프로스포츠 소비자의 심리적 프로세스요인 탐색 및 소비자행동과의 관계모형

국문 초록 (Abstract)

국문요약

프로스포츠 소비자의 심리적 프로세스요인
탐색 및 소비자행동과의 관계모형

김 주 호
한국체육대학교 대학원
체육학과

본 연구는 프로스포츠 소비자의 심리적 프로세스요인을 탐색하고 추출된 요인과 소비자행동과의 관계모형의 적합성을 알아보는데 그 목적이 있다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 전문가를 집단으로 하는 델파이 기법을 이용하여 심리적 프로세스요인을 추출하였고, 관계규명을 위해서 2007년 상반기부터 2007년 하반기 현재, 국내 프로스포츠 중 프로축구, 프로야구 홈 경기장을 소유하고 있는 지역 소비자를 대상으로 프로축구, 프로야구 관람을 하는 사람을 모집단으로 설정한 후, 조사대상의 여건을 감안하여 다단계 유층집락무선표집의 방법으로 표본을 추출하였다.
연구대상의 추출절차는 국내 프로스포츠 중 프로축구, 프로야구 홈 경기장을 대상으로 표집 틀을 작성한 다음, 각 구단별 경기장(프로축구 10개, 프로야구 8개)을 배정하고, 표집대상으로 선정된 경기장(프로축구 10개, 프로야구 8개)의 관람자를 1곳당 70명씩 총 1260명을 집락표집 하였다.
표집된 1260명 중 설문조사에 참가한 인원은 1184(93.9%)명 중, 불성실하게 응답했다고 판단되거나 조사내용의 일부가 누락된 자료를 제외하고 실제분석에 사용된 자료는 총 1075(85.3%)부이다. 자료 분석을 위해서 탐색적 요인분석(exploratory factory analysis)과 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis), 신뢰도분석(reliability analysis), 빈도분석(frequency analysis), 공변량구조분석(convariance structure analysis)을 실시하였다.
이와 같은 연구 절차에 따라 자료를 분석하여 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 전문가들의 의견으로부터 추출된 프로스포츠 소비자의 심리적 프로세스요인은 신념 및 태도, 학습, 동기 세 가지 요인으로 구성되었다.
둘째, 심리적 프로세스요인의 하위요인 중 신념 및 태도, 동기가 높을수록 서비스 가치, 관람만족과 관람행동이 높다. 이상의 결과는 스포츠 소비자행동에 있어서 개인적 태도의 중요성을 시사하고 있으며, 스포츠를 문화로서 즐기려는 내적인 동기가 높을수록 경기관람에 높은 영향을 주고 그에 따라 다시 경기장을 찾는 관람행동에 영향을 미친다.
셋째, 서비스가치는 관람만족, 소비자행동에 간접적인 영향을 미친다. 이는 서비스 질이나 관람자가 느끼는 서비스 수준의 정도가 결국 경기장에서의 만족과 그에 따른 소비행동 즉, 경기장을 찾을 것인지 미디어를 통해 경기를 관람할 것인지에 간접적인 영향을 미친다.
넷째, 관람만족은 소비자행동 간의 구조적 관계에 관람행동과 미디어행동에 유의한 영향을 미친다. 결국, 국내 프로스포츠 소비자들이 경기장을 찾아 관람을 했을 때의 만족도가 높을수록 소비자행동에 있어 재관람을 할 의도가 높다는 사실을 보여주고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 차 례
• 국문요약
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 연구의 가설 및 연구모형 5
• 4. 용어의 정의 7
• 5. 연구의 제한점 9
• Ⅱ. 이론적 배경 11
• 1. 심리적 프로세스 11
• 2. 소비자행동 16
• 3. 고객만족과 재방문․재구매의도 26
• Ⅲ. 연구방법 34
• <연구Ⅰ> : 심리적 프로세스요인 탐색 34
• 1. 패널리스트 구성 34
• 2. 조사도구 34
• 3. 조사기간과 활동내용 35
• <연구Ⅱ> : 심리적 프로세스요인과 소비자행동과의 관계모형 39
• 1. 연구대상 39
• 2. 측정도구 40
• 3. 연구절차 41
• 4. 자료처리 및 분석방법 42
• Ⅳ. 연구결과 43
• <연구Ⅰ> : 심리적 프로세스요인 탐색 43
• 1. 심리적 프로세스요인 추출 43
• 2. 심리적 프로세스요인구조 탐색 47
• <연구Ⅱ> : 심리적 프로세스요인과 소비자행동과의 관계모형 51
• 1. 설문지의 타당도와 신뢰도 51
• 2. 심리적 프로세스요인과 소비자행동과의 관계모형 검증 57
• Ⅴ. 논의 66
• Ⅵ. 결론 및 제언 75
• 1. 결론 75
• 2. 제언 75
• 참고문헌 77
• 부록1 90
• 부록2 105
• ABSTRACT 110
• 표 차례
• 표 1. 가설도출의 선행연구 6
• 표 2. 고객만족에 대한 정의 28
• 표 3. 재방문 의도 측정 항목 31
• 표 4. 조사기간과 활동내용 35
• 표 5. 전체 표본의 일반적 특성 39
• 표 6. 설문지의 구성지표와 구성내용 41
• 표 7. 심리적 프로세스요인에 대한 전문가의견 종합 44
• 표 8. 개방형 설문 결과의 귀납적 범주화 결과 45
• 표 9. 개방형 설문 결과 채택한 심리적 프로세스요인 46
• 표 10. 다각검증을 통한 심리적 프로세스요인 축소 결과 47
• 표 11. 심리적 프로세스 요인 및 신뢰도 분석 결과 48
• 표 12. 심리적 프로세스 요인에 대한 확인적 요인분석 결과 50
• 표 13. 서비스가치 요인 및 신뢰도 분석 결과 51
• 표 14. 서비스가치 요인에 대한 확인적 요인분석 결과 53
• 표 15. 관람만족 요인 분석 및 신뢰도 분석 결과 53
• 표 16. 관람만족 요인에 대한 확인적 요인분석 결과 54
• 표 17. 소비자행동 요인 및 신뢰도 분석 결과 55
• 표 18. 소비자행동 요인에 대한 확인적 요인분석 결과 56
• 표 19. 요인별 평균 및 표준편차 결과 59
• 표 20. 전반적 가설모형에 대한 구조분석 결과 59
• 표 21. 세부 가설모형에 대한 구조분석 결과 63
• 그림 차례
• 그림 1. 연구모형 7
• 그림 2. 소비자 행동 연구 모형 18
• 그림 3. 이성적 행동 이론 22
• 그림 4. 2라운드 평정치 37
• 그림 5. 3라운드 평정치 37
• 그림 6. 프로스포츠 소비자의 심리적 프로세스요인 49
• 그림 7. 서비스가치 요인 52
• 그림 8. 관람만족 요인 54
• 그림 9. 소비자행동 요인 56
• 그림 10. 최종 연구모형 58
• 그림 11. 전반적 가설모형에 대한 구조분석 결과 61
• 그림 12. 세부 가설모형에 대한 구조분석 결과 64