온라인 구전정보가 상표태도 및 구매의사에 미치는 영향에 관한 연구 : 웹 실험설계를 통한 상품사용후기를 중심으로 = A Study on Effects of Online Word of Mouth on Brand Attitudes and Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

인터넷이 급속히 보급되고 일반화되면서 온라인 환경에서의 구전활동에 대한 관심이 높아지고 있다. 온라인상에서 소비자들 간에 구전정보가 광범위하게 확산되고 이러한 구전정보를 많은 소비자들이 구매의사결정과정에 활용함으로써 그 중요성이 부각되고 있으며 나날이 급증하는 인터넷 사용자의 수와 그 활용도를 고려할 때 온라인 상황에서의 구전 커뮤니케이션에 대한 더 많은 연구와 이를 통한 이해가 필요한 시점이다. 최근에는 온라인 쇼핑에 있어서 이미 그 제품을 구매한 경험이 있거나, 사용경험이 있는 다른 소비자들이 전하는 상품사용후기를 고려하여 기업의 e-비지니스 전략을 수립하는 사례가 늘고 있다. 이처럼 온라인 상품사용후기가 소비자나 판매자 모두에게 중요한 의사결정 도구로 활용되고 있음에도 불구하고 온라인 상품사용후기에 대한 연구는 아직 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰에서 상품을 구매하고자 하는 소비자가 상품사용후기를 접했을 때 발생되는 온라인 구전효과를 온라인 구전정보의 방향성과 동의성을 중심으로 분석하였다. 본 논문은 다음과 같이 몇 가지 측면에서 이론적/실무적 기여를 하고 있다.
첫째, 대부분의 온라인관련 기존 연구들이 자료수집 방법에 있어 주로 설문지에만 의존하였기 때문에 실제 온라인 구매상황에서의 소비자 반응을 반영하지 못하고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 실제로 운영중인 온라인 쇼핑몰의 형태와 동일하게 쇼핑몰을 제작하여 연구조사를 실시함으로써 외적 타당성이 있는 자료 수집을 시도하였다는 점에서 중요한 기여를 하였다.
둘째, 기존 구전연구에는 구전정보의 대표적 유형중 하나인 상품사용후기의 방향성을 긍정적, 부정적, 양면적 메시지로 구분하여 살펴보았으나, 본 연구에서는 상품사용후기를 긍정적, 부정적, 중립적 메시지로 구분하고 이들 메시지의 방향성이 구전효과인 구매의사와 상표태도에 미치는 영향을 살펴보았다.
실증분석 결과, 온라인 구전정보의 효과에 영향을 미치는 요인들로는 상품사용후기의 방향성, 정보의 동의성이 있음을 확인할 수 있었고 정보의 방향성이 상표태도와 구매의사에 영향을 미치는 과정에서 지식수준과 관여도가 조절변수로 작용함을 확인할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the Internet is quickly becoming available to most consumers, interest in online WOM activities is being watched with interest. WOM spreads extensively among consumers online, and WOM is used by many consumers in theirpurchase decision-making process. The importance of WOM as an influence cannot be underestimated. This is the time for more research and analysis of online WOM communication.
The product postscript is conveyed by other consumers who have purchased the product online or used it. Their reaction to the experience and comments influence others in purchase decision-making. Results of preceding research indicated that online product postscript has significant influence on consumers' purchase intention and brand attitude. This study analyzes the effects of product postscript WOM on a consumer who intends to buy a product from an online shopping mall. The focus is on information directionality and synonymity. This study adds to academic contributions for WOM.
First, most of the existing research is limited in empirical data for online WOM; prior collection of materials relied solely on questionnaireanswered by online purchasers. This study heightened reliability of data collection using an actual situation on the real online shopping mall.
Second, existing research examined directionality in product postscripts, the typical type of WOM, by dividing it into positive, negative, and dual messages. This study investigates the impact of message directionality on purchase intention and brand attitude, the ultimate effect of WOM, by dividing product postscripts into positive, negative and neutral messages.
A result of empirical analysis confirms factors that influence the effects of online WOM include directionality in product postscripts and synony mity in information, and that the consumer's product knowledge level functions as a variable.
This implies that management of positive information as well as negative information is critical to maximize the effects of WOM, and that a strategy is required for generating online WOM by encouraging postscripts or ripples.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 및 연구목적 = 1
• 제2절 연구방법 및 구성 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 7
• 제1절 구전 커뮤니케이션에 관한 선행 연구 = 11
• 제2절 온라인 구전 커뮤니케이션에 관한 선행 연구 = 25
• 제3장 연구 방법론 = 49
• 제1절 연구모형 및 가설 설정 = 49
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 57
• 제3절 연구조사의 설계? = 63
• 제4절 실험 설계 = 66
• 제4장 실증분석 = 73
• 제1절 자료의 기초 분석 = 73
• 제2절 척도의 신뢰성 및 타당성 분석 = 74
• 제3절 연구가설 검증 = 77
• 제5장 결론 = 95
• 제1절 연구의 요약 = 95
• 제2절 연구의 시사점 = 98
• 제3절 향후 연구 과제 = 100
• 참고문헌 = 103
• Abstract = 119
• 부록 = 121