모바일 패션 쇼핑의 특성과 지각된 위험이 지각된 가치와 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 개인 혁신성과 모바일인터넷 라이프스타일을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

People always carry cell phones, an indispensable item for consumers, and because unlike other digital products, it is a product that women have a high level of attachment for, several distribution businesses have recently begun trying to activate shopping malls through mobile internet, but until now, hardly any research has been conducted on the consumers who will actually be using these malls. With researches related to mobile commerce as well, because the range of mobile commerce was vaguely applied, research on the behavior of purchasing fashion products with mobile phones is in fact non-existent. Accordingly, this paper conducted research on discovering the factors that affect purchase intention when people use mobile shopping to purchase fashion products.The specific goals of this paper are: 1) discover the characteristics and risk patterns of mobile fashion shopping; 2) discover the effect the characteristics of mobile fashion shopping has on perceived value and purchase intention; 3) discover the effect the interaction of mobile fashion shopping and perceived risk has on perceived value; 4) see if the factors that affect purchase intention are differentiated according to personal innovation; and 5) empirically analyze to see if the factors that affect purchase intention are differentiated according to mobile internet lifestyle.In this paper, therefore, in order to examine potential mobile fashion shopping consumers, a survey was conducted using as subjects people who have experienced purchasing fashion products through online shopping mall from among the mobile internet users, and a total of 511 surveys were used. For data analysis, SPSS 12.0 was used to conduct descriptive statistics, Pearson correlation analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, cross-tabulation analysis, independent-samples T test, cluster analysis, ANOVA, and moderated regression analysis, and LISREL 8.70 was used to conduct confirmatory factor analysis and LISREL.When the results of this paper’s research are summarized, first, the results of conducting factor analysis to discover the characteristics of mobile fashion shopping showed four factors, instant connectivity, ease of use, enjoyment, and personalization/usefulness, and consumers recognized these most readily in their stated order. Also, the results of conducting factor analysis of perceived risk showed three factors, risk to privacy, economic/product quality/technical risk, and social risk, and consumers recognized these most readily in their stated order.Second, from the characteristics of mobile fashion shopping, personalization/usefulness, enjoyment, and ease of use were shown to exert positive influence on perceived value, and perceived value was shown to affect purchase intention.Third, the interaction between characteristics of mobile fashion shopping and perceived risk was shown to have a statistically significant moderating role between the characteristics of mobile fashion shopping and its perceived value, thus lowering the perceived value of mobile fashion shopping.Fourth, when the subjects were divided according to personal innovation, the factors that affect purchase intention of mobile fashion shopping were seen to be differentiated according to groups. In both groups, with the exception of instant connectivity, factors such as personalization/usefulness, enjoyment, and ease of use were shown to affect perceived value and purchase intention, and this seems to be the result of consumers having a high recognition of instant connectivity factor, but not being able to use it actively. Also, while personalization/usefulness and ease of use were shown to have a greater effect on perceived value in the group with high personal innovation, enjoyment was shown to have a greater effect on perceived value in the group with low personal innovation. This signifies that, in case of the group with high innovation, mobile fashion shopping was evaluated to be somewhat more valuable due to the utility benefits provided by mobile fashion shopping, while in case of the group with low innovation, the enjoyment felt through the act of mobile fashion shopping exerted significant influence in perceiving the value of mobile fashion shopping highly. In addition, in case of the group with high personal innovation, perceived risk was shown to have a moderating role between the characteristics of mobile fashion shopping and its perceived value.Fifth, the result of dividing the subjects according to mobile internet lifestyle and observing the resulting effect on purchase intention of mobile fashion shopping by group types showed that there were differences according to groups. The mobile internet lifestyle groups were classified as 'passively pursuing technology group,' 'mania group,' and 'skilled leader type group.' With all the groups, instant connectivity exerted no influence on perceived value, and in case of 'skilled leader type group,'enjoyment also did not exert influence. In all the groups, perceived value was shown to exert influence on purchase intention. In case of 'passively pursuing technology group, 'personalization/usefulness, ease of use, and enjoyment were shown to exert influence on perceived value, in that order, and perceived risk was shown to have a moderating role between the characteristics of mobile fashion shopping and its perceived value. In particular, risk to privacy was highly recognized. In case of 'mania group,'it evaluated the characteristics of mobile fashion shopping more highly than other groups, and personalization/usefulness, ease of use, and enjoyment exerted influence on perceived value, in that order. In case of 'skilled leader type group,' personalization/usefulness and ease of use exerted influence on perceived value, in that order.This paper presented basic information that can be used by companies that are planning mobile fashion shopping when they are building their marketing strategy, by presenting the characteristics of mobile fashion shopping and perceived risk that can influence the decision making process of consumers regarding mobile fashion shopping, and by discovering the factors that influence perceived value and purchase intention. In particular, it is judged that the results that presented the differences according to personal innovation will be useful in building a marketing strategy that target consumers with high propensity for innovation and opinion leadership, while the results that presented the differences according to mobile internet lifestyle will be helpful to consumer segmentation based targeting strategy.

국문 초록 (Abstract)

휴대폰은 개인이 항시 휴대하고 다녀 소비자들에게서 빼놓을 수 없는 물건이며 다른 디지털 제품과는 달리 여성들의 애착이 높은 제품이라 최근 몇몇 유통업체들에서 모바일 인터넷을 통한 쇼핑몰을 활성화시키려 노력하고 있지만 아직까지는 이를 실질적으로 이용하게 될 소비자에 대한 연구는 거의 이루어지지 않고 있고, 모바일 커머스 관련 몇몇 연구들도 모바일 커머스의 범위가 모호하게 적용되어 모바일로 패션 제품을 구매하는 행위에 관련된 연구는 전무한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 모바일 쇼핑을 이용하여 패션 제품을 구매하고자 할 때 구매 의도에 영향을 미치는 요인들을 파악하는 연구를 진행하였다.본 연구의 구체적 목적은 첫째, 모바일 패션 쇼핑의 특성과 위험의 유형을 알아보고, 둘째, 모바일 패션 쇼핑 특성이 지각된 가치와 구매의도에 미치는 영향을 알아보고, 셋째, 모바일 패션 쇼핑과 지각된 위험의 상호작용이 지각된 가치에 미치는 영향을 알아보고, 넷째, 개인 혁신성에 따라 구매 의도에 미치는 영향 요인에 차이가 있는지를 알아보고, 다섯째, 모바일인터넷 라이프스타일에 따라 구매 의도에 미치는 영향 요인에 차이가 있는지 실증적으로 분석하고자 하였다.이에 본 연구는 모바일 패션 쇼핑의 잠재적 소비자를 대상으로 조사하기 위하여 모바일인터넷 사용자 중 온라인 쇼핑몰로 패션 제품을 구입해본 경험이 있는 사람을 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 총 511부가 사용되었다. 자료 분석으로는 SPSS 12.0 프로그램을 사용하여 기술통계, pearson 상관관계분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 교차분석, 독립표본 T검증, 군집분석, 분산분석, 조절 회귀분석을 사용하였고, LISREL 8.70프로그램을 사용하여 확인적 요인분석과 공변량 구조분석을 실시하였다.본 연구의 결과를 요약하면, 첫째, 모바일 패션 쇼핑의 특성을 알아보기 위해 요인 분석을 실시한 결과, 개인화/유용성, 유희성, 즉시접속성, 용이성의 4가지 요인이 나타났으며, 소비자들은 이를 즉시접속성, 용이성, 유희성, 개인화/유용성 순으로 높게 인지하고 있었다. 또한, 지각된 위험의 요인 분석을 실시한 결과 경제/제품품질/기술적 위험, 프라이버시 위험, 사회적 위험의 3가지 위험 요인이 나타났으며, 소비자들은 이를 프라이버시 위험, 경제/제품품질/기술 위험, 사회적 위험 순으로 높게 인지하고 있었다.둘째, 모바일 패션 쇼핑의 특성 중 개인화/유용성, 유희성, 용이성이 지각된 가치에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 가치는 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.셋째, 모바일 패션 쇼핑의 특성과 지각된 위험의 상호작용은 모바일 패션 쇼핑 특성과 지각된 가치 사이에서 통계적으로 유의한 수준에서 조절 역할을 하여 모바일 패션 쇼핑의 지각된 가치를 떨어뜨리는 것으로 나타났다.넷째, 개인 혁신성에 따라 집단을 분류했을 때, 집단별로 모바일 패션 쇼핑의 구매 의도에 영향을 미치는 요인에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 두 집단 모두 즉시 접속성을 제외한 개인화/유용성, 유희성, 용이성이 지각된 가치와 구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 이는 소비자들이 즉시 접속성을 높게 인지하고 있지만 이를 적극적으로 활용하지 못하고 있는 것으로 나타난 결과로 추측된다. 또한 개인 혁신성이 높은 집단에서 개인화/유용성, 용이성이 지각된 가치에 미치는 영향이 더 크게 나타난 반면, 개인 혁신성이 낮은 집단에서는 유희성이 지각된 가치에 미치는 영향이 더 크게 나타났다. 이는 혁신성이 높은 집단의 경우 모바일 패션 쇼핑이 제공해주는 실용적 혜택으로 인하여 모바일 패션 쇼핑을 좀 더 가치있게 평가하고, 혁신성이 낮은 집단의 경우 모바일 패션 쇼핑을 하는 행위를 통해 느낄 수 있는 즐거움 또한 모바일 패션 쇼핑의 가치를 높게 인식하는데 중요한 영향을 미친다는 것을 의미한다. 또한, 개인 혁신성이 높은 집단의 경우 지각된 위험이 모바일 패션 쇼핑의 특성과 지각된 가치 사이에서 조절 역할을 하는 것으로 나타났다.다섯째, 모바일인터넷 라이프스타일에 따라 집단을 분류하고 집단 유형별 모바일 패션 쇼핑의 구매 의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 집단별로 차이가 있는 것으로 나타났다. 우선 모바일인터넷 라이프스타일 집단은 ‘소극적 기술추구 집단’, ‘매니아 집단’, ‘숙련 선도형 집단’으로 분류되었고, 모든 집단에서 즉시 접속성이 지각된 가치에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 숙련 선도형 집단의 경우 유희성 또한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 모든 집단에서 지각된 가치는 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소극적 기술추구 집단의 경우 개인화/유용성, 용이성, 유희성 순으로 지각된 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각 위험이 모바일 패션 쇼핑의 특성과 지각된 가치 사이에서 조절 역할을 하는 것으로 나타났으며, 특히 프라이버시 위험을 높게 인지하고 있었다. 매니아 집단의 경우 다른 집단들보다 모바일 패션 쇼핑 특성을 더 높게 평가하고 있었고, 개인화/유용성, 용이성, 유희성 순으로 지각된 가치에 영향을 미쳤고, 숙련 선도형 집단의 경우 개인화/유용성, 용이성 순으로 지각된 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다.본 연구는 모바일 패션 쇼핑에 대한 소비자의 의사결정과정에 영향을 미칠 수 있는 모바일 패션 쇼핑 특성과 지각된 위험의 유형을 제시하고 지각된 가치와 구매의도에 영향을 미치는 요인을 밝힘으로써 모바일 패션 쇼핑을 기획하는 기업이 마케팅 전략 수립 시 활용할 수 있는 기초 정보를 제시해 주었다. 특히 개인 혁신성에 따른 차이를 제시한 결과는 의견 선도력이 있는 혁신성향이 높은 소비자를 타겟으로 하는 마케팅 전략 수립에 유용할 것이고, 모바일인터넷 라이프스타일 집단에 따른 차이를 제시한 결과는 고객 세분화를 통한 타겟팅 전략에 도움을 줄 것으로 사료된다.