이동통신 시장에서 3.5G 서비스로의 전환행동에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, Mobile Telecommunication businesses contend with each other to expand their customer base by using an aggressive marketing strategy. In order to determine if this strategy is effective, customer's and their switching behavior needs to be studied. This study identifies and analyzes direct, indirect factors affecting customer switching behavior such as attractiveness of alternatives, network externality, switching cost. The research results show that attractiveness of alternatives, network externalities have a direct impact on customer switching behavior. These factors also have a moderated effect on customer switching behavior but the switching cost does not influence customers directly. As a result, network externalities and the attractiveness of alternatives strategically depend on the productivity of the company's marketing and product development. Especially each company should improve their own attractiveness of alternatives by developing specialized service in 3.5G service. This effort will lead company to customer's satisfaction.

국문 초록 (Abstract)

최근의 국내 이동통신사들은 기존 고객을 유지하면서 3.5G 서비스의 신규고객을 유치하기 위해 공격적인 마케팅 전략을 실시하고 있다. 이러한 전략이 실효성이 있기 위해서는 고객들이 전환하는 행동에 대한 연구가 필요하다. 따라서 본 연구에서는 전환행동에 영향을 미치는 직접적, 상황적 요인들을 연구하였다. 연구 결과 대안의 매력과 네트워크 외부성은 전환행동에 직접적인 영향을 미쳤으며 만족과 전환행동사이에서도 조절효과가 있는 것으로 나타났으나 전환비용은 직접적 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 위와 같은 결과에서 네트워크 외부성과 대안의 매력은 기업의 마케팅과 상품개발 등의 활동에 따라 전략적으로 활용이 가능하므로 본 연구를 바탕으로 기업들은 고객 유치를 위한 전략을 수립할 수 있을 것이다. 특히, 기업들은 3.5G서비스 중 자신만의 특화된 서비스를 개발하여 대안의 매력을 높여야 할 것이며 이러한 노력은 결국 고객 만족을 이끌어 낼 수 있을 것이다.