여성용 화장품 광고에서 남성모델의 효과 : 사회비교이론을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

연구의 목적은 최근 여성용 화장품 광고에서 등장하고 있는 남성 모델의 효과에 대해 알아보는 것이다. 여성용 화장품 광고에 남성 모델이 등장한다는 것은 일반적으로 소비자들이 가지고 있는 ‘화장품 광고 모델에는 아름다운 여성’이라는 공식을 깨는 것이지만, 이로 인해 광고효과가 없다고 할 수는 없다. 사회비교이론에 따르면 상표의 중요한 속성과 관련된 모델의 특성들을 자신의 특성과 비교하는가 여부가 매우 중요함을 시사하고 있다. 이에 본 연구에서는 여대생 97명을 대상으로 여성의 피부 화장품 광고에서 남성 모델의 효과를 검토하기 위해 모델의 성별을 달리한 동일 상표의 광고를 제작하여 노출시키고 광고효과의 지표들을 측정하였다. 그 결과 광고에 노출하는 동안 광고모델과 자신의 피부를 비교하는가 여부가 상표에 대한 평가나 행동의도에 가장 중요한 영향요인인 것으로 나타났다. 하지만, 예상과 달리 남성모델과 비교하는 경우가 여성모델과 비교하는 경우에 비해 더 나은 효과가 나타나지는 않았다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is toinvestigate the effect of male model on the advertising for women’s cosmetic. Appearing male models to the women’s cosmetics advertising can be breaking the rule of ‘Beautiful women in cosmeticsadvertising', however , we cannot say there are no advertising impact on it. According to socialcomparison theory,it is the most important to compare product’s critical attributes, which is related to model's features to feature of consumer themselves.
194 samples were obtained from 97 of women university students. Due to analyze the effect of male model on the women’s cosmetic advertising, the same brand of advertising with model (male & female both) was prepared.
The result revealed that whether they compare to model on advertising is the most efficient factor for appraisal of brand and intention of action. But, there was no significant effect on the comparing to male model rather than female model.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• Ⅱ. 이론적 배경 = 3
• 1. 미디어와 화장품 광고 = 3
• (1) 화장품 광고의 의의 = 3
• (2) 국내 화장품 광고의 특징 = 4
• (3) 국내화장품 광고 현황 = 5
• 2. 광고모델에 대한 연구 = 7
• (1) 광고모델의 효과에 대한 연구 = 8
• (2) 화장품 광고에서의 모델 = 10
• (3) 제품 사용자 성별과 광고모델의 성일치 연구 = 11
• 3. 사회비교이론 = 13
• (1) 사회비교이론의 정의와 의미 = 13
• (2) 사회비교이론과 광고효과 = 14
• Ⅲ. 연구 가설 = 17
• Ⅳ. 연구 방법 및 절차 = 18
• 1. 실험광고 제작 및 평가 = 18
• (1) 광고 제품 선정 = 18
• (2) 실험 광고 제작 = 18
• (3) 실험 광고 평가 = 19
• 2. 측정 변인 및 질문지 구성 = 19
• (1) 피부 만족도 = 19
• (2) 광고효과 지표 = 20
• 3. 본 실험 피험자 선정 및 집단 구성 = 22
• 4. 실험과정 = 22
• 5. 분석방법 = 23
• Ⅴ. 결과 = = 24
• 1. 기초데이터 및 예비분석 = 24
• 2. 광고유형과 피부비교여부에 따른 광고효과 = 25
• 3. 광고유형과 비교여부의 상대적 중요성 = 27
• 4. 모델과 피부비교여부에 따른 광고 효과 및 피부만족도의 변화 = 28
• Ⅵ. 논의 = 31
• 참고문헌 = 33
• ABSTRACT = 36
• 부록 = 37