기업의 사회공헌 이벤트가 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향 연구

국문 초록 (Abstract)

지금까지의 사회공헌활동은 기업이나 축적한 부를 사회적 환원이라는 시혜 내지 의무 차원에서 이루어진 경향이 짙다. 하지만 최근 들어서는 사회공헌 활동이 전략적 관점에서 주목받고 있다. 이에 기업의 장기 비전이나 전략 목표와 연계된 사회공헌 이벤트가 크게 강조되고 있는 것이다. 자연 재해나 긴급 재난이 발생했을 때 구호품을 보내고, 직원들을 독려해 일시적인 자원봉사 활동을 진행하던 구태의연한 초기 활동과는 분명 차이가 난다.
본 연구는 이러한 현실 인식을 토대로 문제를 제기하였다. 기업의 사회공헌 이벤트와 여기에 영향을 미치는 기대 요인들과의 관계를 알아보고, 이러한 요인들이 기업 이미지 형성 요인과 사회공헌 이벤트 각 유형들이 구매의도에 어떤 영향을 주고, 소비자 에게 어떻게 인식되고 있는가를 알아보고자 하였다.
특히 설문을 통해 기업 사회공헌 이벤트가 참가자에게 있어 공익성 및 사회책임이라고 인식하는 수준이 기업 이미지 형성에 영향을 미치는지 그리고 기업의 사회공헌이벤트 참가자가 제품을 구매할 때 어떠한 유형에 영향을 더 받았는지 살펴보았다.
그 결과 사회공헌이벤트에 따라 기업 이미지 간에 미치는 차이분석을 살펴보면, 사회공헌 이벤트가 기업이미지 형성에 미치는 영향은 유형에 따라 각각 차이가 있다는 결과로 나타났다. 특히 사회복지 즉, 사회복지시설, 소외계층(소년소녀가장, 독거노인, 장애인, 국가 유공자)에 대한 지원 관련 이벤트와 문화예술 각종 문화자료 발간, 문화예술 진흥, 전통 문화의 계승·연구 지원, 유적·유물의 발굴 보존 지원 등을 위한 사회공헌 이벤트가 상대적으로 기업이미지를 높게 지각하게 하는 요인으로 밝혀졌다. 또한 기업이미지가 긍정적인 경우 고객들은 재 구매의도를 갖게 되고 그것과 더불어 타인에게 추천의도를 갖게 된다. 기업에 신뢰성을 느끼거나 그 기업에서 좋은 서비스를 제공할 것이라는 믿음, 기업의 활동에 대해 윤리적으로 느끼거나, 공익적인 기업이라는 감정 그리고 그 제품에 대해 믿음이 있고, 적정한 가격의 책정 등으로 인해 생성된 기업이미지는 최초 구매한 제품 및 서비스를 재 구매하게 하고 주위에 다른 사람들에게 추천해주는 의도가 있는 것으로 나타났다. 기업이 사회공헌 이벤트를 어떻게 진행 해 나가야 하는 지를 보여주고 있다. 기업은 자본과 구체적인 프로그램을 제시하고 이 프로그램은 공익성과 참가자들로 하여금 직접적으로 이벤트 활동에 적극참여 하도록 독려하고 이에 대한 기업의 이미지를 부각 시키는데 노력해야 할 것이다. 또한 사회 저소득층 소외된 이웃에게 진행되는 프로그램은 현장에서 많은 체험을 느끼게 하기 때문에 일회성이 아닌 전략적인 중·장기 계획으로 접근 해 본다면 더욱 큰 감동을 주게 될 것이다.
이는 바로 기업에 이미지 향상과 소비자의 구매의도에도 영향을 미치게 된다. 여러 가지 한계에도 불구하고 최근 화두가 되고 있는 기업의 사회공헌이벤트 현황과 이에 대한 참가자의 인식을 기업 이미지와 연결해 측정해보았다는 것, 그리고 이를 근거로 현 단계 우리나라 기업의 사회공헌 이벤트 대한 평가와 앞으로 나아갈 전략적인 방향을 제시해보았다는 데에서 그 의미를 찾고자 한다.
그러나 본 연구는 본문에서 제시한 다양한 유형을 모두 참고하여 일반화 시키는 데는 한계가 있었으며 보다 장기적인 데이터를 통한 분석이 필요하다. 또한 표본의 집단을 다양한 기업에 대한 동일한 이벤트 유형이 서로 비교될 수 있는 연구도 계속 이루어져야 할 것이다.
앞으로 우리 기업들이 지속적이고 계획적인 프로그램을 편성해 기업의 특성에 맞는 사회공헌 이벤트를 전개하고, 담당부서와 전문적인 인력을 양성 유지해 질적인 성장을 꾀하는 등 한 단계 발전한 접근으로 소비자와 기업 양쪽에 더욱 효과적인 사회공헌 이벤트가 개최되길 기대해본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Corporate's social contribution activities were done for the purpose of a social duty and a return of collected wealth to society so far. Recently, however, corporate's social contribution activities are paid attention from a strategic point of view. Therefore, long-term vision and strategic objective related social contribution events are emphasized. These events are definitely different from early activities.

The purpose of this study is to recognize the relationship between corporate's social contribution events and the expectation factors which affect these event, and what would be the effect of these factors on a formation factor of a corporate image and a purchase intention for each type of social contribution events, and to find out how consumers understand these events.

Especially, the questionaries included in this study show how the corporate social contribution events participant's recognition level of corporate social responsibilities affect corporate image. Also, it indicates what types of corporate social contribution events's participants are more influenced when these participants buy products.

The result of difference analysis, which affect corporate image by social contribution events, indicates that there are differences on the effect on making corporate image by the type of social contribution events. Especially social contribution events that support social welfare organs, the publication of cultural assets, the support of traditional art and studies and social contribution events that unearth, preserve and support historic scenes are factors which make corporate image relatively higher. Also, customers would have repurchase and recommendation intention, if they have positive corporate image. The corporate image that were made by customer's belief makes customers to repurchase products and services and to recommend to others. This shows the way how corporate continue their social contribution events. Corporate should try to show specific capital and programs, to make customers to attend social contribution events and to raise corporate image. Also, programs for low income brackets give more experiences to participants. Hence, corporate need to make long term strategic plan for social contribution events.

These activities affect the improvement of corporate image and purchase intention of customers. Although there are lots of limitations, this study is meaningful since it shows the present situation of corporate social contribute events, measures participant's recognition linked to the corporate image and indicate the evaluation of Korea's corporate social contribution events and strategic direction that corporate should go on.

This study, however, has a limitation since it is difficult to normalize all the types and need long term data analysis. Also, a follow study is needed to compare sample groups with same event type for variety corporate.

From now on, it will be expected that Korea's corporate should develop continuous and planned programs that are right for each corporate's characteristics and hold better social contribute events which are more effective to both of consumers and corporate.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표 목 차 ⅴ
• 그림목차 ⅵ
• 논문개요 ⅶ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 3
• 1. 연구범위 3
• 2. 연구방법 4
• 제 2 장 연구의 이론적 배경 6
• 제 1 절 기업의 사회공헌 이벤트 이론 6
• 1. 기업 사회공헌의 개념 6
• 2. 사회공헌 이벤트 개념 11
• 3. 기업 사회공헌 이벤트의 유형 17
• 제 2 절 기업 이미지 이론 23
• 1. 기업 이미지 개념 및 특성 23
• 2. 기업 이미지 형성과 구성요인 25
• 3. 기업 이미지 영향요인 26
• 제 3 절 구매의도 이론 28
• 1. 재 구매 의도 이론 28
• 2. 구전을 통한 재 추천 의도 30
• 3. 의사결정 과정으로서의 구매행동 31
• 제 4 절 선행연구 32
• 1. 기업 사회공헌 이벤트에 관한 연구 32
• 2. 기업의 사회공헌 이벤트, 기업이미지, 구매의도와의 관계 37
• 제 3 장 연구모형과 조사의 설계 41
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 41
• 1. 연구모형 41
• 2. 가설설정 42
• 3. 변수의 조작적 정의 43
• 제 2 절 조사 설계 44
• 1. 조사목적 44
• 2. 조사 절차 45
• 3. 조사방법과 조사기간 45
• 제 3 절 설문지 구성 45
• 제 4 절 자료수집과 분석방법 47
• 1. 자료수집 47
• 2. 분석방법 48
• 제 4 장 실증분석 49
• 제 1 절 표본의 인구통계학적인 특성 49
• 제 2 절 자료의 기술통계분석 51
• 제 3 절 측정도구의 타당성과 신뢰성분석 53
• 1. 측정항목에 대한 타당성 검증 53
• 2. 측정항목에 대한 신뢰성 검증 57
• 제 4 절 가설 검정 60
• 1. 사회공헌이벤트와 기업이미지에 관한 가설 검정 60
• 2. 기업이미지와 구매의도에 관한 가설검정 61
• 3. 사회공헌 이벤트와 구매의도에 관한 가설 검정 62
• 제 5 절 추가 분석 64
• 1. 성별과 변수간의 분산분석 64
• 2. 연령과 각 변수간의 분산분석 64
• 3. 결혼여부와 각 변수간의 분산분석 65
• 4. 학력과 각 변수간의 분산분석 66
• 5. 수입과 각 변수간의 분산분석 67
• 6. 직업과 각 변수간의 분산분석 68
• 제 6 절 가설검정결과의 종합 70
• 제 5 장 결 론 72
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 토의 72
• 제 2 절 연구의 한계점 및 제언 74
• 참고문헌 75
• 설 문 지 81
• ABSTRACT 85