외식기업의 서비스 마케팅믹스가 브랜드자산구성과 재구매 의도에 미치는 영향 연구 : 한식브랜드 중심으로 = (A)study on the effects of influencing revisit intention and composition of brand equity of the foodservice company service marketing mix : Korean foodservice brand

국문 초록 (Abstract)

1980년대부터 90년대 초반까지 매년 20~30%의 높은 내ㆍ외형적 성장을 해온 외식산업은 IMF로 경제가 어려웠던 90년대 후반에도 10%대의 성장을 하였으며 2000년대 초 중반까지도 꾸준한 시장확대가 이루어졌다. 최근의 한ㆍ미간의 FTA(free trade agreement, 자유무역협정)는 미국 식재료의 저가 국내진입으로 식재료의 원가절감과 다양한 식재료의 공급이 가능한 점에서 일정부분 거품이 제거되고 고객들의 다양한 욕구변화와 높은 질적 요구는 경쟁력과 차별화된 외식기업만이 생존하는 환경에 직면해 있다.
따라서 외식기업들은 실제적인 마케팅 전략을 개발하여 경쟁상의 우월한 시장위치를 확보해야만 한다. 아울러 기존고객 유지와 지속적 관리를 통하여 재방문 의도를 높여 수익을 증대시키는 것이 중요한 과제중 하나가 되었다.
또한 모방할 수 없는 브랜드 전략을 통하여 브랜드자산의 이미지를 높이고 소비자들에게 인식시켜 재구매 의도를 높이는 등 매출향상에 기여되도록 노력하고 있다.
그러나 한식 외식기업에 있어서 서비스 마케팅믹스 활동으로 고객의 인지에 브랜드자산구성이 형성되고 고객에 의해 형성된 브랜드자산구성이 기업의 자산으로 구체화 되는데도 불구하고 이를 구축하기 위한 다양한 서비스 마케팅믹스 활동의 노력이 부족하고 연구도 미흡하다.
또한 서비스 마케팅믹스가 브랜드자산구성과 브랜드 재구매에도 중대한 영향을 미치는데도 불구하고 그에 대한 연구는 외국계 외식브랜드에 편중되어 미비한 상태이다.
따라서 본 연구에서는 서비스 마케팅믹스가 브랜드자산구성에 어떻게 인식되어지며, 서비스 마케팅믹스요소와 브랜드자산구성이 고객의 재구매 의도와 어떠한 영향 관계에 있는지를 규명하여 한식브랜드의 소비자 관점의 재구매 의도 향상과 외식기업 수익증대를 위한 서비스 마케팅믹스 방안과 브랜드자산구성요소를 도출함으로써 국내 한식 외식기업의 경영전략의 발전에 기여하고자 한다.
이를 위하여 2006년 12월 1일부터 12월 31일까지 31일간에 걸쳐 일정 지역의 한계를 벗어나기 위하여 서울과 대전, 대구지역을 중심으로 개별적으로 한식 브랜드의 외식프랜차이즈기업을 이용한 경험이 있는 방문 소비자와 종사자를 대상으로 일대일 설문조사를 실시하였다. 총 배포된 설문지는 400부였으나 이중 회수된 설문지는 362부였으며 이중 답변이 불성실한 응답을 제외하고 328부의 유효설문지를 확보하였다.
응답자의 인구 통계학적 특성 및 일반적 특성을 확인하기 위하여 SPSSㆍWIN 14.0 통계패키지를 활용하였고, 표본의 한식 브랜드에 대한 선호 외식브랜드, 동반자, 이용목적, 월평균 이용횟수, 인지경로, 방문목적, 평균 식사시간, 월평균 지출비용 등의 차이를 살펴보기 위해 빈도분석을 이용하였다.
가설검증을 위해서는 AMOS 5.0 구조방정식을 통하여 서비스경험, 가격, 광고, 점포이미지, 지각품질, 브랜드인지도, 브랜드연상, 재구매 의도간의 관계를 분석하였다.
본 연구에 대한 실증분석의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 서비스 마케팅믹스와 브랜드자산구성요소인 지각된 품질과의 관계에 있어서는 서비스경험과 점포의 이미지만 지각된 품질에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 서비스 마케팅믹스를 인적 서비스경험, 가격, 광고촉진, 점포이미지로 추출하였으며 이중 서비스경험이 제 1 요인으로 외식기업의 지각된 품질을 높이기 위해서는 무엇보다도 서비스의 긍정적 경험을 높이기 위한 직원교육과 고객중심 서비스 마인드가 필요하며 점포이미지 관리를 위한 쾌적한 공간유지, 편리한 점포시설과 위치, 표지판의 구비, 점포 인테리어, 레이아웃(배치), 적정한 점포의 수 그리고 적절한 종사원의 수에 따른 친절과 전문성이 요구되어 진다.
둘째, 서비스 마케팅믹스와 브랜드 인지도의 관계에 있어서, 각 요인 중에서 서비스경험, 광고, 점포이미지는 브랜드 인지도에 긍정적 영향을 미칠 것이다라는 가설에 통계적으로 유의한 것으로 나타나, 외식기업에 있어서 브랜드 인지도를 높이기 위하여 서비스경험과 점포이미지 관리를 위한 시스템적 대안 마련이 필요하며 공격적인 광고를 위한 투자를 아끼지 않아야 한다.
셋째, 서비스 마케팅믹스와 브랜드 연상 간의 관계에 있어서는 가격과 점포이미지 믹스와 같이 부분적으로 유의성을 보여 일부만이 브랜드 연상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드자산구성요소와 재구매 의도와의 관계에 있어서는 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드자산구성요소의 효과가 고객의 재구매 의도를 높이고 궁극적으로 외식기업의 영업을 활성화하여 안정적인 경영환경을 조성할 수 있다.
다섯째, 서비스 마케팅믹스와 브랜드 재구매 의도와의 관계에 있어서는 점포 이미지만이 브랜드 재구매 의도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 통계적 유의성을 나타내었다. 이는 한식 브랜드의 서비스 마케팅믹스 요인에 대한 일반 고객들의 기대가 크지 않았고 기업차원에서도 이러한 서비스 마케팅믹스 에 적극적인 투자와 전략적으로 운영하지 못해 왔으므로 대부분의 마케팅믹스 요인들이 브랜드 재구매 의도에 영향을 미치지 못하였던 것으로 분석되었다.
이상을 종합해보면 한식 외식기업의 마케팅 담당자들은 브랜드자산구성에 가장 크게 영향을 미치는 서비스마케팅 믹스 중 점포이미지 믹스를 우선 순위로 중시하고 소비자의 자사 브랜드 재구매 의도를 높이는 각각의 브랜드자산구성요소를 차별화 하여 전략적이고 시스템적으로 향상시킴으로써 외식기업의 매출액을 증진시킬 수 있는 방안이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The foodservice industry that has made great internal and external growth by 20% to 30% a year until the early part of the 1980s grew at the 10% level even at the later part of 1990s when the IMF regime caused the economic crisis and had its market expand steadily until the middle part of 2000s. The recent FTA (Free Trade Agreement) tries to create environment where some bubbles are removed with possibility of reducing the cost of food materials due to the entrance of U.S. low-priced food materials into Korea and providing various food materials and where variety in requirements and the demand for high quality by customers may get only highly competitive and differentiated food service businesses to survive.
Therefore, foodservice businesses should develop a practical marketing strategy to secure a market position with competition priority. In addition, it became one of the important tasks to improve repurchase intention and increase profit by retaining and managing the existing customers continuously.
They are also making efforts to contribute to improvement in sales by improving image of brand property through a brand strategy which cannot be imitated and making consumers recognize it to improve repurchase intention.
Although brand property is constructed in customers' recognition with service marketing mix activities in the Korean foodservice industry and the brand property construction formed by customers is embodied by corporate property, there are insufficient efforts or researches on various service marketing mix activities to construct it.
And although a service market mix also has significant effects on brand property construction and brand repurchase, there are few researches on it with too much emphasis on foreign food service brands.
So this study intends to determine what recognition a service marketing mix has for brand property construction and how elements of a service marketing mix and brand property construction are related to customers' repurchase intention to draw service marketing mix schemes and brand property construction elements to improve repurchase intention for Korean foodservice brand from consumers' viewpoint and thus to contribute to development of management strategies for local Korean foodservice businesses.
For this purpose, a one-to-one survey was conducted with consumers who had experience of using a foodservice franchise business for a Korean foodservice brand and employees on the individual basis in Seoul, Daejeon, and Daegu to overcome the geographical limitations for 31 days from December 1 to 31, 2006. A total of 400 questionnaires were distributed; of them, 362 copies were returned; then, 328 copies were valid except those with insincere responses.
A SPSSㆍWIN 14.0 statistical package was used to see demographics and general characteristics of respondents, along with frequency analysis to see preferred foodservice brand, companion, purpose of use, average number of monthly uses, recognition channel, purpose of visit, average amount of time for dining, and difference in the average monthly expenditure for Korean food brand in the sample.
To test hypotheses, relations among service experience, price, advertisement, store image, perceived quality, brand recognition, brand association, and repurchase intention were analyzed through the AMOS 5.0 structural equation.
The results of the empirical analysis can be summarized as follows:
First, as for relations between service marketing mix and perceived quality as an element of brand property construction, only experience in service and store image affected perceived quality. This study drew service marketing mix as personal experience in service, price, advertising promotion, and store image; among them, it is most of all necessary to get staff training and customer-centered service mind to improve positive experience of service in order to improve perceived quality of food service businesses as the first factor of experience in service, along with maintenance of comfortable space, convenient store facilities and location, equipment of a sign, store interior design, layout, proper number of stores, and kindness and expertise with proper number of employees for controlling store image.
Second, as for relations between service marketing mix and brand recognition, experience in service, advertisement, and store image were found to have statistically significant effects on brand recognition among other factors; therefore, it is necessary to get experience in service and take systemic measures to control store image, and not to hesitate to make investment in aggressive advertisement in order to improve brand recognition for food service businesses.
Third, relations between service marketing mix and brand association were found to have partial significance like those between price and store image mix, with only a part of it having positive effects on brand association.
Fourth, as for relations between elements of brand property construction and repurchase intention, they were all found to have effects. Therefore, effects of brand property construction elements can improve customers' repurchase intention and ultimately activate operation of food service businesses, creating stable management environment.
Fifth, as for relations between service marketing mix and brand repurchase intention, only store image was found to have statistically significant, positive effects on brand repurchase intention. Since general customers failed to have great expectation for factors of service marketing mix for Korean foodservice brand and companies failed to make positive investment strategic operation in such a service marketing mix, most of the marketing mix factors had no effect on brand repurchase intention.
To put the results together, the method of increasing sales for food service businesses is to give the first priority to store image mix among service marketing mixes having the greatest effects on brand property construction and differentiate each of brand property construction elements which improve consumers' brand repurchase intention for strategic and systemic improvement.