브랜드 아이덴티티 구축 요소로서의 사용자 경험 디자인 = Brand identity implementation through user experience design processes

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Technology influences consumer behavior. The way of using products developed through modern scientific technology influences user consumption, especially now the power of traditional media on brand recognition is decreasing against the rapid increase of the power of on-line media.
In this environment, a company advertising through traditional media can no longer be a leading guideline for people. The different experiences of each individual user need individual solutions.
Using these ideas as a benchmark, in this dissertation, I want to suggest ways to create the value of a brand as a new concept against traditional brand management and how user interface can play a role among users when they are provided positive experiences.
My research is restricted to high user involvement products to ensure robust processes and trust worthy document collection.
Here are the core subjects in this dissertation:
First, can user interface form a strong brand identity by itself?
Secondly, are there any differences between the decisive elements of existing brand identity and newly suggestive brand identity?
For this dissertation, I analyzed and researched the theoretical background of user experience, interface design, media, components of brand identity, and consumer buying habits etc. Then I sampled user experiences by using on-line user's comments and classified the types of user experiences by applying an expert card sorting analysis.
Types of user experiences and their characteristics are classified in three ways, sensitive experience, coherent experience and reasoning experience, all of which were sampled and analyzed.
Here are the main results of my research:
First, when we see the cycle of a user's experience; the user's prior experience interacts with new products and interface service in a group of similar users. This concept illustrates that a user's complex culture need to be considered more than only perception through interface and the user experiences. The user experiences re-engage with the contents through new interface, to which he adds his prior cognition and concept. Again, products and services that a company provides function as a whole to be recognized and experienced through, and as a result, the one 'brand message' will be delivered to give an effect on a distinction of brand identity. Through this experience, a unique brand image will be formed in the consumers mind.
Secondly, as the environment surrounding users has undergone big changes and the user experience takes a more significant role in forming brand identity, the experience itself can be added as part of brand identity, as defined by Aaker (1995). The experience is made of three parts; the sensitive experience, the coherent experience and the reasoning experience. These three detailed experiences can be added to the overall user experience.
My research shows that user experience is a crucial part of forming brand identity.
Product development and product service processes, incorporating the user experience, must be part of strategic planning, rather than as additional post-strategy developments.
User experience can be seen through the user interface composition which in itself becomes a brand with protection under the law.
For high involvement products, such as digital, sensitive experience and reasoning experience have the most significance in terms of buying such goods and service. Coherent experience has a role in sustaining usage of service and ensuring a higher level of loyalty.
So, sensitive experience and reasoning experience have important roles in the initial period of the purchase as they are concerned with the level of brand recognition, whereas coherent experience has an important role in the long-term sustainability of the purchase.
The development of digital technology, which provides interface experience with versatile products, and its interface experience, strengthens user's perception in the interface and weakens concentration in the contents themselves.
However, as time goes by, it strengthens concentration in the contents themselves, and the interface becomes transparent.
A brand image of the product continues to be created, changed and developed through this process.
Therefore in the process of product development, it is very important to produce and manage user experience.

국문 초록 (Abstract)

현대의 과학기술 발전에 의해 변화된 제품의 사용 환경은 소비자의 행동에도 영향을 미치게 되었다. 특히 브랜드 인지도에 대한 전통적인 매체의 영향력 감소와 온라인 매체의 영향력 증대와 함께 사용자의 경험이 다양화되고 제품이나 서비스에 대한 개인의 개성이나 요구사항이 다양해짐에 따라 솔루션(제품이나 서비스)을 만들어 대중매체를 통해 광고하여 구매를 유도하던 기존의 광고방식으로는 더 이상 지금까지와 같은 강력한 브랜드 인지도 창출 효과를 얻기 힘들게 되었다.
이 같은 배경에서 이 연구에서는 브랜드를 만들고 그 가치를 높여가는 활동에서 사용자 인터페이스가 사용자들에게 제공하는 긍정적인 경험이 어떤 역할을 할 수 있는지를 전통적인 브랜드 관리방식과 비교 분석하고, 브랜드 가치 창출에 대한 새로운 제안을 하고자 하였다. 보다 충실한 연구 진행과 신뢰 있는 자료 수집을 위하여 고관여(高關與, high involvement product) 제품군 중심으로 연구 범위를 제한하였다.
주요 연구 문제는 다음과 같다.
첫째, 사용자 인터페이스는 그 자체로 강한 브랜드 아이덴티티를 형성시킬 수 있는가?
둘째, 기존의 브랜드 아이덴티티 결정 요소와 새롭게 제안 할 수 있는 브랜드 아이덴티티 결정 요소 간에 차이가 있는가?
연구를 위해 먼저 사용자 경험, 인터페이스 디자인, 미디어, 브랜드 아이덴티티 구성요소, 소비자 구매행동 모델에 관한 이론적 배경을 조사, 분석 하였다. 그리고 온라인상의 사용 후기를 조사하여 사용자 경험에 대한 키워드를 추출하고, 전문가들을 대상으로 한 카드분석을 실시하여 추출된 키워드들을 그 성격에 따라 세 가지 측면, 즉 감성적 측면, 관계맥락적 측면, 이성적 측면으로 범주화하여 실제 사례를 분석하였다.
주요 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 사용자의 경험 경로를 보면 기존의 여러 가지 경험을 가진 사용자가 비슷한 배경을 가진 사용자 집단에 속한 상태로 새로운 제품이나 서비스의 인터페이스를 접하면서 집단 내의 구성원들과 서로의 경험에 대해 상호작용 하게 된다. 이러한 경험 경로는 디자인과 같이 제품의 인터페이스에 있어 인지적인 차원만이 아니라 복합적 차원, 즉 사회문화적인 차원도 고려대상이 되어야 하는 상황을 만들게 된다. 그리고 기존의 경험을 통해 인지된 사용자의 인식이나 개념은 새로운 인터페이스를 통해 재매개 되어진 콘텐츠를 경험하게 된다. 다시 말해, 기업이 제공하는 제품이나 서비스는 총체적으로 작용하여 사용자에게 인지되고 경험되며 이는 결과적으로 하나의 ‘브랜드 메시지’로 전달되어 브랜드 아이덴티티의 차별화에 영향을 주게 된다. 이러한 경험 과정을 통해 사용자, 즉 소비자들에게 차별화된 브랜드 이미지가 형성되게 되는 것이다.
둘째, 사용자를 둘러싼 환경의 변화가 크고, 브랜드 아이덴티티 형성에 있어서도 사용자 경험의 비중이 높아짐에 따라 Aaker(2002)가 정의한 브랜드 아이덴티티 요소에 새로이 경험 측면이 추가될 수 있고, 경험 측면 내에서 세부적으로는 감성적 경험, 관계맥락적 경험, 이성적 경험 요소들이 추가될 수 있다.
이 연구를 통해 브랜드 아이덴티티 형성에 사용자 경험이 중요한 요소임을 확인하였다. 제품이나 서비스가 만들어지는 과정에서 이러한 사용자 경험에 관한 사항들은 표면적으로 드러나는 부분에서부터 전략적인 차원에 이르기까지 차별화되어 디자인되어야 한다. 이는 실지로 사용자 인터페이스의 구성 자체가 브랜드화 되고 그 가치가 법적으로 보호되는 예를 통해 확인할 수 있다. 그리고 디지털 기기와 같은 고관여 제품의 경우 세 가지 경험측면 중 감성적 성격의 경험과 이성적 성격의 경험은 제품이나 서비스의 구매시점에서 가장 중요한 요소로 작용하고, 관계 맥락적 성격의 경험은 제품이나 서비스의 사용을 지속화하고 브랜드에 대한 충성도를 높이는 요소로서 작용한다. 즉, 감성적 성격의 경험과 이성적 성격의 경험은 브랜드 인지도와 관련하여 단기적인 측면에서 중요한 역할을 한다고 할 수 있고, 관계 맥락적 성격의 경험은 장기적 관점에서 중요한 역할을 한다고 할 수 있는 것이다. 기술의 발전에 따라 사용자들에게 이미지나 움직임 등에 있어 화려한 제품 인터페이스 경험을 제공하는 것이 가능하게 되었고, 이러한 인터페이스 경험은 제품의 인터페이스에 대한 사용자들의 인지를 강화시키고 콘텐츠 자체에 대한 몰입은 약화시키게 된다. 반면 시간이 지날수록 콘텐츠에 대한 몰입이 강화되며 인터페이스는 투명성을 가지게 된다. 그리고 제품의 브랜드 이미지는 이러한 과정을 통해 지속적으로 생성, 변화, 발전하게 된다. 따라서 제품의 개발과정에서 사용자 경험을 잘 생성하고 관리하는 것은 대단히 중요한 일이라 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 = 1
• 제2절 논문의 구성 = 4
• 제2장 이론적 논의 = 5
• 제1절 사용자 경험 디자인 = 5
• 1. 미디어의 발전과 사용자 인터페이스 = 5
• (1) 미디어 = 5
• (2) 미디어의 융합 = 7
• 2. 사용자 인터페이스 = 9
• (1) 인터페이스의 영역과 관련 연구 = 10
• (2) 사용자 인터페이스에 대한 구조주의적 접근 = 12
• 3. 사용자경험디자인의 개념적 정의 = 19
• (1) 사용자 경험의 이해 = 19
• ① 경험 범위 = 19
• ② 총체적 경험 = 22
• (2) 사용자경험디자인의 개념적 정의 = 26
• 제2절 브랜드 아이덴티티 = 33
• 1. 브랜드 아이덴티티의 개념 = 33
• (1) 브랜드의 유래 및 개념 = 33
• (2) 브랜드 아이덴티티 구축모델 = 33
• 2. 브랜드 아이덴티티의 구성요소 및 시스템 = 36
• 3. 제품으로서의 브랜드 아이덴티티 = 38
• 4. 브랜드 아이덴티티와 소비자구매행동모델의 관계 = 41
• 제3절 연구문제 = 47
• 제3장 연구방법 = 48
• 제1절 사용자 경험 요소 분석 = 48
• 제2절 브랜드 아이덴티티 이론의 적용 = 55
• 제3절 소비자 행동모델 이론의 적용 = 57
• 제4장 사용자 경험디자인을 통한 브랜드 확립 연구 = 59
• 제1절 사례 연구 및 분석 = 59
• 1. 사례연구방법 및 체계 = 59
• 2. 사례연구 및 분석 = 59
• (1) 감성적 측면의 사용자 경험 적용 = 60
• (2) 관계맥락적 측면의 사용자 경험 적용 = 64
• (3) 이성적 측면의 사용자 경험 적용 = 74
• 제2절 연구 결과 = 87
• 제5장 결론 = 92
• 제1절 연구내용 요약 = 92
• 제2절 연구의 시사점 = 92
• 제3절 본 연구의 한계 및 후속연구를 위한 제언 = 94
• 참고문헌 = 96
• 부록 = 104
• Abstract = 133
• <표 목차> = 6
• <표 1> 미디어 이론의 주요 개념들 = 6
• <표 2> 인터페이스에 대한 정의 = 11
• <표 3> 닐슨의 유저빌리티 평가 기준 = 13
• <표 4> 닐슨의 사용자 인터페이스 평가 원칙 = 13
• <표 5> 알리슨의 사용자 인터페이스 평가 원칙 = 15
• <표 6> 브랜드의 본질 = 36
• <표 7> 브랜드 아이덴티티 구축모델(Aaker, 2002) = 38
• <표 8> 브랜드 아이덴티티 구성 요인에 대한 종합적 비교 = 40
• <표 9> 사용후기를 통해 추출된 경험의 종류 = 51
• <표 10> 카드분류실험 관련 사항 = 52
• <표 11> 계층구조의 상위레벨 경험 분류 = 52
• <표 12> 사용자 경험 분류 = 53
• <표 13> 사용자 경험 사례 연구 목록 = 62
• <표 14> Microsoft사와 Apple사 OS 내 동일 기능의 브랜드화 비교 = 76
• <표 15> 경험 성격별 분류 = 91
• <그림 목차> = 8
• [그림 1] 미디어의 융합 = 8
• [그림 2] Microsoft사 Windows Platform 기반의 다양한 S/W와Service 적용사례 = 9
• [그림 3] 네 가지 멀티미디어 디자인의 영역 = 17
• [그림 4] 세 가지 디자인 영역으로 분석한 행위의 일곱 단계 = 18
• [그림 5] 라스무센의 지식, 규칙, 기능베이스의 3가지 행위 = 20
• [그림 6] 경험의 분류 = 24
• [그림 7] Schmitt의 전략적 경험 단위 = 25
• [그림 8] 사용자 경험의 중요성을 보여주는 포스터 = 28
• [그림 9] 경험과 경험디자인 = 30
• [그림 10] 사용자 경험 디자인 영역 정의 사례 = 32
• [그림 11] Garret의 사용자경험 요소와 그 상관관계 = 33
• [그림 12] 경험의 4가지 구성요소 = 34
• [그림 13] ‘Immersibility Index’ Radar Chart 사례 (AGENCY.COMKorea, 2002) = 34
• [그림 14] 브랜드와 고객의 지각/행동과의 요소 = 37
• [그림 15] 브랜드 아이덴티티의 구성요소와의 관계 = 39
• [그림 16] 제품으로서의 브랜드 아이덴티티 = 43
• [그림 17] 소비자 행동 모델(신철호 외, 2005) = 44
• [그림 18] 소비자 의사결정 및 구매에 대한 제품과 상황의 상대적영향 = 45
• [그림 19] Oliver의 기대성과 불일치 모델 = 47
• [그림 20] 경험 분류 절차 = 50
• [그림 21] 게러트(Garrett)의 경험디자인 요소와 사용자경험종류포지셔닝 맵 = 55
• [그림 22] 브랜드 아이덴티티 형성을 위한 전제 조건 = 58
• [그림 23] 소비자 행동 모델이론의 적용 = 59
• [그림 24] 사례연구 방법 및 체계 = 61
• [그림 25] 명품폰 사례 = 63
• [그림 26] 휴대전화 셀린 = 64
• [그림 27] 아이리버 내비게이션 사례 = 65
• [그림 28] ColorWare iPhone 사례 = 67
• [그림 29] New Fiat 500 사례 = 69
• [그림 30] ‘나이키 ID‘ 웹사이트 사용 사례 = 70
• [그림 31] iPhone Touch Screen Interface: 손가락으로 확대하기 = 71
• [그림 32] iPhone Touch Screen Interface: Double Click으로Zoom in 하기 = 71
• [그림 33] Apple의 멀티스크린 개념도(사진=美특허청) = 72
• [그림 34] Android: Google에서 사용예정인 모바일 운영체제 Brand = 73
• [그림 35] myspace.com 사례 = 75
• [그림 36] facebook.com 사례 = 75
• [그림 37] Apple 2 Desktop 인터페이스 = 77
• [그림 38] Mac OS 1.1 인터페이스 = 77
• [그림 39] MS Window3.1 인터페이스 = 78
• [그림 40] MS Window95 인터페이스: ‘빠른 실행’의 등장 = 79
• [그림 41] MS Window X Pro 인터페이스: ‘빠른 실행’의 변화된 모습 = 80
• [그림 42] Mac OS 8.0 인터페이스 = 82
• [그림 43] Mac OS X1.01 인터페이스: ‘Dock’의 등장 = 83
• [그림 44] Mac OS X Panther 인터페이스: ‘Dock’의 변화된 모습 = 83
• [그림 45] Mac OS X Leopard 인터페이스: ‘Cover flow’, ‘Dock’ = 84
• [그림 46] Mac OS X Leopard 인터페이스: ‘Time Machine’ = 85
• [그림 47] SONY UI Brand 'XMB'를 채용한 제품군 = 86
• [그림 48] Cross Bar를 최초로 사용한 Nokia Set-top Box 인터페이스사례 = 86
• [그림 49] 브로드무어 호텔의 OneScreen 예약 시스템 = 89
• [그림 50] CGV 극장 영화 예매 시스템 = 89
• [그림 51] 사용자의 경험 경로와 생산자의 사용자 경험디자인 경로:브랜드 아이덴티티 구축 상관관계 개념도 = 92
• [그림 52] 사용자 경험 구성자산의 계층구조에 대한 인지지각절차, 기억절차 위치 = 93
• [그림 53] 새로운 브랜드 아이덴티티 요소 제안 = 94
• [그림 54] 제품 구매와 사용에 따른 사용자 경험 순환도 = 96