광고 언어의 비판적 읽기 방법 연구 : 광고의 사회·문화적 기능을 중심으로 = Study on the critical reading method of advertising language

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 광고 언어의 비판적 읽기 방법 연구에서 기호학적 분석 방법론을 통한 비판적 광고 읽기를 모색하여 광고에 대한 교육적 접근의 가능한 방법을 찾아보고자 하였다.
현대 사회에서 광고는 경제적으로 보나 사회·문화적으로 보나 지대한 영향력을 끼치고 있음을 알 수 있는데, 어떻게 보느냐에 따라서 광고는 ‘자본주의 사회의 꽃’ 혹은 ‘자본주의 사회의 필요악’이라고 일컬어지기도 한다.
광고가 아이들의 언어생활에 나쁜 영향을 미치고 청소년들을 불순하게 만든다며 부정적으로 보는 시각도 있고, 그런가하면 하루 종일 광고만을 상영하는 대학가 카페가 성업중이고 광고 동아리나 광고 동호회의 활발한 활동도 있는 게 현실이다. 따라서 이제 광고는 단순한 문화적 환경으로 방기할 것이 아니라 교육과 의도적 학습의 장으로 적극 끌어들여야 한다.
특히 영상세대인 학생들은 정보의 획득이나 의사소통이 다양한 매체를 통하여 이루어지기 때문에 매체 속의 광고가 주는 영향은 더더욱 크다. 이에 수용자는 광고 기호의 해독 능력을 키워 광고를 주체적으로 수용할 힘을 가져야 할 필요가 있다.
광고의 기호들 사이에는 ‘변형’ 혹은 ‘교환’이 벌어지는데, 이 과정에서 만들어진 특정한 의미가 상품 안으로 스며들고 광고 상품은 그 새로운 의미를 부여받게 되며, 상품 안으로 전이된 의미는 상품 소비로 실현될 수 있음을 약속하는 것이다. 이러한 변형과 약속의 과정을 통해서 광고는 상품에 대한 정보를 전해주기보다 전혀 새로운 사용 가치를 알려주게 되며, 나아가 삶의 양식에 영향을 미치고 가치관 등을 변화시키는 역할을 한다.
자본주의 사회에서는 ‘소비가 미덕’이다. 그런데 소비는 단순히 물건을 사고 사용하는 것에 그치지 않고 소비함으로써 의미를 만들고 나아가 ‘차별화’ 한다. 광고는 자본주의의 소비문화를 부추기고 지배 이데올로기를 끊임없이 확대 재생산하는 성격을 지니고 있다. 광고를 기호학적으로 풀어보는 일은 광고가 만들어내는 의미가 어떻게 사회적(이데올로기적) 효과를 갖는지 살펴보는 일이다. 즉, 이러한 과정은 광고의 의미 발생 과정과 그 의미가 어떻게 수용자에게 전해지는가를 알아내고 아울러 사회·문화적 의미까지도 파악하고자 하는 광고 읽기라고 할 수 있다.
이 논문에서는 기호학적 분석 방법으로 ‘광고 요소의 의미화 과정’의 분석을 위해 바르트의 기호학적 방법론을 채택하였으며, 레비-스트로스의 이론에 근거하여 신화의 의미는 이항 대립 관계에서 더 확실하게 파악된다는 기본적 원리에 따라 광고에 나타난 이항 대립적 요소들을 살펴봄으로써 광고 기호가 내포하고 있는 심층 의미를 찾아보았다.
기호학적 방법의 구체적인 적용에는 현대 소비사회를 잘 특징 지우는 것으로 여겨지는 세 가지 이데올로기, 즉 모사와 실재의 혼동 이데올로기, 자본논리 이데올로기 그리고 차별화 이데올로기를 생산하고 있는 광고들을 선정하여 분석해 보았으며, 그 결과를 가지고 국어교육에서의 비판적 사고력 신장과 비판적 읽기 전략의 연계에서 비판적 광고 읽기를 위한 학습 방안을 모색하고자 하였다.
이러한 시도는 비판적 광고 읽기의 중요성이나 필요성에 대한 인식 하에 광고 이해에 있어서 주체적·능동적 ·비판적 태도가 강조되고 있음에도 불구하고 광고의 주된 사안인 광고가 미치는 이데올로기적 충격에 대해서는 교육현장, 특히 국어교육에서 극히 소극적으로 대처되고 있는 현실에서 이 문제에 대해 조금이나마 열린 자세를 마련하는 길을 모색하고, 살아 있는 언어이자 읽기 자료인 광고를 보다 적극적으로 교육의 장으로 끌어들이고자 하는 바람에서 이루어졌다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The main purpose of this study is to find out a method for a critical reading of the advertisement with a semiological analysis and a possibility of educational approach to the advertisement.
In modern society the advertisement has an enormous influence on economical area and sociocultural life. According to the viewpoint the advertisement is called as 'a flower of capitalism society' or 'a necessary evil of capitalism society'.
Some people have a negative view about advertisement, because the advertisement has a bad influence on the language use and emotion of the children. But also there are actually some prosperous cafes in the university town, which show only the advertisement all day long and there are some active circles for advertisement and ad. lovers' society, too. Now we shouldn't take the advertisement as a cultural environment simply and we have to pull the advertisement into the field of education actively.
Especially the children and youth as an image generation are very susceptible to the advertisement. They gain most information and do communication by way of various media. Therefore they have to control themselves against the influence of the advertisement and need the decoding power of advertisement on their own.
Between the advertising signs, a transformation or a transaction is made, and a specific image made by the transformation or transaction is soaked into the products. The products gain this new image and this transferred image makes it possible for the products to be consumed. In this process, the advertisements deliver a new use value, and lead to more influence upon lifestyle and change value judgement, rather than giving the information about the products.
In capitalism society, it is said that 'consumption is virtue'. But the meaning of consumption isn't limited to buying and using products, but consumption itself makes a new signification and discrimination, too. Advertisement incites the consumption of capitalism, and reproduces and magnifies the ruling ideology. The semiological analysis of advertisement is to research how the meaning made by the advertisement has an ideological effect. That is, this process is an advertisement reading, which is to find out the process that the meaning of advertisement develops and how its meaning is accepted by the consumers. Besides we are able to read the sociocultural meaning of advertisement in this way.
In this study, as the semiological method, that of Barthes is adopted for analysing the meaning process of the signs in advertisement. Based on the theory of Levi-Strauss that the meaning of a myth is revealed in the binary opposition more clearly, the deep-level meaning embedded in advertisement is grasped by considering of the binary opposition in advertisement.
In a concrete application of the semiological method are selected and analyzed 3 types of ideology well characterized in modern consumption society: confusion ideology of simulation and reality, capitalism ideology, and discrimination ideology. With the result of this analysis an instruction method for a critical reading of advertisement is aimed at the extension of critical thinking and critical reading strategy in the Korean language class.
In spite of emphasis on taking of an active and critical attitude to advertisement with the recognition of the importance and necessity of a critical reading of advertisement, but it seems that the school itself reacts still passively on the ideological effect from advertisement which is the main heart of advertisement. This study is accomplished with the hope that ways for an open mind about this matter should be extended and the advertising language as a live language and an ideal teaching material should be brought in the field of education more actively.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제 제기 및 연구 목적 = 1
• 2. 선행 연구에 대한 검토 = 3
• 3. 연구 방법 및 내용 = 6
• Ⅱ. 비판적 광고 읽기의 개념 = 9
• 1. 광고의 사회·문화적 기능과 비판적 광고 읽기 = 9
• 2. 비판적 사고와 비판적 읽기 = 15
• Ⅲ. 비판적 광고 읽기의 방법 = 24
• 1. 기호와 의미작용 = 24
• 2. 신화와 이데올로기 = 27
• 3. 호명과 주체 구성 = 34
• 4. 기호학적 방법을 이용한 광고 분석 = 39
• Ⅳ. 비판적 광고 읽기의 실제 = 44
• 1. 분석 틀과 분석 연구 문제 = 44
• 2. 모사와 실재의 혼동 이데올로기 광고 분석 및 비판적 읽기 = 48
• 3. 자본논리 이데올로기 광고 분석 및 비판적 읽기 = 59
• 4. 차별화 이데올로기 광고 분석 및 비판적 읽기 = 70
• Ⅴ. 비판적 광고 읽기의 국어교육적 의미 = 82
• 1. 광고의 텍스트적 특성과 광고 읽기 = 82
• 2. 국어교육에서의 비판적 광고 읽기 = 86
• 3. 비판적 광고 읽기의 국어교육 수용 제안 = 93
• Ⅵ. 결론과 제언 = 97
• 참고문헌 = 99
• Abstract = 102