서비스 제공자의 전문성과 인지도가 확장상품 구매의향에 미치는 영향 : 엔터테인먼트 서비스를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Along with the expansion of service field, the service providers are also following this trend by expanding their realm of activity. In spite of this current trend, very few studies have been focused on this trend and almost no attention has been paid on the influence of service providers’ expertise and reputation on the willingness of purchasing the extended service product. This study selects the musical play as an entertainment service product and focus on the influence of service providers’ expertise and reputation on the intention of product purchase of the consumers. The consumers’ knowledge and the types of musical play have been used as mediating factors.Study results show that the service providers’ expertise and reputation have a positive influence the intention of product purchase. And The expertise of the service provider is more influential on watching public performance when the group has higher consumer knowledge. One more interesting result is that the expertise of service provider is less influential on large theater performance than on small theater performance in terms of willingness to watch.These results show that when it comes to the extension of service realm, more importance should be given on the expertise than on the reputation of the service providers. Therefore, for a successful service realm extension, it is recommended to focus on the expertise and professionalism of the extending field.

국문 초록 (Abstract)

서비스 산업은 국제 경제의 상당부분을 차지하고 있는 중요한 분야이며 그 중요성은 날로 증대되고 있다. 서비스 산업의 성장과 다양화 추세에 발맞춰 서비스 제공자들이 기존의 서비스 영역에서 벗어나 다른 분야의 서비스로 확장하는 현상이 일어나고 있다. 그러나 서비스 영역 확장의 성공 여부는 아직 미지수이며, 특히 서비스 제공자의 전문성과 인지도가 확장상품의 구매의향에 미치는 영향에 대한 연구는 거의 없는 실정이다. 이에 본 연구는 엔터테인먼트 서비스 가운데 뮤지컬 서비스를 연구 대상 서비스로 선정하여 서비스 제공자(배우)의 전문성과 인지도가 구매의향(공연관람의향)에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 과정에서 소비자 지식과 정성조사를 통해 추출한 공연유형을 조정변수로 선정하였다.서비스 제공자의 전문성과 인지도가 공연관람의향에 미치는 영향을 분석하기 위해 분산분석을 실시한 결과, 서비스 제공자의 전문성과 인지도가 높을수록 공연관람의향이 커지는 것으로 나타났다. 그리고 소비자 지식이 높은 집단일수록 서비스 제공자의 전문성이 공연관람의향에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다. 하지만 인지도는 소비자 지식의 높고 낮음에 따라 공연관람의향에 미치는 영향의 차이가 없었다. 또 대극장 공연이 소극장 공연에 비해 서비스 제공자의 전문성이 공연관람의향에 미치는 영향이 적은 것으로 나타났다. 하지만 서비스 제공자의 인지도가 높고 낮음은 대극장 공연과 소극장 공연의 관람의향에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.이와 같은 결과를 통해 서비스 영역을 확장할 때, 인지도보다는 전문성을 더욱 중요하게 생각해야한다는 사실을 알 수 있었다. 서비스 영역을 확장할 때 ‘전문 서비스’ 의 모습을 갖추어야 한다는 것이다. 인지도나 유명세만을 가지고 새로운 분야로 영역을 확장하기 보다는 확장 서비스 분야의 핵심역량을 갖추는 것이 중요한 것이다.