대통령 선거에서 네거티브 전략의 효과에 관한 실증적 연구 = (An) empirical study on the effects of negative campaign in the Korea presidential election

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The election campaigns with the negative strategies are frequently used in numbers of studies. Since the negative strategies are used in various forms in America, many studies on the effects of the negative strategies in the election campaigns are actively going on.
Nowadays, the negative strategies are no longer strange in Korea. Though it is still hard to say that the negative strategies are used as the core election strategies in the election campaigns in Korea, it is true that many citizens are already able to be aware of the negative strategies. Therefore, the studies on the negative strategies in the elections are increasingly carried out in the academic world.
In deed, in Korea, after experiencing several elections, though there are some differences in degrees dependently on candidates, it is true that they have used the negative election strategies. In foreign countries, the negative strategies were mainly based on the issues and the policies. However, the special feature of the negative strategies in Korea is that the strategies mainly focus on the people.
This could be interpreted as it is because of the unique feature of the politics in Korea which has the people oriented political parties and political cultures rather than the policies and ideologies oriented.
This study was carried out using the empirical approach method.
The study investigated the features of the negative strategies used in Korea and its effects by analyzing the previous presidential election cases, and aims at determining whether these strategic systems will be effective in the present and future. Gathering up the results of the theoretical proofs and the empirical research carried out in this study, the strategies offending the rivals' policies seem to be more effective than the strategies offending the personal image of the rivals. One of the main points in question in this study is that the negative strategy should be approached very carefully if it is intended to offend the rival candidate.
The second point in question this study is trying to explain is that the negative strategies do not always benefit the candidate who offends. That is, by reviewing the previous studies and this study, there has been arising some empirical evidence to support that the negative strategies could negatively affect the candidate who offends.
In consideration of these results, since there could be various effects resulted in use of the negative strategies, a careful approach is required. And therefore, the approaching method should consider from the macroscopic level to the microscopic level.
First of all, even though the policy associated election campaign is established, it is necessary to consider the image of the candidate. Second, various expression methods are required. Third, to manage the various approaching methods as mentioned above, an integrating application of strategies and tactics by introducing the complete political marketing is required.
In conclusion, the effects of the campaigns would be greater when the positive campaign goes side by side with the negative campaign in the election process. Therefore, an in-depth study on the positive side and the negative side of the negative campaign is necessary, and an additional study on its efficient application is needed.

국문 초록 (Abstract)

많은 연구에서 네거티브(negative)전략에 의한 선거캠페인은 상당히 높은 빈도로 사용되고 있다는 결과가 제시되고 있다. 미국에서는 대통령 선거뿐만 아니라 상원의원 선거, 하원의원 선거, 주지사 선거 등 여러 형태에서 네거티브 전략이 사용되고 있기 때문에 선거캠페인에 있어 네거티브 전략의 효과 연구도 활발히 이루어지고 있다.
이제 한국에서도 네거티브 선거 전략을 어렵지 않게 찾아 볼 수 있다. 우리나라에서 네거티브 선거캠페인 등이 핵심적인 선거 전략으로 활용되고 있다고 단언하기는 어려운 점이 있지만, 일반국민이 인지할 수 있는 수준까지 증가하고 있다는 점은 부인하기 어렵다. 이에 따라 학계에서도 선거 과정에서의 네거티브 전략에 대한 연구가 서서히 진행되고 있는 추세이다.
실제로 우리나라에서는 그동안 몇 차례의 대선을 치르면서 각 후보들이 정도의 차이는 있으나 네거티브 선거 전략을 사용해 온 것이 사실이다. 그런데 외국의 경우 오랜 정치문화의 영향에서 인물위주보다는 이슈 또는 정책위주의 네거티브 전략이 주였는데, 우리나라의 네거티브 전략의 특이점은 인물 위주의 네거티브 전략이 주였다는 것이다. 이는 정책이나 사상보다는 인물 위주의 정당, 정치문화를 가지고 있는 우리나라의 정치적 특성에 기인했다고 해석할 수 있을 것이다. 그러나 이러한 특징을 가지는 우리나라의 네거티브 전략에 대한 연구는 전술적 선택의 범위가 매우 다양함에도 불구하고 세밀한 유형적 분류와 객관적 접근방법에 의해 수행되는 경우를 찾아보기 어려운 것이 현실이다.
그래서 본 논문은 위에서 기존 연구의 한계로 제시된 바를 연구문제로 상정하고, 경험적 접근방법을 통해 해답에 접근해 보고자 한다. 즉 본 연구는 과거의 대통령 선거 사례에 대한 분석을 통해 우리나라 네거티브 전략의 유형과 효과를 파악해 보고, 현재와 미래의 시점에도 이러한 전략체계가 효과성을 가질 것인가를 분석하는데 주요 목적을 가지고 있다.
먼저 대통령 선거에 대한 시간적 범위는 제15대·제16대로 제한하여 정성적 연구 방법, 즉 내용분석(contents analysis)을 통해 네거티브 정치 캠페인의 유형과 전략을 판단하여 보았다. 이밖에 네거티브 정치 캠페인을 접했을 때 유권자의 태도 변화에 관한 분석은 제16대 대통령 선거 당시에 법적으로 유권자 신분을 가지고 있었던 피조사자들을 대상으로 수행하였다. 그러므로 본 연구의 시간적 범위는 대통령 선거를 단위로 볼 때 제15대 대선부터 제16대 대선까지가 포함되며, 정성적 연구 방법이 사용되는 것은 과거의 시점을 기준으로 분석하게 되고, 설문조사가 시행되는 것은 현재와 미래 시점에 대한 함의를 얻기 위한 것이라 정리할 수 있다.
본 연구의 관찰 및 조사 대상은 주요 일간지와 일반시민이라고 볼 수 있다. 주요 일간지는 공식 선거기간 중에 인쇄 캠페인 형태로 게재된 대통령 후보의 정책홍보와 이미지 홍보, 상대 후보의 비방 홍보 등을 객관적인 기준에 따라 분류함에 활용된다. 또한 네거티브 정치 캠페인을 접했을 때 유권자의 인식과 태도 변화에 대해서는, 제16대 대통령 선거 당시 투표권을 가지고 있었던 수도권 지역 유권자 중 무작위로 표본을 추출하여 설문조사를 통한 인식과 태도 변화를 탐색하는데 초점을 둔다. 이를 바탕으로 이것이 대선에 주는 정책적 함의(implication)를 파악 및 제시하고자 한다.
본 연구에서 논의된 이론적 검토와 실증조사 결과를 종합해 보면, 상대방의 정책에 대해서 공격하는 것이 상대방의 개인적 이미지를 공격하는 것보다 효과적일 수 있음을 보여주고 있다. 한편 여러 경험적 연구들을 종합해 볼 때 긍정적인(positive) 정치광고만을 사용하는 것은 선거 결과에 있어 반드시 긍정적으로 작용하는 것만은 아니라는 사실이다.
본 논문에서 밝히고자 하는 중요한 논점 중 한 가지는, 특정 후보자가 상대 후보자를 공격하기 위해 네거티브 전략을 준비한다면 그것은 매우 신중하게 접근해야 한다는 점이다. 즉 후보자가 상대후보자의 정책적 문제를 공격하기 위해서는 명확한 증거가 있어 선거캠페인 중에 이 증거를 제시한다면, 이는 공격후보자에 대한 부정적 효과를 줄이고 긍정적 효과를 가져올 수 있을 것이다. 반면 국민의 생활과 직결될 정책적 문제에 대해서 명확한 증거가 없이 '공격을 위한 공격' 으로 인식될 경우 부정적 효과를 벗어나기 어려울 것으로 보인다.
본 논문에서 밝히고자 하는 중요 논점의 두 번째는, 네거티브 전략이 공격을 하는 후보자에게 반드시 유리한 것만은 아니라는 점이다. 즉 선행연구와 본 연구를 함께 검토해 보면 공격을 하는 후보자에 대해 부정적 영향을 줄 수 있다는 경험적 증거가 나타나고 있다.
본 연구에서 실시한 실증적 분석의 주요 결과와 이의 함의는 다음과 같다. 조사 결과, 많은 의견이 네거티브 전략이 선거에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또 네거티브 전략이 긍정적인 사항은 아니지만 현실적으로 선거 전략에서는 사실에 대한 진위를 파악하고 객관적으로 평가하기 위해 모든 게 드러나야 한다는 의견들이 도출되었다.
아울러 앞의 결과와 대조적으로 "구체적인 사실로 확인되지 않은 네거티브 전략 의견" 에 대해서는 "좋은 방법은 아니지만 선거전략으로 필요하다고 본다"는 의견이 다수로 나타났다. 이는 선거 과정에서 약간의 의심이 차후 사실을 드러나게 할 수 있기 때문에 객관성 및 투명성 확보과정에서 필요하다고 인식하기 때문으로 생각된다. 한편 "과거 한국 대통령 선거에서 반공, 용공 등의 색깔 논쟁이 선거 결과에 영향을 미쳤는가" 여부와 "과거 한국 대통령 선거에서 영남, 호남, 충청도 중심의 지역감정 조장이 선거 결과에 영향을 미쳤는가" 여부에 대해서도 대체적으로 영향을 준 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다.
이러한 결과들을 감안할 때 네거티브 전략 활용의 결과는 매우 다양한 효과를 산출할 수 있기 때문에 신중한 접근이 요구되며, 접근방법은 거시적 차원에서부터 미시적 부분까지 고려해야 할 것으로 보인다.
첫째, 정책과 관련된 선거캠페인 계획을 수립하더라도 후보자의 이미지를 고려할 필요가 있다. 둘째, 다양한 표현기법이 요구되며, 상대방의 전략을 비방하기 위한 선거캠페인이라면 더욱 그러하다. 셋째, 위와 같이 다양한 접근방법을 통합적으로 관리하기 위해서는 본격적인 정치마케팅의 도입을 통한 전략전술의 융합적 운용이 요구된다.
결론적으로 선거과정에서 포지티브, 네거티브 캠페인이 양면적으로 활용될 때 그 효과가 클 것이다. 이는 유권자들이 후보자의 다양한 정보를 모두 알고 싶어 하기 때문이다. 이는 후보자에 대한 보다 구체적이고 다양한 정보공개가 필요함을 의미한다고 할 수 있다. 뿐만 아니라 선진 외국의 경우와 마찬가지로 시민단체들의 활동목적에 부합되거나 부합되지 않는 후보자를 선정해 적극적으로 찬성 및 반대 활동을 할 수 있도록 허용해야 할 것이다. 이것이 오히려 선거과정을 불필요한 네거티브 캠페인을 극복하고 포지티브 캠페인으로 유도할 수 있는 제도적 장치로 기능할 수 있을 것이다.
지금까지 살펴본 결과에서 알 수 있듯이 네거티브 선거 캠페인은 우리나라 대통령 선거에서 많은 영향을 미치는 요인이라고 할 수 있다. 따라서 네거티브 캠페인의 순기능적 측면과 역기능적 측면에 대한 심도 있는 연구가 필요하며, 이의 효과적 활용에 대한 추가적 연구가 필요하다고 할 수 있겠다.

목차 (Table of Contents)

• 표목차 = iv
• 논문개요 = vi
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 목적 = 1
• 제2절 연구의 방법과 범위 = 4
• 제2장 네거티브 정치캠페인과 효과에 관한 이론적 고찰 = 7
• 제1절 네거티브 전략의 의의와 유형 = 7
• 1. 네거티브 전략의 선거캠페인 활용의 의의 = 7
• 2. 네거티브 선거캠페인의 유형별 분류 = 9
• 1) 네거티브 선거캠페인의 수행 형태 분류 = 9
• 2) 네거티브 주제에 관한 분류와 전개과정 = 14
• 제2절 네거티브 전략의 기능과 효과 = 16
• 1. 네거티브 전략의 기능 = 16
• 1) 네거티브 전략으로서 선거캠페인의 순기능 = 16
• 2) 네거티브 전략으로서 선거캠페인의 역기능 = 17
• 2. 네거티브 전략의 효과 = 20
• 1) 네거티브 전략의 의도된 효과(Intended Effects) = 23
• 2) 네거티브 전략의 의도하지 않은 효과(Unintended Effects) = 25
• 제3장 대통령선거에서 네거티브 선거캠페인의 현황과 유형 및 분석 = 28
• 제1절 미국 대통령 선거의 네거티브 캠페인 현황 및 분석 = 28
• 1. 미국 대통령 선거의 네거티브 캠페인의 현황 = 28
• 2. 미국 대통령 선거에서의 네거티브 캠페인 사례분석 = 29
• 1) 부시와 듀카키스의 네거티브 전략 = 29
• 2) 부시와 고어의 네거티브 전략 = 33
• 3) 부시와 케리의 네거티브 전략 = 35
• 제2절 한국 대통령 선거의 네거티브 선거캠페인 특성과 유형 = 38
• 1. 제15대 대통령 선거이전까지의 네거티브 선거캠페인 현황과 분석 = 38
• 2. 제15대.제16대 대통령선거의 네거티브 선거캠페인 양적분석 = 40
• 1) 선거캠페인의 유형 = 40
• 2) 선거캠페인 게재의 쟁점 = 43
• 3) 선거캠페인 표현의 특징 = 46
• 제3절 한국대통령 선거의 네거티브 선거캠페인 내용분석 = 49
• 1. 제15대 네거티브 선거캠페인의 내용분석 = 49
• 2. 제16대 네거티브 선거캠페인의 내용분석 = 50
• 제4장 네거티브 선거캠페인의 표현 기법 분석 = 52
• 제1절 네거티브 선거캠페인의 표현 유형 = 52
• 제2절 제15대 대통령선거에서의 네거티브 표현기법 분석 = 54
• 1. 제15대 대통령 선거에서의 네거티브 정책캠페인 표현 기법 분석 = 54
• 2. 제15대 대통령 선거에서의 네거티브 이미지캠페인 표현 기법 분석 = 58
• 제3절 제16대 대통령선거에서의 네거티브 캠페인 표현 기법 분석 = 63
• 1. 제16대 대통령 선거에서의 네거티브 정책캠페인 표현 기법 분석 = 63
• 2. 제16대 대통령 선거에서의 네거티브 이미지 캠페인 표현 기법 분석 = 68
• 제4절 제15대.제16대 대통령 선거의 네거티브 표현기법 분석 결과에 대한 함의 = 76
• 제5장 네거티브 선거캠페인에 대한 유권자의 반응과 행태에 관한 실증적 분석 = 79
• 제1절 조사대상과 방법 = 79
• 1. 분석대상과 변수의 정의 = 79
• 2. 조사의 내용 = 81
• 3. 응답자의 특성 = 82
• 제2절 네거티브 선거 캠페인에 대한 유권자인식과 영향력 = 85
• 1. 네거티브 선거캠페인에 대한 유권자 인식 = 85
• 2. 네거티브 선거캠페인에 대한 유권자 영향력 = 88
• 제3절 네거티브 선거캠페인에 대한 유권자의 반응과 선택 = 92
• 1. 구체적인 사실로 확인된 경우 = 92
• 2. 구체적인 사실로 확인되지 않은 경우 = 100
• 제4절 네거티브 선거캠페인의 내용과 효과 = 108
• 1. 색깔 논쟁의 효과 = 108
• 2. 지역감정 조장의 효과 = 113
• 3. 네거티브 캠페인의 주요내용 = 119
• 제6장 결론 = 121
• 참고문헌 = 127
• 부록 1 = 134
• 부록 2 = 139
• Abstract = 142