기업의 골프 대회 스폰서쉽을 통한 미디어 노출효과 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As Park Se-ri won the US LPGA Mcdonald Championship in 1998 and Choi Kyoung-joo conquered the US PGA Compaq Classic in 2002, Korean people began to be more interested in golf, and now, golf is being used widely as catalyst for sports marketing in Korea and as important marketing communication means for companies.
This study explored the way to make use of the golf competition sponsorship effects which become more and more important. The purpose of this study was to review the conditions of golf-related sports marketing in Korea and examine how the companies who sponsored the major golf competitions in Korea were exposed to media and thereby, analyze the effects of golf sponsorship to provide for some empirical data for sports sponsorship marketing.
For this purpose, the researcher sampled 2004 US LPGA regular competition 'CJ Ninebridges" presented by Sports Today and held from October 29 through 31, 2004, and thereby, reviewed the parts of the competition covered by TV and newspapers to analyze how the sponsor companies' logos and brand names were exposed to these media.
The results of this study can be summarized as follows;
In case of exposure to TV, the logo of the title sponsor or CJ was exposed in a total of 11 cuts for which the screen credits accounted most. Kim Young-joo golf was inserted into the caddie bib together with CJ, while Fuzo who put up their automobile as premium for a 'hole-in-all' enjoyed the effect of a verbal mention. In particular, Fuzo was mentioned much more because Park Ji-eun who had recorded her first hole-in-all at Proarm Competition before was participating in this CJ Ninebridges and Ochoa performed an hole-in-all to receive the Fuzo prize.
In case of exposure to newspapers, Sports Today hosting the competition exposed the sponsor companies much, while many newspapers covered diverse aspects of the competition ranging from golfers' arrivals to Park Ji-eun winning the competition.
In addition, since a golf competition takes long hours and its sponsorship allows for direct exposure to media, the images of the sponsor companies would be enhanced with their brand names or logos exposed to media. Furthermore, their brands would be easily captured by TV audience or newspaper readers because they are exposed long enough.
This study may well be significant in that it systematically analyzed the effects of exposure of golf sponsor companies' brand names and logos to media by type of exposure.
Marketeers are advised to plan and implement the golf competition sponsorship for their marketing effects. Lastly, it is hoped that this study will be followed up by future studies which will further analyze the effects of golf sponsorship in depth.

국문 초록 (Abstract)

1998년 박세리의 미국 LPGA 맥도날드 챔피온쉽 대회 우승과 2002년 최경주의 미국 PGA 컴팩클래식대회 우승 이후 국민들의 골프에 대한 관심이 크게 높아지면서 골프가 국내 스포츠 마케팅의 촉매제 역할은 물론 기업들의 중요한 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 널리 활용 되고 있는 실정이다.
골프는 스포츠 가운데서도 특히 깨끗하고 긍정적이며 고급스러운 기업 이미지를 형성하는 하는데 다른 종목에 비해 압도적인 효과를 나타낼 뿐만 아니라, 경기자체가 4시간 이상 소요되는 특성상 장시간 TV를 통하여 스폰서 기업의 로고가 노출되기 때문에 움직이는 광고판으로서도 큰 효과를 기대할 수 있기 때문이다.
본 논문에서는 그 중요도가 점점 부각되고 있는 골프 대회의 스폰서쉽 효과와 활용방안을 모색하려 한다. 이를 위해 국내 골프 관련 스포츠 마케팅 현황을 알아보고, 역대 우리나라에서 개최 되었던 골프대회 중 가장 큰 주목을 끌었던 대회를 통하여 스폰서쉽에 참여한 기업들의 개별적인 미디어 노출 형태를 살펴봄으로서 스폰서쉽 효과를 분석하여 보다 실증적인 기초자료를 제시하는데 그 목적을 두었다.
이러한 목적을 달성하기 위하여 2004년 10월 29일부터 10월 31일까지 제주도에서 개최되었던 2004 US LPGA 정규 대회인 "CJ나인브릿지 클래식 프리젠티드 바이 스포츠투데이 (CJ Ninebridges Classic Presented by Sports Today)"의 TV및 신문에 노출된 경기 및 관련 보도를 중심으로 스폰서쉽에 참가하였던 각 기업들의 로고 및 브랜드명이 어떠한 형태로 어느 정도 노출되었는지를 구체적으로 살펴보았다.
본 연구를 위해 설정된 연구문제들은 다음과 같다.
[연구문제 1] 골프대회 스폰서쉽에 있어 타이틀 스폰서의 미디어 노출효과는 어느 정도인가 ?
[연구문제 2] 골프대회의 TV 중계시 타이틀 스폰서는 어떠한 형태로 수용자들에게 노출되며 이에 따르는 노출량은 어느 정도인가 ?
[연구문제 3] 골프대회 스폰서쉽에 있어 타이틀 스폰서를 제외한 기타 서브스폰서 기업들의 미디어 효과는 어느 정도인가 ?
분석대상은 TV분석의 경우 대회기간인 2004년 10월 29일에서 10월 31일까지의 공식 후원방송사인 SBS, SBS Golf Channel의 TV중계 및 SBS를 포함한 KBS, MBC, ITV의 스포츠 뉴스를 중심으로 중계된 횟수 및 내용을 전수조사 하였고 신문분석의 경우 사전 대회 고지 기사를 포함 2004년 10월 1일부터 11월 4일까지 골프 담당이 있는 조선, 중앙, 동아일보등 3대 중앙일간지를 포함 경제일간지 및 스포츠일간지등 20개 신문을 망라하여 타이틀 스폰서는 물론 서브 스폰서의 미디어 노출효과를 각 업체별, 미디어 노출 형태별 세부적으로 구분하여 TV의 경우 노출시간을 초 단위로 측정하였으며 신문의 경우 게재빈도를 측정하였다.
이를 통해 본 연구에서는 다음과 같은 결론을 도출해 낼 수 있었다.
TV노출효과의 경우 타이틀스폰서인 CJ는 총 11개의 노출항목을 통해 CJ 로고를 노출시켰고 그 중 화면자막(Screen Credit)의 효과가 압도적으로 많았다. 김영주 골프는 캐디빕(Caddie bib)에서 CJ와 함께 삽입되었고, 푸조는 17번 홀에서 푸조 승용차를 홀인원 경품으로 제공하였기에 안내멘트(Verbal mention)의 효과를 얻었으며, 프로암대회에서 생애 첫 홀인원을 한 박지은 선수와 경기도중 홀인원을 한 오초아 선수의 영향으로 ‘푸조’의 언급횟수가 증가되었다. 각 후원사들의 티보드(Tee board)는 가장 높은 효과를 얻은 CJ부터 푸조, 김영주골프, 애니콜, 하이트, 토토, 테일러메이드까지 로고의 크기와 생상을 효과적으로 활용하여 선수들이 티샷을 할 때 브랜드명이 선명하게 노출되었다.
신문 노출효과의 경우 CJ 나인브릿지 주최를 맡은 스포츠투데이의 노출효과가 큰 비중을 차지했고, 선수들의 입국에서부터 박지은 선수의 우승까지 다양한 기사의 형태로 후원사들이 각 신문매체에 노출되었다. 기사와 사진의 홍보효과 비율을 3:1로 나타났고, 중앙일간지에서는 한국일보, 스포츠 일간지에서는 스포츠투데이, 경제일간지에서는 파이낸셜뉴스에서 가장 높은 노출효과를 얻은 것으로 분석된다. 신문은 타이틀스폰서가 주로 노출되었고, 후원사들은 스포츠투데이의 칼럼과 로고를 통해 나타났다.
또한 골프대회는 특히 진행속도가 느리고, 스폰서쉽을 통한 직접적인 미디어 노출효과를 얻을 수 있으므로 대회 중계를 통해 브랜드명 혹은 로고가 노출된다면 긍정적인 이미지를 얻을 수 있고, 한 번에 노출되는 시간이 브랜드를 인지하는데 충분한 것으로 판단된다.
본 연구는 골프대회의 스폰서쉽 참여업체의 로고 및 브랜드에 관련한 미디어에 나타난 노출을 기계적으로 분석하여 기존의 포괄적인 미디어 효과 측정방법 대신 구체적인 노출형태별 미디어 효과를 분석했다는 점에서도 큰 의미를 내포하고 있다.
기업은 본 연구를 바탕으로 골프대회의 스폰서쉽을 어떻게 진행하여야 하고, 유지하여야 하며, 활용할 수 있는가에 대한 고민은 물론, 보다 정확한 스폰서쉽의 미디어 효과분석에 대한 심도 있는 연구가 필요할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 1.1 연구의 배경과 목적 = 1
• 1.2 연구문제 및 연구방법 = 5
• 제 2 장 스포츠 마케팅과 스폰서쉽에 대한 이론 = 7
• 2.1 스포츠 마케팅의 개념 = 7
• 2.1.1 스포츠의 개념 = 7
• 2.1.2 마케팅의 개념 = 8
• 2.1.3 스포츠 마케팅의 중요성 = 11
• 2.2 스포츠 스폰서쉽(sports sponsorship)의 개념 = 15
• 2.2.1 스포츠 스폰서쉽의 정의 = 16
• 2.2.2 스포츠 스폰서쉽의 구조 = 18
• 2.2.3 스폰서쉽의 종류와 요인 = 23
• 2.2.4 스폰서쉽의 목적과 효과 = 26
• 2.2.5 스포츠 소비자의 이해 = 28
• 2.3 스포츠 스폰서쉽의 선택기준과 효과측정 = 29
• 2.3.1 스폰서쉽의 선택기준에 미치는 요인 = 29
• 2.3.2 스폰서쉽의 측정방법 = 31
• 2.3.3 단순 노출효과 측정의 문제점 = 32
• 제 3 장 골프 스폰서쉽 특징과 현황 = 35
• 3.1 골프 스폰서쉽의 이해 = 35
• 3.2 골프 스폰서쉽 현황 = 36
• 3.3 골프 스폰서쉽 실태 = 39
• 3.3.1 골프 스폰서쉽을 통한 스포츠 마케팅 = 39
• 3.3.2 골프대회 개최를 통한 스폰서쉽 = 40
• 3.3.3 골프선수 후원을 통한 스폰서쉽 = 44
• 3.4 골프 스포츠쉽의 표적 마케팅 효과 = 48
• 3.5 국내기업의 골프 스폰서쉽 실태 = 49
• 3.5.1 골프대회 개최를 통한 스폰서쉽 = 49
• 3.5.2 국내 기업의 개별 골프 마케팅 실태 = 51
• (1) CJ = 51
• (2) 코오롱 FnC = 52
• (3) 하이마트 = 53
• (4) 이동수 F&G = 54
• (5) 슈페리어 = 55
• (6) 삼성 = 56
• (7) 하이트 = 57
• (8) KTF = 57
• (9) SK 텔레콤 = 57
• (10) 한솔 = 58
• (11) 신세계 = 58
• (12) 한국 타이어 = 58
• 제 4 장 연구방법 = 61
• 4.1 분석대상의 선정 = 61
• 4.2 TV 효과 분석방법 = 62
• 4.2.1 TV 노출효과 측정기준 = 62
• 4.2.2 TV 시청자 특성 = 63
• 4.2.3 TV 노출 항목별 특성 = 63
• 4.3 신문 효과 분석방법 = 65
• 4.3.1 신문 노출효과 측정기준 = 65
• 4.3.2 신문 노출 항목별 특성 = 65
• 4.4 측정방법 = 66
• 4.4.1 측정대상 = 66
• 4.4.2 TV 노출효과 측정방법 = 67
• 4.4.3 신문 노출효과 측정방법 = 67
• 제 5 장 연구결과 = 68
• 5.1 미디어 노출결과 = 68
• 5.1.1 TV 노출결과 분석 = 68
• 5.1.2 신문 노출결과 분석 = 70
• 5.2 스폰서쉽 업체별 미디어 노출결과 = 72
• 5.2.1 TV 노출시간 분석 = 72
• 5.2.2 신문 매체별 노출빈도 분석 = 74
• 5.3 TV 노출 항목별 분석 = 75
• (1) 화면자막(Screen Credit) = 75
• (2) 티보드(Tee Board) = 75
• (3) 안내멘트(Verbal mention) = 76
• (4) 백드롭(Back drop) = 76
• (5) 캐디빕(Caddie Bib) = 76
• (6) 티마크(Tee mark) = 76
• (7) 이동 득점판(Hand score board) = 77
• (8) 홀깃발(Flag) = 77
• (9) 트로피(Trophy) = 77
• (10) 홀 보드(Hole board) = 77
• (11) 배너(Banner) = 78
• (12) 스탭복(Staff) = 78
• 제 6 장 결론 = 79
• 6.1 연구결과의 요약과 결론 = 79
• 6.2 연구결과의 마케팅 활용 = 82
• 6.3 연구의 한계 = 86
• 참고문헌 = 89
• ABSTRACT = 92