사회균열구조 인식에 따른 유권자 정치성향과 정치선택 : 인과적 마케팅모델 탐색 = The study on Voter's Political Inclination and Selection : An exploration for Causal Marketing Model : According to Voter's Cognition of the Social Cleavage Structure

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to establish the effective political marketing strategy in Korean politics. With that aims, this study explores how Korean voters cognize their social cleavage structure and what their cognition has a causal relations with their political selection.
In accordance with this research questions, I assume that four aspects of social cleavage have different effects on the voter's political selection. In addition, I earnestly explored whether or not other variables affect voter's political selection, for example, voter's political inclination and attitude. And then, I designed two research models and verified this two models by LISREL 8.72 statistics program package.
In this thesis, I additionally used SPSS 14.0 statistics program in order to find the voter's differences of ideology disposition and social cleavage degree. Besides, this study examines whether or not voters’ cognition for the social cleavage structure has effects on their party and candidates selection.
Data were collected with 502 Seoul citizens, who were eligible to vote, and were sampled by quota sampling method.
The results showed that voters’ cognition of the social cleavage structure affected their criteria on candidates and party selection. Especially voters’ cognition of the economic cleavage structure was one of the most important variables on their candidate and party selection. Circumspectly speaking, this study revealed that voters’ cognition of economic cleavage structure has much more impact than that of regional cleavage and generation cleavage in selecting their candidates and party. However, this study shows that voters' cognition of ideology cleavage structure has an important influence on candidate's identificational selection. In addition, cognition of the regional cleavage still has an significant factor for candidate and party selection in Korean political conditions.
This study have some crucial implications in viewpoints of political marketing strategy and empirical study on social cleavage cognition. In this regards, If they establish the STP marketing strategy in political electioneering scene, people who have much to do with candidate and party or run for candidacy need to take into consideration that the status-quo for voter's cognition of economic cleavage and ideology cleavage has how much more significant effect on voter's selection. It requires that candidate and party emphasize what is the economic issue to be resolved through the political marketing strategy as well.
First of all, this study is characterized by the intuitive creativity, what is called, the advent of voter's cognition of the social cleavage structure, it is this thesis that voter's cognition of the social cleavage structure is taken account off or the first time, while the existing study has mainly focused on inferring the fact that the voting result reflects the social cleavage structure through the analysis of incumbent voting result, regardless of elaborating on latent voter's cognition power.
Futhermore, this study reasonably explored the causal relations among relevant kinds of variables, that is, the factors of social cleavage structure (composed of regional cleavage, generational cleavage, ideological cleavage, and economic cleavage), voter's political propensity(comprised political recognition and political attitude), and voter's political selection(consisted of candidate selection and party selection) in pursuit of a meaningful marketing model.
In this context, this study makes profound explanation for the total effect that is comprised direct effectand indirect effect obtaining from the effect-led coefficient. Marketing strategy could be substantially commanded by the very means of the above implications.
Particularly this study will be much conducive to forecasting which is the most influential variable in the social cleavage structure, for now it is made sure that economic cleavage have much more effect on selecting political candidate and party than that of regional and generational cleavage. Besides, other relevant factors' changing mode must be accompanied by the criteria on candidate and party selection in the sphere of morality, reliability, identity and capability and so on.
In sum, this study will offer a practical hand for the working level staffs and the incumbent persons for a election to penetrate much abyss into voter's mind, which is directed to political selection through this causal marketing model to lead to successful marketing strategy according to the facing political surroundings.
In other words, this study could make political marketing strategist discern high and low degree of voter's mind, that is keeping abreast of the cognition of social cleavage structure and the other relevant variables.
Eventually this study will be practically utilized as a milestone for both political candidate and party in case of a persistently adaptable marketing model, namely this fruitful causal marketing model could have a pivotal key role in effective political marketing strategy under Korean political circumstances.

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 한국 정치 현실에서 효과적인 정치 마케팅 전략을 수립하기 위한 목적에서 유권자들이 사회균열구조를 어떻게 인식하고 있으며, 그러한 유권자들의 인식이 정치적 선택에 어떤 인과적 관계를 지니고 있는지를 탐색하고자 하였다.
유권자의 투표행위나 선거에 관한 초기 연구에서는 사회균열구조가 정치 현실에 강력한 영향력을 지니고 있음을 보여주고 있다. 그러나 시간이 흐르면서 계급균열이나 종교균열과 같은 전통적인 사회균열들이 유권자의 투표 행위에 미치는 영향이 적다는 연구결과도 나타나기도 했다. 그렇다면 한국에서는 유권자들이 사회균열구조에 대해 어떻게 인식하고 있으며, 구체적으로 어떤 사회균열구조 양태가 유권자들의 정치적 선택에 영향을 미치고 있는 것일까? 이러한 물음이 첫 번째 연구문제라 할 수 있다.
다음으로, 한국 정치 현실에서는 전통적으로 지역균열구조가 선거에 가장 큰 영향을 미쳐왔고, 점차로 세대균열의 영향이 커지고 있다는 연구결과도 있었다. 이 연구는 한국 정치 현실에서 가장 큰 영향을 미치는 것으로 인식되어 온 지역균열구조가 현재까지도 유효한지 여부를 실증적으로 검토하고자 하였고, 이와 더불어 세대균열과 이념균열, 경제균열 등이 정치 현실에서 어떠한 영향을 미치고 있으며, 각각의 균열구조의 영향력의 크기를 비교 검토함으로써 사회균열구조의 변화양상을 검증해 보고자 하였다.
마지막으로 이 논문에서는 유권자들이 사회균열구조에 대해 어떻게 인식하고 있는지 인식론적 측면에 중점을 두어 유권자들의 사회균열구조에 대한 인식이 그들의 정치적 인지와 정치적으로 지향하는 태도 등을 종합적으로 고려하여 정당과 후보자 선택 기준에 어떤 영향을 미치고 있는지를 연구하고자 하였다.
이 논문에서는 앞서 언급한 세 가지 연구문제를 살펴보기 위해 유권자와 정당 및 후보자 간의 정치커뮤니케이션 상황을 정치 마케팅적 관점에서 도식화하여 연구모형을 설정하였고, 사회균열구조에 대한 유권자들의 인식이 유권자들의 정치적 인지(정치 관여도, 정치 효능감, 정치적 냉소주의)와 정치 태도(선거정보 지향적 태도, 정당 지향적 태도, 정당-후보자 개별판단 지향적 태도)에 영향을 미치며, 이러한 요인들이 종합적으로 유권자들의 정당 및 후보자 판단 기준에 영향을 미칠 것이라는 가설을 세우고 모형 검증과 함께 가설 검증을 실시하였다.
실증적 검토를 위해 서울에 거주하는 만 20세 이상의 남녀를 대상으로 일대일 개별 면접 조사를 진행하여, 성별 및 연령별 인구수에 비례하여 할당표집을 통해 표본을 추출하였고, LISREL8.72 통계프로그램을 통해 연구모형과 연구가설을 검증하였다. 특히 효과계수에 의한 직접효과와 간접효과를 도출하고 총 효과를 상호 비교하여 논의함으로써 효과적인 마케팅 전략을 위한 연구의 엄밀성을 도모하였다.
연구결과, 후보자 선택 모형과 정당 선택 모형에서 각 사회균열구조에 대한 유권자들의 인식이 정치적 선택 기준에 같게 혹은 다르게 영향을 미치고 있다는 점이다. 구체적으로 살펴보면, 지역균열구조에 대한 유권자들의 인식은 후보자 선택 기준보다는 정당 선택 기준에 더 큰 영향을 미치고 있는 것을 알 수 있다. 특히 지역균열에 대한 유권자의 인식은 후보자 역량에 대해서는 낮은 영향을 미치지만, 정당에 대한 신뢰에 대해서는 상대적으로 높음 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다.
유권자들의 세대균열에 대한 인식은 후보자 역량이나 후보자 가치관 기준에 미치는 영향은 낮게 나왔다. 반면, 정당 선택 기준으로 설정된 정당에 대한 신뢰 기준과 정당의 정체성 기준에 대해서는 상대적으로 많은 영향을 지니고 있는 것으로 나타냈다. 유권자들의 이념균열에 대한 인식은 후보자 선택 기준에 큰 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 반면, 유권자의 이념균열에 대하 인식은 정당 선택 기준에 대해서는 상대적으로 낮은 영향력을 지니고 있음을 알 수 있다. 마지막으로 경제균열에 대한 유권자들의 인식은 후보자 선택 기준과 정당 선택 기준에 모두 상당한 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 즉, 후보자 선택 기준 중 후보자 역량과 정당에 대한 신뢰 부분에서 높은 효과계수를 지니는 것을 알 수 있다. 이는 경제균열에 대한 유권자들의 인식수준이 다른 사회균열구조에 대한 인식보다 높으면서도 경제균열의 문제인식은 곧 경제문제에 대한 인식을 반영하고 있음을 알 수 있다.
이러한 연구결과는 기존의 논의되어왔던 지역균열의 문제나 세대균열의 중요성 못지않게 경제균열에 대한 유권자의 인식이 중요한 부분으로 부각되고 있음을 알 수 있다. 또한, 현재 한국 정치현실에서 유권자들이 가장 중요한 정치적 문제로 인시하고 있다는 점을 알 수 있으며, 유권자들이 후보자나 정당을 선택할 때에도 경제문제를 포함한 경제균열에 대한 해결을 위한 정치적 선택을 한다고 볼 수 있다.
이러한 연구결과를 토대로 효과적인 정치 마케팅을 수립하기 위해서는 정치 참여율이 높은 보수적인 집단의 유권자들에 대한 마케팅 전략과 정치 참여율이 상대적으로 낮은 진보적인 집단의 유권자들에 대한 마케팅 전략이 차별화 될 필요가 있다. 또한, 보수적인 집단의 유권자들에 대해서는 후보자 역량과 정당에 대한 신뢰의 기준을 보다 강화할 필요가 있고, 진보적인 유권자들에 대해서는 상대적으로 후보자의 도덕성이나 민주성, 이념적 성향, 정당의 역사성이나 민주의식 등을 중심으로 정치 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다.
이 연구는 유권자들이 사회균열구조에 대해 어떻게 인식하고 있는지에 대한 실증적 연구로서 의미를 지니며, 그러한 유권자들의 인식을 정확히 파악함으로써 유권자들이 후보자를 선택할 때 어떤 요인들을 고려하는지, 그리고 그러한 선택에 영향을 미치고 있는 정치심리학적 차원에서의 접근이라는 점에서 의미를 지닌다고 본다. 나아가 정치 마케팅의 실천적 차원에서 사회균열구조에 대한 유권자들의 인식을 어떻게 활용할 수 있는지에 대해 구체적인 방안을 제시하였다는 점에서 의의가 있다. 다만, 추후 연구에서는 구체적인 정치 마케팅 전략 수립을 위해 다양한 미디어 변인들을 추가로 검토함으로써 유권자들이 미디어를 통한 정치 이슈와 정치 광고 등에 대해 어떻게 인식하는지를 종합적으로 검토할 필요가 있다고 본다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 = 1
• 제2절 연구목적 = 6
• 제3절 논문의 구성 = 7
• 제2장 이론적 배경 = 8
• 제1절 사회균열구조에 대한 논의 = 8
• 1. 지역균열(regional cleavage) = 9
• 2. 세대균열(generation cleavage) = 11
• 3. 이념균열(ideological cleavage) = 14
• 4. 경제균열(economical cleavage) = 15
• 제2절 정당 및 후보자 선택기준 = 17
• 제3절 유권자 정치인지 = 22
• 1. 정치 관여도(political involvement) = 22
• 2. 정치 효능감(political efficacy) = 24
• 3. 정치적 냉소주의(political cynicism) = 26
• 제4절 유권자 정치태도 = 28
• 1. 소비자 행동에 기반 한 유권자의 정치행태 = 28
• 2. 선거정보 지향적 정치 태도 = 31
• 3. 정당 지향적 정치 태도 = 32
• 4. 정당-후보자 개별판단 지향적 정치 태도 = 32
• 제5절 정치마케팅에 관한 이론적 고찰 = 33
• 1. 정치마케팅의 의의 = 33
• 2. 정치마케팅 이론의 발전 = 35
• 3. 정치마케팅의 특성 = 38
• 제3장 연구모형 및 연구가설 제시 = 40
• 제1절 정치 마케팅에서의 커뮤니케이션 상황 = 40
• 제2절 연구문제와 연구가설 = 43
• 제4장 연구방법 = 52
• 제1절 자료수집과 변인의 측정 = 52
• 제2절 연구모형 및 가설검증 = 56
• 제5장 연구결과 및 시사점 도출 = 58
• 제1절 변인의 분석결과 = 58
• 1. 표본의 인구사회학적 속성 = 58
• 2. 사회균열구조에 대한 유권자 인식 = 62
• 3. 유권자 인지 = 80
• 4. 유권자 태도 = 85
• 5. 유권자의 정치 선택 = 90
• 제2절 연구모형 검증 = 102
• 1. 후보자 선택 모형검증과 가설검증 = 102
• 2. 후보자 선택에 대한 총 효과와 간접효과 판단 = 111
• 3. 정당 선택 모형검증과 가설검증 = 116
• 4. 정당 선택에 대한 총 효과와 간접효과 판단 = 122
• 5. 소결론 = 126
• 제3절 마케팅 전략수립을 위한 분석 = 128
• 1. 분석의 목적과 내용 = 128
• 2. 유권자 이념적 성향 = 129
• 3. 이념적 성향에 따른 집단 구분 = 136
• 4. 소결론 = 141
• 제6장 결론 = 144
• 제1절 요약 및 논의 = 144
• 제2절 연구의 시사점 = 154
• 제3절 연구의 한계 및 제언 = 155
• 참고문헌 = 158
• Abstract = 172
• 설문지 = 176