인터넷쿠폰을 이용한 합리적 행동이론의 확장모델에 관한 실증연구 = (An) empirical study on extending the model of the theory of reasoned action: an application to internet coupon using behavior

국문 초록 (Abstract)

인터넷의 확산과 인터넷 마케팅의 성장으로 인해 거의 모든 인터넷 포탈사이트나 쇼핑몰 사이트에서 인터넷쿠폰이라는 새로운 인터넷컨텐츠의 형태를 운영하고 있다. 이 연구는 소비자들의 인터넷쿠폰 사용행동에 영향을 미치는 선행 요소를 탐색하고, 기존 소비자 행동이론의 합리적 행동이론(TRA)을 토대로 하여 쿠폰 사용행동에 관한 새로운 모델을 수립하고자 한다.
우선 문헌연구를 통해 소비자행동연구의 중심이론 중의 하나인 합리적 행동이론(TRA)이 쿠폰사용행동을 가장 잘 설명하는 모델일 것으로 판단되어 이 모델을 시작으로 하여 인터넷쿠폰의 사용행동에 관한 새로운 모델을 구축하고자 하였다. 인터넷쿠폰은 기존의 종이쿠폰과 달리 쿠폰의 유통경로와 사용방법이 다르기 때문에 이러한 사용환경의 변화는 분명히 소비자들에게 새로운 가치를 제공하는 동시에 인터넷쿠폰의 사용행동에 영향을 미치는 새로운 요소들을 찾을 수 있을 것이라고 판단되었다. 따라서 이 연구는 컴퓨터, 인터넷과 같은 정보기술시스템의 소비자수용행동을 설명하는 기술수용모델 (TAM)과 오프라인에서의 소비자행동을 뒷받침 해주고 있는 합리적 행동이론 (TRA)을 결합하여 인터넷쿠폰의 사용행동을 설명하고자 하였다.
인터넷이라는 매체가 가지고 있는3가지 특징을 인터넷쿠폰사용과 관련시켜 보면 다음과 같다. 첫째, 인터넷 매체자체가 지극히 개인적인 공간이라는 점이다. 따라서 인터넷상에서는 소비자들이 주변사람을 의식하는 정도가 일반 오프라인 쇼핑행동에 비해 매우 낮을 것이다. 그러므로 기존 합리적 행동이론 (TRA)모델에서 행동의도에 영향을 미치는 주관적 규범(SN)의 영향력이 인터넷 쿠폰사용에 있어서는 매우 약하거나 영향이 별로 없을 것이라고 판단되었다.
둘째, 인터넷이라는 매체는 무궁무진한 정보원천의 역할을 한다. 이는 쿠폰에 대한 정보가 충분한지의 여부가 소비자 의사결정과정에 중요한 영향요인으로 작용될 것이기 때문이다. 그러므로 충분한 정보, 신뢰성이 있는 정보, 즉 인터넷의 정보기능성이 인터넷쿠폰의 사용행동에 어떠한 역할을 하는지를 살펴볼 필요가 있다.
마지막으로 인터넷은 많은 사람들에게 즐거운 경험을 제공한다. 인터넷으로 인해 우리의 일상생활은 많이 변화되었고 사람들은 더 이상 컴퓨터와 인터넷을 어려워하지 않게 되었으며, 이제는 인터넷을 즐기고 심지어 없어서는 안 될 존재로 여기게 되었다. 그러므로 기술수용모델(TAM)의 영향변수 이외에 컴퓨터와 인터넷 사용의 즐거움은 PC/IT의 사용성향에 중요한 결정요소로 작용될 것이다.
따라서 이 연구는 이러한 점들을 바탕으로 설문조사를 통해 소비자들의 인터넷쿠폰 사용행동을 설명하는 종합모델을 개발하여, 새로운 영향요소들을 파악하고, 그들의 영향력을 검증하기 위해 실증자료분석을 통해 구조방정식 모델분석 방법을 이용하여 쿠폰사용행동모델을 수립하고 모델내부의 각 요소들의 관계에 대한 가설검정을 실시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the rapid development of Internet and e-business, Internet Marketing is becoming more and more popular and prosperous. In view of this, it is not surprising that the Internet coupon, with its wide variety of forms, is rapidly emerging as an effective promotional method. The redemption ratio of Internet coupons is now increasing at a rate of over 200% each year in the U.S., and at a similar rate in Korea. Because Korea is one of the countries with the highest proportion of internet usage, the dynamic growth of e-business appears to be a fertile ground for these coupon-based promotional activities.
There is a lot of research on paper coupons, but it is hard to find studies on coupon promotion through the Internet. This is an indication that the Internet coupon is still a new area in Internet Marketing research.
In this study, the author first reviews the literature on coupon studies, then clarifies the concept of coupon and adapts it to the Internet coupon. It appears that there are mainly two kinds of Internet coupons, one is the print-style Internet coupon and the other is online coupon. In this study only the online coupon is used in the research.
After reviewing the literature on coupons, the author reviews the studies on Internet Marketing with an emphasis on Internet consumer behavior. It is found that the Theory of Reasoned Action (TRA)is one of the most frequently adopted models of consumer behavior in the internet environment and the Technology Adoption Model (TAM) is widely used on the studies of Information system adoption.
According to the TRA, consumer behavior is affected by the behavior intentions which are a function of two basic determinants. The first is the attitude of the subject toward the behavior, and the second is the subjective norm, which is the subject’s perception of social pressure to perform the behavior. While adopting the TRA to Internet consumer behavior, no study has yet to reevaluate the effect of the subjective norm on the behavior intention. The Internet is a privative space. Consumers make most of their purchasing decisions by themselves and thus it stands to reason that the subjective norm will exert less influence on behavior intention. On the other hand, the Internet is a rich source of Information, which should be a great help for consumers in making their buying decisions.
This study, examining Internet coupon usage behavior, tries to expand the TRA Model with the new construct of Information richness of Internet (IF) and the elements of TAM, hypothesizing that in regard to decision making within the Internet environment, the subjective norm will be less effective than that of IF, while the TAM element will affect the behavior intention and behavior of both.
Data was collected by a survey of over 400 university students, and 280 questionnaires were available for empirical analysis. The result shows that the subjective norm is less significantly effective than that of IF, while UPI (usage of PC and computer) has more significance than behavior intention in the usage of Internet coupons. This may reflect the fact that when consumers purchase goods or interact with services on the Internet they do so with a low level of involvement without forming attitude or behavior intention, and thus behavior intention will be formed after the behavior.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 제기 = 1
• 1.2 연구의 필요성 = 3
• 1.3 연구의 목적 = 6
• 1.4 연구의 구성 = 8
• 제2장 문헌고찰과 이론적 배경 = 10
• 2.1 쿠폰과 인터넷 쿠폰 = 10
• 2.1.1 쿠폰의 정의와 역사 및 마케팅 기능 = 10
• 2.1.2 쿠폰의 종류와 형식 = 14
• 2.2 기존 오프라인쿠폰에 관한 문헌고찰 = 22
• 2.2.1 쿠폰사용자에 관한 연구 = 23
• 2.2.2 쿠폰사용에 관한 연구 = 26
• 2.2.3 인터넷쿠폰의 사용행동에 관한 연구 = 31
• 2.3 합리적 행동이론과 계획적 행동이론 = 35
• 2.4 온라인 소비자행동연구에 관한 고찰 = 40
• 제3장 연구모델과 가설 및 측정 도구 = 46
• 3.1 인터넷쿠폰 사용에 관한 모델과 가설 = 46
• 3.2 연구 개념의 측정도구 = 55
• 3.2.1 사전 조사 = 55
• 3.2.2 기타개념들의 조작적 정의 = 58
• 3.3 설문지의 작성과 사전점검 = 61
• 3.4 설문조사 = 62
• 3.5 자료분석방법 = 62
• 제4장 연구결과분석 = 64
• 4.1 자료정리 및 기술통계분석 = 64
• 4.2 측정개념의 신뢰성분석 = 67
• 4.2.1 신념, 태도, 주관적 규범 및 사용의도의 측정 = 68
• 4.2.2 인터넷 정보기능성의 측정 = 71
• 4.2.3 PC/IT의 사용에 관한 개념의 측정 = 71
• 4.3 탐색적 요인분석 = 72
• 4.4 확인적 요인분석 = 75
• 4.5 연구가설의 검정 = 79
• 4.6 인터넷환경에서 TRA모델의 확장 = 87
• 제5장 결론 = 94
• 5.1 연구의 요약과 결론 = 94
• 5.1.1 연구의 요약 = 94
• 5.1.2 연구의 시사점 = 97
• 5.2 연구의 한계점과 미래 연구 방향 = 100
• 5.2.1 연구의 한계점 = 100
• 5.2.2 미래의 연구 방향 = 102
• 참고 문헌 = 104
• 부록 = 112
• ABSTRACT = 117