온라인 사용후기가 제품에 대한 태도와 구매의도 변화에 미치는 영향 : 브랜드력, 정보의 방향성, 정보의 동의성을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Many academic circles and practical staffs are interested in word-of-mouth communication for a long time. Word-of-mouth is the flow of information through mouth and the phase of word-of-mouth is recently changed because of rapid development of internet. Online word-of-mouth is much more powerful than offline word-of-mouth. Online word-of-mouth - in such forms as blogs, chat boards or product review sites - is a huge source of potentially valuable marketing intelligence. Especially, online consumer review is the typical one of online word-of-mouth communication. Consumers use internet where share ideas about products whether these ideas are compliments or complaints toward the product or company, and their consumer reviews influence potential consumers.Online word-of-mouth is communicated as written language on text basis, so information characteristic is very important. The valence of word-of-mouth information usually focused on the effects of negative bias and agreed that compared to positive word-of-mouth information, negative word-of-mouth information has been more influential. But existing studies ignored brand strength's effect during product evaluation process. Thus, it can be argued that there's a possibility that makes difference in information process according to brand strength. This study also focused on the consensus of information as another information characteristic. The consensus of information is a main factor to improve credibility of information in anonymous online environment and it could be influential in word-of-mouth acceptance.Firstly, this study analyzed online word of mouth acceptance effect according to two-way interaction effect of the brand strength and the valence of word-of-mouth information. The result reveals that positive word-of-mouth is stronger than negative word-of-mouth in strong brand strength and negative word-of-mouth is stronger than positive word-of-mouth in weak brand strength. Negative information is not always powerful and the valence of information is different from the brand strength.Secondly, this study analyzed online word-of-mouth acceptance effect according to three-way interaction effect of the brand strength, the valence of word-of-mouth information, and the consensus of word-of-mouth information. If the consensus is secured, consumer will accept the online word-of-mouth more and more although the valence of word-of-mouth is not accord with the brand strength. The result reveals that the consensus of information diminish interaction effect of the brand strength and the valence of information. This means that dissonance of information could be accepted to recipient if information have important value.The influence of consumer reviews is getting boosting and it have influence on enterprise earnings. An enterprise should be interested in online word-of-mouth.

국문 초록 (Abstract)

구전 커뮤니케이션은 학계에서나 실무에서 오래 전부터 광범위한 관심을 받아왔다. 구전이란 용어 그대로 ‘입에서 입으로 전해지는 정보의 흐름’인데, 인터넷의 발달과 함께 구전의 양상도 변화를 겪고 있다. 블로그나 대화창 혹은 리뷰 사이트에서 여러 형태로 존재하는 온라인 구전은 잠재적으로 훌륭한 마케팅 수단이 되며, 특히 온라인 사용후기는 온라인 구전 커뮤니케이션의 대표적 형태로써 소비자들은 상품에 관해 만족하거나 불만족한 경우 사용후기를 통해 생각을 공유하고, 이는 잠재적인 소비자들에게 영향을 준다.온라인 구전은 주로 인터넷 게시판 등에서 텍스트 기반의 문자 언어로 전달되기 때문에 오프라인 구전에 비해 구전정보의 특성이 보다 중요하게 인식된다. 그동안 구전정보 특성 중 구전정보 방향성에 관한 연구는 주로 부정성 편향(negative bias)으로, 대부분 긍정적인 정보보다 부정적인 정보가 태도나 구매의도 변화에 우세한 효과를 가진다고 하였다. 하지만 이러한 연구결과는 구매행동에 미치는 브랜드의 영향력을 축소시킨 것이며, 브랜드력이 제품평가 과정에 영향을 미친다는 것을 고려하지 못한 결과이다. 이 연구는 정보의 방향성과 함께 또 다른 정보 특성으로써 구전정보 동의성에 주목하였는데, 정보의 동의성은 익명의 온라인 환경에서 정보의 신뢰성을 높이는 주요 요소로써 구전 수용에 영향을 줄 것이라고 보았다.이 연구의 의의는 다음과 같다.첫째, 이 연구는 브랜드력과 구전정보 방향성의 이원상호작용효과에 따른 구전수용효과를 분석하였으며, 분석 결과 강한 브랜드에서 긍정적인 구전정보가 부정적인 구전정보보다 구전 수용에 더 큰 영향을 미쳤고, 약한 브랜드에서 부정적인 구전정보가 긍정적인 구전정보보다 구전 수용에 더 큰 영향을 미쳤다. 부정적인 정보가 항상 강력한 영향력을 갖는다기 보다는 정보 방향성의 효과가 브랜드력에 따라 다르다는 것을 보여주었다.둘째, 이 연구는 브랜드력과 구전정보 방향성, 구전정보 동의성의 삼원상호작용효과에 따른 구전 수용효과를 분석하였다. 구전정보의 동의성이 확보된다면, 구전정보의 방향성이 브랜드력과 일치하지 않더라도 구전정보를 수용할 가능성이 높을 것으로 보았다. 분석 결과 정보의 동의성은 브랜드력과 정보 방향성의 상호작용효과를 감소시켰으며, 이는 정보 불일치 상황이라도 정보가 중요한 가치를 가지고 있다면 정보에 주의를 기울이는 경향이 커진다는 사실을 보여주는 것이다.소비자들의 사용후기의 영향력은 계속 커지고 있으며, 기업 성과에 영향을 미치고 있다. 기업들은 갈수록 영향력이 커지고 있는 온라인 구전 커뮤니케이션에 관심을 기울여야 할 것이다.