브랜드 연상 정도와 브랜드 자산 형성 요인들의 구조적 관계에 대한 연구 = (A) causal structure analysis of the relationship between the brand association and brand property factors

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

These days marketing communication environment is converted into the relations between brand and consumer from the relations between product and consumer. This is because consumers' interests are moving to brand where individual character is important as the quality of products and service is standardized. The reorganization of marketing communication environment for brand-orientation proves special and differentiated communication and it should be conducted between consumer and brand.
Effective brand marketing communication is possible by differentiation of brand, and this means overall differentiation as well as differentiation in each area of composition factor of the brand. In the case of advertisement and promotion, this is utilized as communication measure to present primary contact point to most consumers. Recognized brand is saved as image through a series of information process procedure including direct and indirect experiences. Since the use experience of products is derived from the secondary consumer activities, strategic approach in marketing area is needed.
In marketing situation where brand competition is fierce, unless you
provide providing transcendental experience factor to consumer, it is difficult to secure superiority. The problem is how to form a brand identity as a image to be friendly recognized and pursued by consumers.
The differentiation of brand identity is to build differentiated brand image that is brand association unique to the brand by managing all knowledge related to the brand recognized by consumers. Therefore, companies should make concentrated marketing efforts to form more powerful brand association than competitive brand by selecting only parts which can provide competition priority among countless association.
However, despite of the assumption that there is close relationship between the increase of brand property and these conditions of brand association, most existing studies could not clearly disclose what information processing procedure the brand association goes through, and how it affects to forming brand property with what kind of relation structure.
Thus, the purpose of this study is, first, to set up relation between the concept of brand association, type of relation between consumer-brand and quality level, quality of recognized brand and loyalty to brand through existing literature works. Secondly the study purpose is to confirm and analyze the degree of brand association, quality of recognized brand and loyalty of brand by systematical examination method to consumers. third study purpose is to analyze relation between the degree of association, love/passion which is consumer-brand relation, self-associated factors and quality of recognized brand. fourth purpose is to analyze relation between love/passion which is consumer-brand relation, quality of recognized and self-associated brand and loyalty to brand. Finally, this study is to analyze the relation between love/passion which is consumer-brand relation and self-association, and analyze the indirect path from brand association through recognized quality of brand to loyalty to the brand. Also, in order to achieve these purposes, this study assumes recursive model composed of linear path where conditions of brand association, love/passion in consumer-brand relation and self-association go through the recognized quality of brand to loyalty to brand. And this study intends to verify that how the degree of brand association, consumer-brand relation and recognized quality of the brand are mutually affected and what kind of effects they apply. This is to review the structural mechanism for the degree of brand association and consumer information processing procedure in the relation between the recognized quality of the brand and loyalty to the brand.

국문 초록 (Abstract)

현대의 마케팅 커뮤니케이션 환경은 과거의 제품과 소비자 관계에서 브랜드와 소비자 관계로 전환되고 있다. 이는 제품 및 서비스 품질이 평준화됨에 따라 소비자의 개성이 중시되는 브랜드 중심으로 옮겨가고 있는 까닭이다. 이러한 브랜드 중심의 마케팅 커뮤니케이션 환경 재편은 소비자와 브랜드 사이에 특별하고 차별화된 커뮤니케이션이 이루어져야 함을 반증하는 것이다.
효율적인 브랜드 마케팅 커뮤니케이션은 브랜드의 차별화로 가능하며 이것은 브랜드 구성요소 각각의 영역을 비롯한 전체적인 차별화를 의미한다. 광고나 홍보의 경우는 대다수 소비자에게 1차적인 접촉점을 제시하는 커뮤니케이션 수단으로 활용되는데 인지된 브랜드는 직?간접 경험을 포함한 요소가 복합되고 일련의 정보처리 과정을 거쳐 이미지로 저장된다(안광호 외, 1999). 따라서 제품의 사용 경험은 2차적인 소비자 행동에 의해 도출되므로 마케팅 영역에서의 전략적 접근이 필요하다.
브랜드 경쟁이 치열한 마케팅 상황에서는 소비자에게 보다 선험적인 경험요소를 제공하지 않고서는 이미지 우위를 점하기 어렵다. 문제는 어떻게 브랜드 아이덴티티를 소비자에게 우호적으로 인지시키고 목적하는 이미지를 형성시킬 수 있는가 하는 것이다.
브랜드 아이덴티티의 차별화는 소비자들이 인식하고 있는 브랜드와 관련된 모든 지식을 관리하여 자사의 브랜드만이 갖고 있는 차별화된 브랜드 이미지 즉 브랜드 연상을 구축 하는 것이다. 그러므로 기업은 숱한 연상 중에서 경쟁우위를 제공할 수 있는 일부분만을 선택하여 경쟁브랜드보다 더 강력한 브랜드 연상이 형성되도록 집중적인 마케팅 노력을 기울여야 한다(안광호, 이진용, 1997).
그러나 이러한 브랜드 연상의 조건이 브랜드 자산의 증대와 밀접한 관련이 있을 것이라는 가정에도 불구하고 기존의 연구 대부분이 구체적으로 브랜드 연상이 어떤 정보처리과정을 거치며, 어떤 관계구조로써 브랜드 자산형성에 영향을 미치는가에 대해 뚜렷하게 밝히지 못하고 있다.
이에 본 연구의 목적은 첫째, 기존문헌을 통해 브랜드 연상의 개념과 소비자-브랜드 관계의 유형과 질적 차원, 브랜드 지각된 품질 및 브랜드 충성도의 관계를 정립한다. 둘째, 소비자 대상의 체계적인 조사방법으로 브랜드 연상정도와 브랜드 지각된 품질 및 브랜드 충성도 간의 관계를 확인하고 분석한다. 셋째, 브랜드 연상정도와 소비자-브랜드 관계인 사랑/열정, 자아연관 요소들과 브랜드 지각된 품질간의 관계를 분석한다. 넷째, 소비자 브랜드 관계인 사랑/열정, 자아연관이 브랜드 지각된 품질 및 브랜드 충성도 요소간의 관계를 분석한다. 다섯째, 소비자브랜드 관계인 사랑/열정과 자아연관 과의 관계를 분석하고, 브랜드 연상정도에서 브랜드의 지각적 품질을 거쳐 브랜드 충성도로 이어지는 간접경로를 분석하고자한다. 또한 이러한 목적을 달성하기 위하여 본 연구는 브랜드 연상의 조건, 소비자-브랜드 관계의 사랑/열정, 자아연관이 브랜드 지각된 품질을 거쳐 브랜드 충성도로 이어지는 선형(linear)적 경로로 구성된 축차 경로모형(recursive model)을 가정하고, 브랜드 연상정도, 소비자-브랜드 관계와 브랜드 지각된 품질과 상호 작용하여 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 검증하고자 한다. 이는 브랜드 연상정도와 소비자 정보처리 과정에 대한 구조적 메커니즘을 브랜드 지각된 품질과 브랜드 충성도와의 관계를 살피고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = ⅰ
• 그림차례 = ⅴ
• 표차례 = ⅵ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절. 연구배경 및 목적 = 1
• 제2절. 연구의 구성 = 5
• 제2장 이론적 배경 = 7
• 제1절. 브랜드에 관한 정의 = 7
• 제2절. 브랜드 연상의 이론적 배경 = 8
• 1. 브랜드 연상의 정의 및 특성 = 8
• 2. 브랜드 연상의 유형 = 10
• 3. 브랜드 연상의 조건들 = 16
• 제3절. 소비자-브랜드 관계 = 20
• 1. 관계의 이해 = 20
• 2. 소비자-브랜드 관계의 정의 = 21
• 3. 소비자-브랜드 관계에 관한 기존연구 = 22
• 4. 소비자-브랜드 관계의 차원과 유형 = 24
• 5. 소비자-브랜드 관계의 질적 차원 = 26
• 제4절. 브랜드 자산 구성요인에 관한 연구 = 30
• 1. 브랜드 자산 구성요인에 관한 연구 = 30
• 1) 브랜드 인지 = 32
• 2) 브랜드 이미지 = 32
• 3) 브랜드 지각된 품질 = 33
• 4) 브랜드 충성도 = 36
• 제3장 연구방법 = 39
• 제1절. 연구모형 의 정립 = 39
• 제2절. 연구문제 및 가설의 설정 = 41
• 1. 직접경로의 검증 = 41
• 2. 간접경로의 검증 = 43
• 제3절. 연구 개념의 조작적 정의 = 44
• 1. 브랜드 연상의 조작적 정의 = 44
• 2. 소비자 - 브랜드 관계의 조작적 정의 = 46
• 3. 브랜드 자산의 지각된 품질과 충성도의 조작적 정의 = 47
• 4. 조사 설계 = 48
• 제4장 연구결과 = 50
• 제1절. 분석 방법 = 50
• 제2절. 연구대상자의 특성 = 53
• 제3절. 신뢰도와 타당성 검증 = 53
• 제4절. 연구모델의 검증 = 60
• 1. 연구모델 1 의 검증 결과 = 60
• 2. 연구모델 2 의 검증 결과 = 63
• 3. 최종 수정 모델 및 연구가설의 검증 = 65
• 제5장 결론 = 73
• 제1절. 연구결과의 요약 및 결론 = 73
• 제2절. 연구의 의의, 한계점 및 향후 연구방향 = 77
• 참고문헌 = 79
• 설문지 = 87
• ABSTRCT = 93
• 그림 2-1 브랜드 연상들 = 11
• 그림 2-2 브랜드 지식의 요약 = 14
• 그림 3-1 연구모형 = 41
• 그림 4-1 연구모델 1 = 51
• 그림 4-2 연구모델 2 = 52
• 그림 4-3 연구모델 1 의 구조모형 = 62
• 그림 4-4 연구모델 2 의 구조모형 = 65
• 그림 4-5 최종 수정모델 2의 구조모형 = 69
• 그림 4-6 제안모형 = 70
• 표 차례 = 25
• 표 2-1 소비자-브랜드 관계의 차원 = 25
• 표 3-1 브랜드 연상의 강도 측정척도 = 45
• 표 3-2 브랜드 연상의 호감도 측정척도 = 45
• 표 3-3 브랜드 연상의 독특성 측정척도 = 46
• 표 3-4 소비자-브랜드 관계의 질적 차원 측정 유목 = 47
• 표 3-5 브랜드 자산의 측정 항목들 = 48
• 표 4-1 연구 대상자의 일반적 특성 = 53
• 표 4-2 연구 개념의 신뢰도 = 55
• 표 4-3 확인적 요인분석의 모형 적합도 = 56
• 표 4-4 확인적 요인분석 결과 = 57
• 표 4-5 개념 신뢰도와 분산 추출 지수 = 59
• 표 4-6 연구 개념간의 상관 행렬 = 60
• 표 4-7 연구 모델 1 의 구조모형 적합도 = 60
• 표 4-8 연구 모델 1 의 분석 결과 = 61
• 표 4-9 연구 모델 2 적합도 = 63
• 표 4-10 연구 모델 2 분석결과 = 64
• 표 4-11 최종 수정모델 2의 적합도 = 66
• 표 4-12 연구 가설 검증 결과 = 67
• 표 4-13 제안모델의 적합도 = 70
• 표 4-14 제안모델의 직·간접 효과 = 72