기업과 후원 이벤트 이미지 일치성이 브랜드 이미지에 주는 영향에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

These days sponsorship is used as an effective marketing instrument in sports, culture, arts, festival and entertainment. Corporations try to enhance their corporate image or brand image by sponsoring various events. This study is to examine that how the corporations could develop brand image using sponsorship. Concretely, the image congruity between a corporation and a sponsored event can affect on brand image. Also, the degree of the involvement of sponsorship event and self-congruity on a corporation will affect on brand image differently. 'World Cup' sponsored by 'HYUNDAI' and 'Busan International Film Festival' sponsored by 'LOREAL' are chosen through a pre-survey in this study.The first result of this study shows that image congruity between a corporation and sponsorship gives significant impact on brand image. Therefore, when corporations decide sponsorship event to enhance their brand image, they have to consider the image fit between a corporation and a sponsored event. The second result on moderate effects assuming different group effects in the degree of the involvement of a sponsored event and self-congruity on a corporation on the main effect was not supported. The involvement of sponsored event is related to how many customers have the interests and commitments on events. Although ‘World Cup' and 'Busan International Film Festival' are a nationwide scale event, they are not frequent enough to be recognized by people. Because they are held once in four years and once in a year, people can not think that the events are closely connected with themselves. As 'HYUNDAI' and 'LOREAL' are very famous global company, people didn't try to check the congruity between original self-concept and company image. They think the popular exiting image of the corporation first. So the effect of the self-congruity on a corporation couldn't be seen.This study tried to search the possibility of mediating effects because there were no differential group effects as moderators. As a result, it functioned as a mediator in HYUNDAI case but it didn't in LOREAL case except for the relationship between 'self-congruity on a corporation' and 'brand image'. The reason of the different results is suggested that there are some differences in the event scale and the sponsoring corporation numbers. 'World Cup' is only sponsored by HYUNDAI in Korea, but 'Busan International Film Festival' is sponsored by 51 companies including LOREAL in Korea.

국문 초록 (Abstract)

오늘날 스폰서쉽이 기업의 효과적인 마케팅 수단으로 작용함으로써 스포츠, 문화 예술, 축제, 엔터테인먼트 등 다양한 분야에서 기업의 스폰서쉽이 행해지고 있다. 스폰서쉽 시장은 빠르게 성장하고 있으며, 기업은 다양한 이벤트를 후원함으로써 기업 혹은 브랜드 이미지를 상승시키고자 노력 한다.본 연구는 스폰서쉽을 이용하여 기업의 브랜드 이미지를 어떻게 상승시킬 수 있는가에 대해 연구하고자 하였다. 구체적으로, 기업의 이미지와 기업이 후원하는 이벤트 이미지의 일치성이 브랜드 이미지에 영향을 미칠 것이며, 그 영향력은 후원 이벤트에 대한 소비자 관여 정도와 기업에 대한 소비자 자아 일치성 정도에 따라 다를 것이라고 가설하고 있다. 사전 조사를 통해 ‘월드컵’과 ‘부산국제영화제’를 연구 대상으로 삼았으며, 이를 후원하는 기업은 ‘현대자동차’와 ‘로레알’이다.연구 결과 첫째, 기업과 후원 이벤트의 이미지가 일치할수록 브랜드 이미지에 긍정적 영향을 끼치고 있음을 알 수 있다. 그러므로 기업은 브랜드 이미지를 높이고자 하는 목적 아래 스폰서쉽을 결정할 때에는 기업의 이미지와 비슷한 이미지를 가지고 있는 이벤트를 선택하여야 할 것이다. 둘째, 주 효과에 대한 후원 이벤트에 대한 소비자 관여도와 기업에 대한 자아 일치성의 그룹 간 차이는 본 연구에서 나타나지 않았다. 후원 이벤트에 대한 소비자 관여도는 소비자가 이벤트에 얼마나 관심을 가지고 있는가, 얼마나 몰입하는가와 관련성이 있다. 그러나 월드컵과 부산국제영화제가 규모성이 있는 이벤트라고 할지라도, 4년/1년에 한 번 일어나는 이벤트이기 때문에 사람들은 자신과 밀접하다고 생각을 하지 못한 것으로 생각된다. 그리고 현대자동차와 로레알 모두 사람들에게 많이 알려진 글로벌 기업이기 때문에 사람들은 본래 자아 개념과 기업 이미지 일치 여부를 알아보는 것이 아니라 기업에 대해 가지고 있는 일반적 이미지를 먼저 연관 지어 ‘기업에 대한 자아 일치성’ 조절 효과가 유의미하지 않았던 것으로 생각된다.본 연구의 조절 변수가 유의미한 차이를 보이고 있지 않았기 때문에 이를 조절 변수가 아닌 매개 변수로 보아 그 가능성을 알아보았다. 그 결과, 현대 자동차의 경우 매개 변수로서 기능하고 있음을 알 수 있었다. 그러나 로레알의 경우 ‘기업에 대한 자아 일치성’이 ‘브랜드 이미지’에 주는 영향력만 유의미하였다. 같은 변수를 사용하였지만 다른 결과를 얻은 것은 것이다. 이는 월드컵과 부산국제영화제의 이벤트 규모 차이와 이벤트를 후원하는 기업의 수 (월드컵 국내 공식 후원사 1개 / 부산국제영화제 국내 공식 후원사 51개)가 큰 차이가 났기 때문이라고 생각되어 진다.