서비스 실패에 따른 귀인 및 부정적 감정과 행동반응에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Cumulative experience plays an important role when customers evaluate consumption experience. Since service is evaluated by quality of experience, satisfied experience of service is stored in long-term memory and thereby future evaluation is influenced(Mattila 2003). On the other hand, trivial mistakes and little attention of service provider may cause customers to attribute service failures to the service provider and to form possible feeling of betrayal(Weun et al. 2004). In many service industries, service firms differentiate services and provide better service to more profitable segment of customers. In the meanwhile, customers make social comparisons between segments and may suffer damage in their self-esteem and feel jealousy(e.g., Mikulincer 1989).
These negative emotions act as important variables that can cause customer behavioral responses to service failures. Attribution process of identifying causes of service failures(service provider vs. customer) can affect critical negative emotions and behavioral responses.
In the study, the focus falls on the psychological process of customers who experience service failures: attribution, antecedents of attribution and negative emotions, and behavioral responses as consequences. Negative emotions are analyzed in two dimensions: absolute emotion of regret, relative emotions of jealousy and betrayal. As antecedents, cumulative satisfaction of experience and need for social comparison are examined as customer characteristics, while severity of service failures is examined as service characteristic. These antecedents are expected to affect the negative emotions either directly or indirectly through attribution process. Furthermore, the negative emotions are expected to influence behavioral responses such as switching, complaint, and word of mouth. The integrated conceptual framework is derived from the study of comprehensive review of existing literature, and is empirically tested by the sample of 232 customers who experience service failures in a bank.
The study extends existing literature by adding jealousy and betrayal as well as regret and disappointment that are much studied. The study also introduces moderating variables such as attitude toward risk, locus, stability, and controllability in attribution. Type of customers, PB customer vs. ordinary customer, and gender(women vs. man)are also examined to check possible differences between the two groups. One of the different aspect in the study is to delete customer satisfaction as a mediator to behavioral responses.
The key results of the study can be summarized as follows. Negative emotions such as regret, jealousy and betrayal have effect on customer behavior. Thus attribution and negative emotions act as mediators in the integrated model. Severity of service failures affects locus of attribution. External attribution influences betrayal while internal attribution affects regret and jealousy. Customers who attribute failures to service provider tend to feel jealousy and betrayal rather than regret. On the other hand, customers who attribute failures to themselves because of lack of information or capability tend to feel regret and jealousy rather than betrayal. In case of low cumulative satisfaction, the more severe the service failures, customers tend to make external attribution. Customers with higher need for social comparison tend to make internal attribution. Different results are obtained between PB customers and ordinary customers, and also between men and women. The study makes additional analysis of moderating effects of attribution in terms of locus, stability, and controllability, and also risk attitude. The results of the analysis show that moderating effects of attribution exist in locus, stability, and controllability, and that moderating effects of risk attitude partially exist in some paths. Finally the effects of negative emotions on behavioral responses are discussed. Regret affects switching, jealousy affects word of mouth, and betrayal influences complaints.

국문 초록 (Abstract)

소비자들은 소비경험을 통한 평가를 함에 있어 누적적인 경험이 중요한 요인으로 작용한다. 서비스는 경험의 질로서 영향을 받기 때문에 일단 이전의 서비스경험이 만족스러우면 이러한 판단이 장기 기억에 저장되고 그것에 의해 미래 평가가 영향을 받게 되기 때문이다(Mattila 2003). 반면에 서비스제공자의 사소한 실수나 소홀함은 소비자에게 심각한 서비스실패를 경험하게 하여 서비스제공자에게 탓을 하게 되고 배신감을 형성하게 되는 원인이 되고 있다(Weun and Berry 2004). 그리고 서비스산업에서 서비스의 차별화를 하여 수익이 되는 고객에게는 더 나은 서비스를 제공하고 수익이 나지 않는 고객은 일반적인 서비스를 제공하게 되는데 이 과정에서 사회적 비교를 하게 되고 자존감이 손상 받으며 질투감을 느끼게 된다(e.g., Mikulincer 1989).
그런데 이러한 부정적 감정의 발생이 서비스실패를 경험하면서 행동반응을 하게 하는 중요한 변수가 되고 있다. 또한 소비자 자신의 탓인가 혹은 서비스제공자의 탓인가에 대하여 책임소재를 찾는 귀인과정도 부정적 감정과 행동반응에 중요하게 영향을 미치는 변수이다. 따라서 본 연구는 서비스실패에 대하여 고객이 거치게 되는 심리적 과정으로 귀인과 부정적 감정들을 중심으로 하여 선행요인 및 그 결과변수인 행동반응들에 초점을 두고 있다. 절대적으로 느끼게 되는 감정인 후회감과 상대적으로 느끼게 되는 질투감 및 배신감에 관한 선행요인으로서 고객특성 변수인 누적경험 만족도 및 사회적 비교와 서비스 특성요인인 서비스실패의 심각성이 귀인과정(내적귀인과 외적귀인)을 거쳐 부정적 감정을 어떻게 형성하는가를 살펴보면서 이러한 부정적 감정들이 행동반응들(전환, 불평, 부정적 구전)에 어떠한 영향을 미치는지 서비스실패를 경험한 은행 고객 232명을 대상으로 설문을 통해 실증분석 하였다. 실증연구를 위해 귀인과 부정적 감정, 그리고 심리적 과정에 영향을 주는 선행요인들에 관한 방대한 문헌 연구를 정리하여 통합적이고 체계적인 모형을 도출하였다.
본 연구는 기존의 연구흐름을 확장하여 많이 다루어진 구체적 부정적 감정인 후회감과 실망감뿐만 아니라 서비스산업에서 다루어지지 않은 질투감과 배신감을 추가하여 연구를 확장하였으며 조절 효과를 알아보기 위하여 귀인의 소재, 안전성, 통제성, 리스크선호도, 서비스실패의 지각된 중요도, 서비스제공자의 서비스제공 소홀이나 태만에 대한 의도성, 고객유형, 성별 등에 대하여 집단 간 비교를 통해 차이를 밝히고자 하였다. 또한 오랫동안 연구되어온 만족이라는 개념의 매개변수를 제외하여 구체적 감정과 행동반응의 직접적인 상관관계도 알아보고자 하였다.
분석결과 고객의 부정적 감정(후회감 및 질투감과 배신감)은 부정적 행동반응들에 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 고객이 불만족의 귀인을 할 때 영향을 주는 선행요인과 결과변수인 행동반응을 살펴볼 때 고객의 귀인과 부정적 감정요소는 매우 중요한 매개변수임을 알 수 있다. 또한 고객의 특성요인인 누적경험 만족도와 사회적 비교의식, 또한 서비스 특성요인인 서비스 실패의 심각성에 따라 귀인의 소재 차원이 다른 것으로 나타났다. 서비스 실패 시 그 책임을 제공자 측으로 돌리는 외적귀인을 하는 고객은 후회감 보다는 배신감과 질투감을 더 크게 느꼈으며, 서비스 실패의 책임을 자신의 능력 부족 혹은 의사결정을 선택한 자신에게 돌리는 내적 귀인을 하는 고객은 배신감 보다는 후회감과 질투감을 더 강하게 느끼고 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 서비스실패의 심각성이 클수록 고객은 서비스제공자를 탓하는 외적귀인을 하고 누적경험 만족도가 클수록 실패의 책임에 대해 서비스 제공자를 탓하는 외적귀인을 덜 하게 되며, 반면에 사회적 비교의식 수준이 높은 고객일수록 서비스 실패에 따른 책임을 내적귀인을 하는 것으로 나타났다.
집단 간 조절효과 검증을 위한 분석 결과 외적 귀인을 하는 고객은 내적 귀인을 하는 고객보다 불평이나 전환을 더 많이 하는 행동반응을 나타냈으며 질투감이나 배신감 등의 부정적 감정에서는 귀인에 따른 차이를 발견할 수 없었다. 위험선호 고객 집단과 위험회피 고객 집단간 차이는 위험선호 고객 집단이 위험회피 고객 집단보다 서비스 실패 심각성이 외적귀인에 영향을 미쳐서 질투감을 형성하고 부정적 구전을 하게 되는 경로에서 더 크게 영향을 미치고 반면에 위험회피 고객은 후회감에서 불평으로 가는 경로에서 위험선호 고객보다 영향을 크게 미치는 것으로 나타났다. PB고객과 일반고객의 집단 간 차이는 PB고객이 서비스실패의 심각성에서 외적귀인을 거쳐 질투감에서 부정적 구전으로 가는 경로와 배신감에서 전환이나 불평으로 가는 경로에서 일반고객보다 더 크게 영향을 미쳤다. 그리고 인구통계학적인 변수로서 남성과 여성의 집단 간 비교 결과는 여성이 누적경험 만족도에서 내적귀인을 거쳐 후회감을 형성하고 전환을 하는 경로와, 질투감을 거쳐서 부정적 구전을 하는 경로에서 남성보다 크게 영향을 미쳤다. 반면에 남성이 여성보다 서비스실패의 심각성이 외적귀인을 거쳐 배신감을 형성하고 불평행동으로 가는 경로에서는 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로 구체적 감정과 행동반응의 분석결과 후회감은 전환에 질투감은 구전에 배신감은 불평에 유의한 결과를 얻음으로써 구체적 감정과 구체적 행동반응이 어떻게 직접적으로 상관관계가 있는지를 규명하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 5
• 제3절 연구의 방법 및 구성 = 8
• 제2장 선행 연구 = 10
• 제1절 서비스 경험(Service Experience)에 대한 이해 = 10
• 제2절 서비스 실패(failed service encounters)에 대한 이해 = 13
• 제3절 귀인에 대한 이해 = 18
• 1. 귀인의 의미 = 18
• 2. 귀인의 이론적 고찰 = 19
• 3. 고객 특성요인과 귀인과정 = 26
• 1) 누적 경험 만족도 = 26
• 2) 사회적 비교 (Social Comparison) = 29
• 4. 서비스 특성요인과 귀인과정 = 33
• 5. 귀인 및 부정적 감정과 행동 반응 = 36
• 제4절 부정적 감정에 대한 이해 = 40
• 1. 감정의 정의(definition)와 측정(measurement) = 40
• 2. 전반적 감정 접근법과 구체적 감정 접근법 = 45
• 3. 후회감 및 질투감과 배신감의 특성 = 49
• 4. 후회감 및 질투감과 배신감에 관한 연구 = 55
• 5. 고객 특성 및 서비스 특성요인과 부정적 감정 = 63
• 제5절 고객의 행동반응에 대한 이해 = 67
• 1. 서비스 실패 시 소비자 행동 = 68
• 2. 부정적 감정과 행동반응에 대한 연구 = 73
• 제6절 선행연구의 요약 = 75
• 1. 선행연구의 요약 및 문제점 = 75
• 2. 연구문제의 제시 = 82
• 제3장 이론적 배경과 가설의 설정 = 85
• 제1절 개념적 연구모형 = 85
• 제2절 연구의 구성요인과 가설설정 = 86
• 제3절 고객 및 서비스 특성요인이 귀인에 미치는 영향 = 86
• 1. 누적 경험 만족도(cumulative satisfaction)와 귀인 = 86
• 2. 사회적 비교(social comparison)와 귀인 = 87
• 3. 서비스실패의 심각성(severity of service failures)과 귀인 = 88
• 제4절 고객 및 서비스특성 요인이 부정적 감정에 미치는 영향 = 89
• 제5절 귀인이 후회감, 질투감, 배신감에 미치는 영향 = 91
• 제6절 부정적 감정들과 행동반응들과의 관계 = 92
• 제4장 가설의 설정 및 연구 방법 = 94
• 제1절 조절효과에 대한 이론적 배경과 가설 = 94
• 1. 귀인의 소재(Locus) = 94
• 2. 귀인의 안정성(stability) = 94
• 3. 귀인의 통제성(controllability) = 95
• 4. 위험(risk) 선호의 조절효과 = 96
• 5. 서비스실패에 대한 지각된 원인의 중요도 = 97
• 6. 서비스제공의 소홀이나 태만의 의도성 = 97
• 7. 고객 유형의 집단비교 = 98
• 8. 성별의 집단 비교 = 99
• 제2절 조사대상 서비스와 표본구성 = 100
• 제3절 분석 방법 = 103
• 제4절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 103
• 1. 후회감 및 질투감과 배신감 = 103
• 2. 고객 및 서비스 특성요인 = 104
• 3. 귀인 = 105
• 4. 전환, 불평, 구전 = 105
• 제5장 실증 분석 및 논의 = 107
• 제1절 측정 항목의 평가 = 107
• 1. 타당성 분석 = 107
• 2. 신뢰성 분석 = 113
• 제2절 전체연구 모형 검증 = 117
• 제3절 집단 간 조절효과 검증 = 120
• 1. 귀인의 소재 = 121
• 2. 귀인의 안정성 = 122
• 3. 귀인의 통제성 = 125
• 4. risk선호 = 127
• 5. 중요도 = 129
• 6. 의도성 = 130
• 7. 고객 유형 = 132
• 8. 성별 = 134
• 제4절 논의 = 136
• 제 6 장 결론 = 140
• 제1절 연구결과의 요약 및 평가 = 140
• 1. 연구 결과의 요약 = 140
• 2. 연구결과의 평가 = 145
• 제2절 연구의 시사점 = 148
• 1. 이론적 시사점 = 148
• 2. 실무적 시사점 = 150
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 154
• 참고문헌 = 157
• ABSTRACT = 185
• 설문지 서비스 실패에 따른 고객 행동반응에 관한 연구 = 189