비영리조직 기부자의 관계지속의도에 영향 미치는 요인 = Factors influencing on the relational continuance intention of donators to nonprofit organization

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The aim for nonprofit organization is to make the development of our society healthy through the quality change of individual life, not seeking profit. The core condition of the nonprofit organization's continuance is the fund contributed by government's assistance, collections of donations and its own profitable business. As one of the nonprofit organizations, the social welfare organization which is the subject of this study depends on government for its main financial support. However, the assistance from government is limited to minimum level, and the sufficient fund has to be donated in order to provide beneficiaries with welfare service of good quality.
Therefore the marketing concept of profit organization has to be introduced into nonprofit organization, and the study on giving behavior and activity of relational fund raising.
This study is aware of the importance of continuative donation, and attempts to look into the main cause of donators' giving behavior and relational continuance intention in marketing.
First of all, the constructs as organizational identification, trust, and giving identification are proposed to have influence on the relationship fundraising. Organizational factors which have influence on organizational identification and trust are awareness, performance, morals, and service quality. Individual factors which affect on the giving identification are self-esteem, utility, altruistic motive, and beneficiaries empathy.
Based on the discussions on the constructs, seventeen hypotheses are proposed to analyze the relations among the variables, and the model for relationship fundraising is proposed integrating those hypothetical path.
In order to test the hypotheses, measurement tools are developed and data are collected through the questionnaire. Due to the complexity of the paths, structural equations are used to test the propositions. The path model and the structural model are found to be relevant based on the generally required acceptance level.
The consequences of the hypothesis are as follows:
First, performance, morals, and service quality have influence on organizational identification, and it is shown that antecedents which affects trust are organization morals and service quality.
Second, awareness doesn't have influence on organizational identification, and even trust. Moreover, it is concluded that performance doesn't have influence on trust.
Third, in case of the individual antecedents, giving identification is affected by self-esteem, utility, altruistic motive, and beneficiaries empathy.
Forth, giving identification affects organizational identification, and organizational identification affects trust.
Fifth, giving identification, organizational identification, and trust have influence on the relational continuance intention.
The variable which mostly affects the donators' relational continuance intention is trust. It is evident that organizational identification explains the donators' relational continuance intention effectively because giving identification affects organizational identification and organizational identification affects reliance on organization. The variable which mostly affects giving identification is exchange utility, the variable which mostly affects organizational identification is service quality, and organization morals have influence on trust.
The study on the influential variables of simple giving is expected to extend through this model development of relationship fundraising.
Also, it is possible to make potential donators into actual donators by practicing customer-oriented, society-oriented, and relation-oriented service, and by applying the marketing thoughts into the management of welfare organization.
This study has some limitations in establishing its theory because of preceding studies. In addition, there are some constraints in generalizing the results of this study because of regions limited to Gwangju, Gwangyang, Yeusu and Suncheon where the data were collected.
At last, there is expected to be various studies on this area because marketing approach to nonprofit organization is at the stage of its beginning.

국문 초록 (Abstract)

비영리조직이란 영리를 목적으로 하지 않으면서 개인의 삶의 질 변화를 통해 사회의 건강한 발전을 목적으로 하는 조직이다. 비영리조직은 존속의 핵심 요건이 재정의 확보이며 재정의 원천은 정부의 보조, 기부금 모금, 자체 수익 사업 등으로 이루어져 있다. 본 연구의 대상인 사회복지조직은 재정의 대부분을 정부의 보조에 의지하고 있는 실정이다. 그러나 정부의 보조는 기본적인 수준에 그치고 있어 수혜자들에게 양질의 복지 서비스를 공급하기 위해서는 충분한 재정의 확보가 중요한 과제라고 할 수 있다.
따라서 영리조직의 마케팅 개념을 적극적으로 도입한 기부행동에 관한 연구, 관계마케팅 개념을 적용한 관계적 기금조성 활동에 대한 연구가 필요하다.
본 연구는 지속적 기부의 중요성을 인식하고 기부자의 기부행동 및 관계지속의도에 영향을 미치는 요인을 마케팅적 측면에서 규명하고자 하는 시도를 하였다.
우선, 문헌 고찰과 추론을 통해서 지속적 기부행동의 선행과정인 관계지속의도 즉 지속적 관계유지에 영향을 미치는 요인으로 조직동일시, 조직신뢰, 기부동일시의 구성개념을 도출하였다. 추론이라 함은 본 연구의 과제에 대한 선행연구를 많이 찾아볼 수 없고, 국내의 연구는 대부분 인구사회적 요인 중심의 연구이기 때문에 기존의 다른 개념에서 구성개념을 추론했기 때문이다. 조직동일시와 조직신뢰에 영향을 미치는 조직 요인으로는 조직 인지도, 조직 성취도, 조직 윤리성, 서비스 품질을 설정하였다. 기부동일시에 영향을 미치는 개인 요인으로는 자아 존중감, 교환 효용, 이타적 동기, 수혜자 공감 등을 설정하였다.
그리고 이들 변수들 간의 관계를 분석하기 위하여 총 17개의 가설이 설정되었고 이러한 가설적 경로를 통합하여 관계지속의도 모형을 제안하였다.
연구가설의 검증을 위해 조작적 정의에 근거하여 개발된 설문지를 중소도시 4개 지역에 배포하여 회수한 설문지 중 유효한 212개를 분석에 활용하였다.
수집된 자료의 분석을 위해 공분산 구조 분석을 실시하여 경로계수의 통계적 유의 정도에 따라 가설을 검증하였다. 경로 모형과 구조 모형은 일반적으로 요구되는 권장 수용수준에 비춰볼 때 적합한 모형인 것으로 평가되었다.
본 연구 가설의 분석 결과를 요약하면,
첫째, 조직관련 선행변수인 조직 성취도, 조직 윤리성 그리고 서비스 품질이 조직동일시에 영향을 미치며, 조직신뢰에 영향을 미치는 선행변수는 조직 윤리성과 서비스 품질임을 나타냈다.
둘째, 조직관련 선행변수 중 조직 인지도는 조직동일시에도, 조직신뢰에도 영향을 미치지 않았으며, 조직 성취도는 조직신뢰에 영향을 미치지 않는 결과를 보였다.
셋째, 개인관련 선행 변수는 자아 존중감, 교환효용, 이타적 동기, 수혜자 공감 모두 기부 동일시에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 기부동일시가 조직동일시에 영향을 미치고, 조직동일시는 조직신뢰에 영향을 미치고 있다.
다섯째, 기부동일시, 조직동일시, 조직에 대한 신뢰의 모든 변수가 관계지속의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
인과관계의 크기에 있어 기부자의 관계지속의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 조직에 대한 신뢰이며, 기부동일시는 조직동일시에 조직동일시는 조직에 대한 신뢰에 영향을 미치고 있어 조직동일시가 기부자의 관계지속의도를 설명하는 데 중요한 역할을 하는 변수임을 알 수 있다. 기부동일시에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 교환효용이고, 조직동일시에 가장 큰 영향을 미치는 외생 변수는 서비스 품질이며, 조직신뢰에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 조직 윤리성인 것으로 나타났다.
본 연구 결과의 학문적 시사점은 관계지속의도 모형의 개발 시도를 통해 단순한 기부행위 영향요인 중심의 연구를 확장하는 계기가 될 것이며, 비영리조직에 적극적 마케팅 개념을 적용한 연구의 도화선 역할을 할 수 있을 것으로 기대한다.
또한 본 연구의 실무적 시사점은 복지조직의 운영에 마케팅적 사고를 적용하여 고객지향, 사회지향, 관계지향을 실천함으로써 경쟁관계에서 잠재적 기부자들을 자신의 기부자 즉 고객으로 만들 수 있고, 한 번 또는 몇 번의 기부로 끝나는 기부자들을 지속적 기부자로 전환시킬 수 있는 전략을 수립하는데 도움이 될 것이다.
본 연구는 기존 문헌의 부족으로 하여 이론 정립에 한계가 있으며, 광주, 광양, 여수, 순천 지역을 중심으로 자료를 수집하였기 때문에 지역의 한계성으로 연구결과를 일반화 시키는데 제약 요인이 될 것으로 생각한다.
마지막으로 비영리조직에 대한 마케팅적 접근은 시작에 불과하므로 앞으로 다양한 연구 과제가 있을 것을 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 의의 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 6
• 제3절 연구의 범위 = 6
• 제4절 연구의 방법 및 구성 체계 = 8
• 제2장 이론적 배경 = 10
• 제1절 비영리 조직과 관계마케팅 = 10
• 1. 비영리조직의 개념 = 10
• 2. 관계적 기금조성 활동 = 13
• 제2절 기부의 개념 및 유형 = 15
• 1. 기부의 개념 = 15
• 2. 기부의 유형 = 17
• 제3절 기부의사 결정과정 = 18
• 1. 필요의 인식 = 20
• 2. 동기 = 24
• 3. 행동 = 26
• 4. 결과 = 26
• 제4절 기부행동 영향요인 = 27
• 제3장 관계지속의도 모형과 구성개념 = 33
• 제1절 관계지속의도 영향 요인 = 33
• 1. 기부동일시 = 33
• 2. 조직동일시 = 35
• 3. 신뢰 = 43
• 4. 변수간의 관계 = 47
• 제2절 개인요인과 기부동일시와의관계 = 49
• 1. 자아존중감과 기부동일시와의 관계 = 49
• 2. 교환효용과 기부동일시와의 관계 = 51
• 3. 이타적 동기와 기부동일시와의 관계 = 55
• 4. 수혜자 공감과 기부동일시와의 관계 = 69
• 제3절 조직요인과 조직동일시 및 조직신뢰와의관계 = 56
• 1. 조직인지도와 조직동일시 및 조직신뢰와의 관계 = 56
• 2. 조직성취도와 조직동일시 및 조직신뢰와의 관계 = 58
• 3. 조직윤리성과 조직동일시 및 조직신뢰와의 관계 = 60
• 4. 서비스품질과 조직동일시 및 조직신뢰와의 관계 = 64
• 제4절 기부자의 관계지속의도 모형 = 69
• 제4장 실증연구 = 72
• 제1절 변수의 조작적 정의 = 72
• 1. 관계지속의도 = 72
• 2. 조직변수 = 72
• 가. 조직인지도 = 72
• 나. 조직성취도 = 72
• 다. 조직윤리성 = 73
• 라. 서비스품질 = 73
• 3. 개인변수 = 73
• 가. 교환효용 = 73
• 나. 자아존중감 = 74
• 다. 이타적 동기 = 74
• 라. 수혜자 공감 = 74
• 4. 조직동일시 = 74
• 5. 기부동일시 = 75
• 6. 조직신뢰 = 75
• 제2절 설문의 구성 = 75
• 제3절 연구자료의 수집 = 76
• 제4절 실증자료의 분석 = 80
• 1. 신뢰성 및 타당성 검증 = 80
• 가. Cronbach's Alpha = 계수81
• 나. 탐색적 요인분석 = 81
• 다. 확인적 요인분석 = 85
• 2. 가설의 검증 = 90
• 가. 가설 검증을 위한 경로 모형 = 91
• 나. 경로 모형의 적합도 검증 = 92
• 다. 가설 검증 = 94
• 라. 가설 검증에 대한 논의 = 97
• 제5장 결론 = 101
• 제1절 연구결과의 요약 및 성과 = 101
• 1. 연구결과의 요약 = 101
• 2. 연구결과의 성과 = 103
• 제2절 연구의 시사점 = 104
• 1. 이론적 시사점 = 104
• 2. 실무적 시사점 = 105
• 제3절 연구의 한계 및 미래의 연구 방향 = 108