프로야구와 프로축구 충성팬의 경기 관전경험에 대한 탐색적 접근 = Inquisitive Approach on Watching Experience of Game by Loyal Fan of Pro Baseball and Pro Football

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The recent expansion of pro sports organizations in terms of number and quantity can be a series of social phenomena which occurred by the existence and increase of the public(consumer) who would want to watch the pro sports and the existence of the supplier who would satisfy it. The cultural validity and value that sports have as well as such social phenomena are the reason that sports are loved by the public with the historical passage, though such a form may be changed.
Regarding such pro sports, the academic field as well as a social interest actively conducts the research on a viewer of pro sports. This study began with a doubt on the perspective of the existing studies regarding a consumer's behavior to such pro sports. Generally, the perspective of the existing studies began with the traditional marketing paradigm. Most of studies on consumer's behavior regarding pro sports also analyze the system of decision-making by rational and reasonable consumers on the basis of the usefulness and feature of sports products. However, regarding pro sports, there exists an area which cannot be found out by the traditional marketing paradigm due to a feature of sports. This is due to the fact that unlike the electric home appliances or toothpaste, which were the object of a main research in terms of the traditional marketing paradigm, sports are the experience-typed factor and that consumers do not consume with respect to watching sports on the basis of the feature and usefulness in terms of type, which sports have, but value an experiment-like value and sentiment provided by sports more.
This study reviewed the difference with the focus on an experiment-like value and activity of pro sports fan on the basis of such a research view, selected, compared, and analyzed each game's fans in consideration of a regional difference and degree of loyalty in respect of pro baseball and pro football, which were the representative pro sports in Korea for the purpose of such an efficient approach. As an analytic method, the researcher used a method of ethnographic interview and a method of observation by participation.
The summary of this research result is as follows: First, in terms of the area of watching pro sports, not only watching a game, which can be the time of end use, but also all actions before and after the time of watching a game should be dealt with in one area. This is due to the fact that detailed areas to watch a game do not independently work but show a circular cycle occurring in connection with everything.
Second, although pro baseball and pro football show a similar desire and sentimental form, the factor and content generating it can be different. Such a cause is seen in a result with a different inner and external sports feature, which each sport event has, and shows a similar and different feature in terms of a sentimental form under a similar desire.
Third, regarding the decision on watching of sports in a future, an experience-like value in a sports field is important. In case a continuous contact is not made in a life, such value can be easily forgotten.
This study examined the consumer's behavior regarding pro sports in a perspective different from the view or marketing paradigm of the existing researches. The researcher focused on an experience-type value such as a sentiment of pro sports fan and, on the basis of it, tried to find out the core value of pro sports. Unlike other areas, sports contain a man's inherent feature. Such factor is an attractive factor of sports so that its form may be changed in generations but people's concern and love do not change. In terms of the result in this study, sentimental factors felt in sports can be the main factor determining a charm of sports. The value of pro sports fan's watching is also regarded as the one which should be considered.
The recent actions to recognize the importance of sports marketing and change in the domestic pro sports market can be a meaningful change. However, if an essential part is neglected and an outward and superficial part is focused, the true value to be presented to sports fans will be decreased. Hence, a deliberation is necessary for the essential part. The result in this study has its significance in that it can satisfy some of such a necessity, can be provided as basic data to actually analyze sports consumer's behavior, and provides other perspective in terms of a perspective of study to analyze sports consumer's behavior.
It is true that this study has a difficulty of generalizing the research result to the entire area due to a limitation of qualitative research methodology which considers a context among variables or speciality, not a generalization of data. Thus, the quantitative study should be followed to verify the group more broadly on the basis of the qualitative result in this study. The accumulation of such subsequent researches can supplement the insufficient outcome in this study.

국문 초록 (Abstract)

최근 프로스포츠 조직의 숫자 및 양적 팽창의 원인은 프로 스포츠를 관람하고자 하는 대중(수요자)이 존재하고 증가함으로써 이것을 만족시켜주고자 하는 공급자가 존재하기 때문에 나타난 일련의 사회 현상이라 할 수 있다. 이러한 사회적 현상과 함께 스포츠가 갖고 있는 문화적 당위성과 가치가 역사가 지나도 그 형태가 바뀔지언정 스포츠가 대중들에게 사랑 받는 이유라 할 수 있다.
이러한 프로스포츠는 사회적 관심만큼 학계에서도 프로 스포츠 관전자에 대한 연구가 활발히 진행되고 있다. 본 연구는 이러한 프로스포츠 소비자 행동에 대한 기존 연구 관점에 대해 의문을 갖고 시작되었다. 보편적으로 기존의 연구 관점은 전통적 마케팅 패러다임에서 시작되는데, 대부분의 프로 스포츠 소비자 행동 연구 역시 스포츠 제품의 효용과 특징을 바탕으로 합리적이고 이성적인 소비자의 의사결정 체계를 주된 관점으로 분석하고 있다. 그러나 프로 스포츠는 스포츠 자체가 갖는 특성상 전통적 마케팅 패러다임으로 밝힐 수 없는 영역이 존재한다. 이는 전통적 마케팅 패러다임의 주 연구 대상이었던 가전제품이나 치약과 다르게 스포츠는 하나의 체험적·경험적 요소이며, 소비자들은 스포츠 관전을 스포츠가 갖고 있는 유형적 특징과 효용을 중심으로 소비 한다기 보다는 스포츠가 주는 경험적 가치와 감정을 더욱 중시하기 때문이다.
본 연구에서는 이러한 연구 관점을 바탕으로 프로 스포츠 팬의 체험적·경험적 가치와 활동을 중심으로 그 차이점을 살펴보았고, 이러한 효율적 접근을 위해 한국의 대표 프로스포츠 종목인 프로야구와 프로축구의 지역적 차이와 충성도를 고려하여 각 종목 팬을 선정하고 이를 비교 분석하였다. 분석 방법으로서 ethnographic 면접법과 참여관찰법을 사용하였다.
본 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 째, 프로 스포츠의 관전 영역은 최종 소비 시점이라 할 수 있는 경기 관전뿐만이 아닌 경기 관전을 기점으로 전·후의 모든 행동들이 하나의 영역에서 다루어져야 한다. 이는 경기 관전을 위한 세부 영역들이 독립접 으로 작용하는 것이 아니라 모두 연계 되어 일어나는 순환 사이클을 보이고 있었기 때문이다.
둘 째, 프로야구와 프로축구는 비슷한 욕구와 감정적 형태를 보이지만, 그것을 생성하는 요인과 내용은 상이하다고 할 수 있다. 이러한 원인은 각 스포츠 종목이 갖고 있는 외형적·내면적 스포츠 특성이 상이한 결과로 보이며 비슷한 욕구 속에서 감정적 형태는 유사하면서도 상이한 특성을 보이고 있다.
셋 째, 스포츠의 미래 관전 여부 결정에는 경기장에서 경험적·체험적 가치가 중요하며 생활상에서 지속적인 접촉이 이루어지지 않을 경우 이러한 가치들은 쉽게 잊힐 수 있는 것으로 보인다.
본 연구는 기존 연구 관점이나 마케팅 패러다임과 다른 관점에서 프로 스포츠 소비자 행동을 조명하였다. 프로 스포츠 팬의 감정이라는 경험적·체험적 가치에 주요 관점을 두었으며 이를 바탕으로 프로 스포츠 핵심 가치를 밝혀내고자 했다. 스포츠는 다른 영역과 달리 인간 본원적 특성을 내포하고 있고, 이러한 요인들은 스포츠의 매력적 요소로서 세대가 지나도 그 형태는 달라질지언정 사람들의 관심과 사랑은 변하지 않는다. 본 연구의 결과들에서도 스포츠에서 느끼는 감정적 요인들은 스포츠의 매력을 결정하는 주요인으로 볼 수 있으며, 프로스포츠 팬의 관전 가치 역시 이러한 영역들이 주요하게 고려되어져야 할 것으로 사료 된다.
최근 국내 프로스포츠 시장이 스포츠 마케팅의 중요성을 인식하고 변화하고자 하는 행동들은 의미 있는 변화라 볼 수 있다. 그러나 본질적인 부분을 간과하고, 외형적이며 피상적인 부분에 노력한다면 스포츠팬들에게 선사할 진정한 가치는 퇴색될 것이다. 따라서 본질적인 부분에 대한 고민이 필요하며, 본 연구의 결과들은 이러한 필요를 일정부분 만족시킬 수 있으며, 실제 스포츠 소비자 행동 분석에 기초 자료로 제공될 수 있음과 함께 스포츠 소비자 행동 분석 연구 관점의 다른 시각을 제공하는데 그 의의가 있다고 할 수 있다.
본 연구는 자료의 일반화 보다는 변인간의 맥락화나 특수성을 고려한 질적 연구 방법의 한계 상 연구 결과를 전체에 일반화시키기에는 무리가 존재하는 것이 사실이다. 따라서 본 연구의 정성적 결과를 토대로 집단을 보다 넓게 검증할 수 있는 정량적 연구가 뒤따라야 하며, 이러한 후속 연구들의 축적은 본 연구의 미비한 성과를 보완해 줄 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 및 문제 = 6
• 3. 연구의 한계 = 8
• Ⅱ. 이론적 배경 = 10
• 1. 스포츠 관중 = 10
• 1) 관중의 유형 = 10
• 2) 관중의 특징 = 10
• 2. 스포츠팬의 이해 = 11
• 3. 스포츠 소비자 행동 = 15
• 1) 스포츠 소비자 행동의 개념 = 15
• 2) 스포츠팬의 소비자 행동 결정 단계 = 16
• 4. 대중문화(체험)상품의 소비 특성 = 17
• 1) 쾌락적 소비 = 20
• 2) 의미의 주관적 해석 = 23
• 3) 이미지의 소비 = 25
• 5. 정서의 특징 = 27
• 1) 기업의 관점 = 27
• 2) 학자들의 관점 = 27
• 3) 신체적 관점 = 28
• 6. 정서적 체험의 종류 = 29
• 1) 기분 = 30
• 2) 감정 = 30
• 7. 사건, 행위자, 그리고 대상에 대한 감정 = 31
• 8. 정서와 소비자의 가치체계 연결 = 32
• Ⅲ. 연구 방법 = 34
• 1. 연구 대상 = 34
• 1) 연구 참여자 선정 방법 = 34
• 2) 연구 참여자 선정 기준 = 35
• 3) 연구 참여자의 특성 = 36
• 2. 자료수집 = 37
• 1) 자료 수집 기간 = 37
• 2) 자료 수집 방법 = 38
• (1) 심층면접 = 38
• (2) 참여관찰 = 40
• 3. 자료 처리 = 42
• 1) 전사 = 42
• 2) 메모 = 42
• 3) 주제별 부호화, 적용 = 42
• 4. 자료 분석 = 46
• 1) 자료 분석 방법 = 46
• 2) 신뢰도 및 타당도 검증 = 49
• (1) 구성원간 검토 = 49
• (2) 동료 간 협의 = 49
• (3) 삼각검정 = 49
• Ⅳ. 연구 결과 = 51
• 1. 프로스포츠 관전 경험의 확장된 개념 = 51
• 1) 사전 준비 과정 = 51
• (1) 경기에 대한 부분 = 51
• (2) 사회적 상호작용을 위한 준비 = 53
• (3) 생활적 부분 = 54
• 2) 경기 전 활동 = 55
• (1) 환상적 매개체로서의 경기장 = 55
• (2) 경기 시작 전 선수 연습장면 = 55
• 3) 경기 관전 활동 = 57
• (1) 대리인의 역할 = 57
• (2) 다양한 응원 = 58
• (3) 사회적 상호작용 = 59
• 4) 경기 후 활동 = 60
• (1) 경기 리뷰(review) 및 예상 = 60
• (2) 상징적 상호주의 = 61
• 2. 프로 스포츠 관전 시 발생하는 감정의 다양성 = 63
• 1) 경기 전 활동을 통한 감정의 다양성 = 63
• (1) 사전 준비 과정 = 63
• (2) 경기장 환경 및 시설 = 65
• (3) 선수 연습 장면 = 66
• 2) 경기 관전 활동을 통한 감정의 다양성 = 67
• (1) 프로야구 = 67
• 가. 경기 상황을 통해 느끼는 감정 = 67
• 나. 경기 외적인 부분에서 느끼는 감정 = 68
• 다. 상호작용에서 느끼는 감정 = 69
• (2) 프로축구 = 70
• 가. 경기 상황을 통해 느끼는 감정 = 70
• 나. 경기 외적인 부분에서 느끼는 감정 = 71
• 다. 상호작용에서 느끼는 감정 = 72
• 3) 경기 후 활동을 통한 감정의 다양성 = 73
• 3. 프로 스포츠 관전 경험에 관한 모형 = 75
• Ⅴ. 결론 = 76
• 참고문헌 = 82