구전 정보가 브랜드 평가에 미치는 영향에 관한 연구 : 여성성과 불확실성 회피 성향의 조절효과를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This article examines WOM (word of mouth) effect on brand evaluation. Valence and volume are important components that consist of WOM information and both of them will affect brand evaluation which are brand attitude and purchase intention.By using MANOVA, it was found that valence of WOM information has a significant effect on both brand attitude and purchase intention. Also, negative WOM information has a bigger effect on brand evaluation than positive WOM information. However, volume of WOM did not show a significant effect on brand evaluation.Moreover, it was found that uncertainty avoidance moderates the effect of WOM valence on brand evaluation. That is, the person with high uncertain avoidance makes bigger change in brand evaluation than the person with low uncertainty avoidance when exposed to positive WOM information. Because of negativity effect, there is no significant difference in brand evaluation between the person with high uncertainty avoidance and the person with low uncertainty avoidance. The moderating effect of feminity was not supported.

국문 초록 (Abstract)

많은 기존 연구들이 구전 정보의 영향을 연구하여 왔다. 인터넷의 보급으로 구전이 확산되는 양상이 바뀌었으며 이로 인해 구전 정보의 영향력은 더욱 강화되었다. 구전 정보에 관한 기존 논문들은 구전의 정보가 긍정인지 부정인지를 말하는 구전 정보의 방향성(valence)에 집중하여 연구를 하였다. 그러나 달라진 인터넷 환경은 구전 정보의 양을 구전 정보의 중요한 구성요소로 부상시켰다. 한편 구전을 사용하는 버즈 마케팅(Buzz Marketing)은 여성들 사이에서 더 효과가 있다고 믿어지며 구전 정보는 불확실성을 줄이기 위해 사용된다고 알려져 있다. 따라서 본 논문은 구전 정보가 브랜드 평가에 미치는 영향을 알아보기 위하여 구전 정보를 구성하는 요소를 구전 정보가 긍정인지 부정인지를 말하는 구전 정보의 방향성과 구전 정보의 양으로 나누고 이러한 요소가 브랜드 평가를 이루는 요소인 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 또한 구전 정보의 valence가 브랜드 평가에 미치는 영향이 여성성과 불확실성 회피 성향에 따라 달라지는지를 알아보았다.실험 결과 구전 정보는 브랜드 평가(브랜드 평가와 구매의도)에 유의한 영향을 미치며 긍정적 구전 정보보다 부정적 구전 정보가 브랜드 평가에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 구전 정보의 양은 브랜드 평가에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한 여성성이 구전 정보의 valence가 브랜드 평가 미치는 영향을 조절할 것이라는 가설은 기각되었다. 불확실성 회피 성향은 구전 정보의 valence가 브랜드 평가에 미치는 영향을 조절하였는데 이는 구전 정보가 부정일 경우 부정 정보의 부정효과(negativity effect: 부정 정보에 가중치를 주는 현상)로 인하여 그룹 간 차이가 나타나지 않지만 구전 정보가 긍정일 경우에는 불확실성 회피 성향이 큰 사람이 브랜드 평가에 더 큰 영향을 받는 것으로 나타났다.향후 연구에서는 본 연구에서 기각된 구전 정보의 양에 관한 연구가 이루어 져야 할 것이다. 또한 본 연구에서는 포함되지는 않았지만 구전 정보의 효과에 영향을 미치는 다른 변수 (댓글의 여부, 정보 수용 민감성, 구전 정보 작성자의 정보 공개 여부 등)이 추가적으로 연구되어야 할 것이다.