아파트 TV 광고의 변화 과정과 의미 분석에 관한 연구 = A Study on the Changing Process and Meaning Analysis in Apartment TV Advertisement

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 1970년대부터 2000년대까지 TV를 통해 방영된 아파트 광고를 시대별로 살펴보는 과정에서 우리나라 아파트 문화에 대해 알아보고자 하는데 그 목적이 있다.
20세기 중반 우리나라에 본격적으로 아파트라는 주거형식이 등장한 후 현재에 이르는 반세기동안, 전체 주거의 약 80%를 차지할 정도로 우리나라의 대표적인 주거로 빠르게 자리잡게 되었다.
1960년대 급속한 산업화는 도시로의 인구집중화와 도시주택부족현상을 초래했고, 이러한 현상이 사회문제로 떠오르면서 정부는 한정된 토지에서 주택난을 해결하기 위해 아파트의 대량 공급을 해결책으로 제시하였다. 그러나 공공에 의한 양적 공급의 한계와 문제점이 제기되면서 민간건설사가 아파트 시장에 진출하게 되고 기존의 공급자 위주의 아파트 시장이 수요자 중심으로 바뀌게 되자 건설사에 의한 경쟁체제로 돌입하게 되었다.
광고는 수요자를 대상으로 상품의 정보를 전달하는 동시에 구매로 이어질 수 있는 동기유발 역할을 한다. 이것은 수요자의 요구를 반영하기도 하고, 설득하기도 한다. 이런 과정에서 사회현상을 대변하고, 현실을 반영하며, 또한 소비문화를 형성하기도 한다. 이러한 광고매체 중 TV광고는 10여초 동안 구매자에게 제품 정보를 전달하는 시각매체로 그 내용은 함축적이지만 소비자이 공감과 이해가 필요하기에 시대상황을 직 ? 간접적으로 반영하고 구성하게 된다.
국내에서는 1956년 텔레비전의 출현으로 인쇄매체보다 늦게 TV광고가 등장하여 광고에서 차지하는 비율이 높지 않았다. 그러나 TV광고가 소비자에게 반복적으로 광고의 메시지를 전달 할 수 있고, 시각적인 효과와 마케팅이라는 요소가 합쳐져 제품 마케팅에 중요한 수단으로써의 이점을 가지면서 제품에 대한 소비자의 주목을 끌기에 적합한 매체로 인식되어 그 이용비율이 인쇄매체를 뛰어 넘었다.
TV광고는 현실을 반영하고, 현실에서 실현되기도 하지만 그렇지 못할 수도 있다. 그러나 이 논문은 광고의 현실반영 성과를 보는 것이 아니라 아파트 광고를 통해 사회 ? 경제적인 것들이 아파트 계획에 있어 영향을 미치게 되었는지에 대해 알아보는데 의의가 있다.
아파트 TV광고가 처음 등장하게 되는 1976년부터 2007년 상반기에 이르는 시간 축에 분포되어 있는 광고를 대상으로, 시대별로 나열하고 TV광고를 구성하고 있는 이미지(장면), 자막, 내레이션, 대화를 통해 유형별 요소로 분류하여 분석한다. 이러한 일련의 분석과정을 통해 아파트 TV광고의 시대별 특징과 대중들의 아파트에 대한 인식을 살펴 볼 수 있다.
첫째, 아파트 TV광고를 시대사적으로 나열해보면, 1976년 삼부토건에 의해 아파트 광고가 방영되면서 아파트 TV광고시대가 열렸다. 하지만 내용면에서 인쇄매체의 분양공고형식을 크게 벗어나지 못해 아파트의 물리적인 요소를 전달하는데 국한되어 있었다. 그러나 건설 산업의 성장과 대단위의 아파트 건설은 TV광고제작 기술의 발전과 1990년대 건설사의 기업광고를 시작으로 수요가 증가되기 시작하였다. 1997년 외환위기로 인한 아파트 수요의 저조와 1998년 아파트 분양가 자율화 정책으로 본격적으로 아파트 분양산업이 경쟁체제로 돌입하면서 TV광고에 대한 의존도가 높아진다. 2000년대 이후 아파트 광고는 민간건설사의 시장의 확대와 함께 시장이 세분화되면서 다양한 내용과 시각적 이미지를 이용하여 정보를 수요자에게 전달하는 주요 매체수단이 되었다.
둘째, TV광고를 이루고 있는 유형별 요소로 광고 속 배경과 아파트 공간, 등장인물, 주거생활의 패러다임으로 당시의 아파트에 대한 대중의 시선을 살펴볼 수 있다.
광고 속 배경으로 인해 아파트에 대한 대중들의 인식이 서구화 가구와 공간에 대한 동경에서 신분상승에 대한 욕망을, 아파트를 소개하는 공간을 통해 내부공간의 소유에서 공용공간에 대한 투자, 등장인물을 통해 아파트의 대해 남녀노소의 인식을, 주거생활패러다임을 통해 동시대 대중들이 추구하는 삶의 유형을 살펴보았다.
이러한 광고의 시대적 변화과정과 유형별 요소의 분석을 토대로 TV광고를 통해 비취진 우리나라의 아파트의 주거경향을 정책적, 사회적, 경제적인 측면에서 본다면 다음과 같은 특징을 보이고 있다.
첫째, 시대사적으로 바라본 아파트 주거문화는 동시대의 수요자와 공급자의 요구, 정부의 주택정책 영향이 의해 특징화된 공급방식을 보이고 있다.
둘째, 아파트는 주거라는 도구 이외에도 재산의 잣대로, 특정 사회계층을 대변해주는 도구로 사용되었다.
셋째, 아파트에서의 생활범주가 내부에서 외부로 옮겨지고, 주거생활단위가 단위세대에서 단지로 그 범위가 확장되었으나, 아파트가 가지고 있는 폐쇄성 범위 역시 확장되어 나타난다.
넷째, 아파트는 주거생활의 향상을 가져왔지만, 주거생활의 평준화에도 기여했다.
이 연구의 성과는 아파트 TV광고를 통해서 시대별 아파트 특징의 변화과정 속에서 수요자와 공급자간 추구하는 아파트 문화를 통해 동시대 아파트에 대한 대중들의 경향을 알아보고, 이러한 현상이 주택의 정책적, 사회적, 경제적인 측면과의 상호연관 관계를 알아보는데 의의가 있다하겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this research is to analyze the TV advertisements concerned with apartments from the 1970's until now, and to find out the housing cultures of Korea.
From the middle of the 20C, the apartment was started to appear as the main type of housing in Korea. It has rapidly developed into the representative dwelling of Korea as being up to 80% of the Korean housing.
Overpopulation of the city and shortage of housing became social issues as the rapid industrialization in 1960’s, the government suggested to supply large quantities of apartments. However, as many problems were appeared, nongovernmental companies are being concerned with housing market economy, and the supplier-centered apartment market changed to consumer-centered. These changes made the construction companies to compete each another.
Advertisements do not only deliver information of the products to the consumers but also motivate them to purchase. And they sometimes apply the comsumer's requests, persuade the consumers, and they represent the social phenomena. TV ads are the type of visual media that show the information of the products only in 10 seconds for consumers. The contents are very implicated, but they reflect the current ideas directly or indirectly to help the consumer's understanding.
TV ads had appeared later than the printing medias, as the TV was made in 1956, so it didn't take high possession of the advertisement. But TV ads repeated some messages through TV continuously, and they was being greater than the printing media as they have both the visual effects and marketing.
TV ads reflect the reality, and even be actualized in reality. However this research is not to summarize the result of the reflection of reality of advertisement. It is to figure out the meaning of social and economical features that could influence to residental housing planning shown through apartment ads.
First of all, this research enumerated the apartment ads which were broadcasted from 1976 to 2007 in order, and then analyzed TV ads by categorizing into images(scenes), captions, narrations and conversations. Through this process, we could infer the specific characteristics of apartment TV ads and the understandings of apartment of the public.
Firstly, the Sam-bu construction corporation had televised the first apt ad in 1976, and it was the opening for the advertising age of apartment. But it could not break the form of the printing media. In fact, there was a limit for delivering the physical facts of apartments. But the TV ads of apartments started to increase with large development in production technology and the advertisement of construction industry in 1990's. The economic crisis occurred in 1997 made the construction market being inactive, and the price-free policy in building sales made the apt sales being competitive. These condition brought higher dependency on TV ads of apartments, and they were being the main media type for offering various contents and visual images that can be informed easily to the consumers.
Moreover, we can look into the public's intention on the apartments at that time by several types of factors in the TV advertisement, such as the scenes, apartment spaces, characters and the residential life paradigms. Through the scenes from ads, it is possible to see the public's perception of apartment's gradual changing. Westernized furnitures and spaces of desire mean that people wanted to be higher social level, types of interior spaces mean that people try to invest for public spaces and the characters in ads are arousing for the cognition about apartments of people. Lastly, the residential life paradigm shows us the types of life that people seek for.
Korean apt residental tendency that are shown through TV ads can be characterized in political, social and economical aspects. The results are as follows.
Firstly, apartment dwelling culture of the times show the consumer's and the supplier's demands of the same age, and apartments are supplied as the way that influenced from the government's housing policy.
Secondly, apartment is not only used as a residential tool, but also as a property tool that can represent for a specific social status.
Thirdly, the center of the living life in apartment has been moved outer from inner spaces and the area of living was expanded to housing complex from living unit, but the individualized area that is closed is also enlarged.
Lastly, apartment brought not only the improvement of living culture, but also equalization of it.
This research is meaningful as it shows how much the apartment culture as the requests of consumer and supplier influence to the public through the TV ads of the times.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구의 대상 및 방법 = 3
• 제3절 선행 연구의 분석 = 6
• 제4절 논문의 구성 = 8
• 제2장 우리나라 아파트 TV 광고의 추이(推移) = 9
• 제1절 광고 매체 = 9
• 1. TV광고의 의의 = 9
• 제2절 우리나라 TV 광고의 시대분류 = 15
• 1. 우리나라 TV 광고사 = 15
• 2. 아파트 TV 광고의 시대적 분류 = 21
• 제3장 우리나라 아파트 TV 광고의 유형분석 = 37
• 제1절 광고의 유형별 요소 분석 = 37
• 1. 광고 배경 = 37
• 2. 등장인물 유형 = 43
• 3. 디자인의 변화 = 48
• 4. 다양한 주거의 생활 패러다임(Paradaim) = 58
• 제2절 광고유형으로 본 아파트 단지 = 67
• 1. 개요 = 67
• 2. 동일토건 신정 동일하이빌 = 68
• 3. 동부건설 이촌 동부센트레빌 = 74
• 4. 대림산업 신도림 4차 e-편한세상 = 77
• 5. GS건설 한강 자이 = 81
• 6. 롯데건설 서초 롯데캐슬 = 85
• 제4장 TV광고에 나타난 아파트 주거 문화 = 87
• 제1절 건축 정책에 의한 아파트 계획의 변화 = 87
• 1. 공공주택건설과 관련된 정책제도 = 87
• 2. 정책제도에 의한 아파트 단지 계획 = 90
• 제2절 생활단위의 확장 = 94
• 제3절 아파트 주거 수준의 평준화 = 96
• 제4절 아파트의 도구화 = 99
• 1. 재산가치의 척도 = 99
• 2. 사회계층 분리 = 101
• 제5장 결론 = 103
• 참고문헌 = 106
• 부록 = 109
• ABSTRACT = 135