절 타당성과 신뢰성 분석 = 74
• 제3절 조사대상자의 특성과 요인간 관계 = 77
• 제1항 조사대상자 특성에 따른 차이분석 = 77
• 제2항 PPL광고의 일반적 특성에 따른 요인간 차이분석 = 94
• 제4절 상관관계 분석 및 회귀분석 결과 = 99
• 제1항 상관관계분석 결과 = 99
• 제2항 회귀분석 결과 = 101
• 제5절 연구모형 검증 및 가설검증 = 104
• 제1항 확인적 요인분석 = 104
• 제2항 연구모형 검증 및 가설검증 결과 = 106
• 제5장 결론 = 110
• 제1절 연구결과의 논의 = 110
• 제2절 연구의 한계점 및 제언 = 114
• 참고문헌 = 115
• 설문지 = 126
• ABSTRACT = 132